高效营销神器：品牌关系管理

品牌关系管理不仅仅是一种思想或一种活动与努力，更是一种全新的品牌管理方法，它交叉了产品生命周期与顾客生命周期，将传统的纯粹收益管理转变为以顾客为中心的收益管理，强调品牌与顾客的交流与关系。品牌关系管理的目标是，在顾客的生命周期中，通过每次卖给同一顾客尽可能多的产品（交叉销售）以及吸引原有顾客持续购买，来提高顾客的忠诚度和赢利率。这与传统的大规模营销形成了鲜明的对比，大规模营销的目标是在以后的时间里卖给顾客尽可能多的产品，而且顾客是没有选择性的。

对品牌关系的定义，学术界大致有两种说法。一种认为品牌关系指的是品牌与消费者之间的关系，即消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动。另外一种观点则认为品牌关系指的是品牌与品牌之间的联系。本节所研究的是后一种，即一个拥有众多品牌的企业如何管理和处理品牌之间的关系。根据David A.Aake 和Erich Joachimsthaler在《品牌领导》中提出的品牌关系谱，品牌之间的联系主要有四大类：品牌化的组合、亚品牌、受托品牌和多品牌的组合体。品牌化组合指同一类别的产品通过统一的品牌维系在一起，并延伸到新产品上。亚品牌指同一类别的产品冠以统一名称，即主品牌的同时，根据产品的不同特征附加一个修饰性品牌，从而使主品牌更独特。受托品牌通常指一个产品有两个以上品牌，一个是托权品牌，一个是受托品牌。托权品牌通常是企业品牌，为受托品牌提供信誉和保障。受托品牌则相对独立，表明产品的功能、价值和购买对象。多品牌的组合体指同一类别产品下不同品种不同品牌，各个品牌相互独立，在各个细分市场施展自己最大的影响力。这种划分反应了品牌在管理以及最终在顾客头脑中被分离的程度。上述四类品牌的分离程度依次由弱至强，因而品牌关系也由紧密到分散不等，如下图所示。

品牌关系图(www.xing528.com)

品牌战略主要从两大方面展开，一个是品牌战略的宽度，即品牌延伸，另一个则是品牌战略的深度，即多品牌策略。多品牌策略是指在同一产品大类中采用多种品牌，这一策略除了满足消费者多样化的需求外，还能够通过占领多个细分市场而提高市场覆盖面，增加店内货架陈列范围及零售商的依赖性，吸引品牌转换者，在研发、销售等方面达到规模经济，增强企业的内部竞争。