高效营销：多品牌管理方法

1．品牌各自的定位要清晰，品牌之间应进行合理竞争，错位经营

品牌必须有一个根据其在消费者头脑中的联想概括出来的并明确定义的定位，以确定它提供给消费者的利益和承诺是什么。有些企业推出的多品牌策略中，品牌差异不明显、价位接近、目标市场重叠，当推出新品牌时，不但没有击败竞争对手的品牌，反而是首先击败了自家的品牌。

2．多品牌要建立品牌之间的内在相关性，实现360°品牌管理

品牌管理涉及采购、生产、营销、财务、人力等各个环节。对多品牌企业来说，不能只单单关注某个品牌，而必须注意同一系列品牌之间的相互关系和影响。多品牌策略运用得好，各个品牌应有明确的市场定位，相互之间交叉地带应极少见。内在相关性主要是指在实施多品牌策略时，必须能够在几个品牌之间形成良好的资源整合和共享机制。任何一个企业的资源和精力都是有限的，为了保证企业内外资源的充分利用，可以成立完善的研发、采购公共平台，在渠道资源方面，也应该实现良好的品牌互动和共享，并以完全不同的渠道策略来实现品牌间的良性竞争。中国企业在品牌资源匹配上缺乏经验，通常是喜新厌旧，由于新品牌很容易出成果，因此总是对新品牌情有独钟，所以新品牌推出之日，往往就是老品牌沉默的时候，多品牌战略永远在上演不可开交的闹剧。

3．多品牌管理应遵循80/20原则，有所为有所不为

这在多品牌策略中更有体现。一方面，由于各个品牌相互独立，各自服务相应的细分市场，很难从表面看出品牌的主辅关系；另一方面，品牌经理们都希望把自己培育的品牌发展壮大，尽可能投入大量的人力、物力和财力，结果是有些企业把有限的资源进行了“平均分配”，最后每个品牌都因缺乏足够的资源支持而没有真正成长壮大起来。弗洛伊德曾说：“每个人都以同一音调唱歌并不意味着和谐。”同样的道理，企业对每个品牌平等对待并不意味着品牌管理的成功。根据80/20原则，企业利润的80%是由20%的品牌所贡献的。所以，多品牌管理应采取集中品牌，分类管理的策略，重点放在有市场吸引力和市场规模的品牌上。

4．多品牌组合中，不同品牌担当不同角色，应分而治之，各有发挥

企业每引进一个新品牌，都应该充分考虑到新品牌在企业整个战略中的作用以及对其他品牌的影响。Kevin Lane Keller 在《战略品牌管理》一书中，根据品牌担当的不同角色将其分为四大类：主力品牌、侧翼品牌、高档品牌和低档品牌。

主力品牌是企业重点培养的对象，也是与竞争品牌抗衡的主要力量。它可能是金牛品牌，在市场上拥有相当数量的消费者，能挤出所有潜在的可实现的利润来供应企业的现金流，也有可能是明星品牌，有着相当不错的市场前景，最有实力转化为金牛。(www.xing528.com)

侧翼品牌又称为斗士品牌，其主要作用就是创造与竞争品牌更多的相似之处，以维持主力品牌的理想地位。它不宜过分廉价，否则有可能损害整个品牌组合的形象，也不宜太富吸引力，否则将被消费者认为是主力品牌的廉价替代品，抢走主力品牌的市场。

高档品牌和低档品牌都是“交易制造者”，即这些品牌可能并不能为公司带来很多利润，但有利于其他品牌的销售。低档品牌价位相对较低，利润空间有限，但可以把消费者吸引到产品的销售点，从而能借机劝说其购买更高价位的品牌。高档品牌定位较高，可能让大多数消费者望尘莫及，但却可以提高整个品牌组合的形象和威信。

每个品牌都必须有一个明确定义的职责，以确定它应该为企业做些什么。明确品牌角色，避免角色冲突，才能充分发挥每个品牌的作用，实现企业品牌收益的最大化。

5．关注多品牌的动态发展，适时调整品牌组合

随着产品本身、市场需求和竞争状态的变化，品牌组合也会有新的发展，品牌地位和品牌角色并不是一成不变的。所以，有效的品牌管理需要长远和动态的眼光来进行市场决策，认真考虑投资组合中不同品牌的作用和关系。品牌转移、品牌引进和品牌退役是调整品牌组合的三个主要方法。

品牌组合的理想状态是，品牌应当在消费者心目中被组织起来，使他们至少对品牌有潜意识的了解，当他们的需求和期望发生变化时，怎样在公司多种同类产品中进行选择，而不是转向其他企业的品牌。所以要设计和实施一种品牌转移策略，使消费者意识到品牌组合中有多少种品牌能够满足他们的长期需求，或者满足产品和品牌本身长期变化的需求。建立和留住老客户往往比吸引新客户更为重要，但赢得新顾客仍十分必要。在适时推出新品牌，抓住新的细分市场，赢取新顾客的同时，又给老顾客以耳目一新之感，给他们提供更多的选择。赢“新”且留“旧”是品牌引进的挑战。品牌资产并不是无止无境的，到了品牌的衰退期，就要考虑品牌是应该继续保留还是应该退出。

6．充分发挥企业品牌对多品牌策略的杠杆作用

企业品牌用于维护企业整体形象，对现有和潜在的员工来说，它是一种激励；对投资者来说，它意味着信心；对于产品品牌，它提供的是承诺。多品牌策略中，品牌关系的管理还包括企业品牌和产品品牌之间关系的管理。企业品牌代表的是企业的外部形象，对产品品牌有很强的杠杆作用。