品牌可转移的资产及其影响

延伸性是品牌延伸的根本，品牌如果没有可延伸性就没有延伸机会可言了。但品牌仅有可延伸性，也不能保证品牌延伸成功。品牌延伸效果不仅要分析品牌的可延伸性及延伸产品与原产品的相似性这两个要素，还要分析品牌可转移的资产。品牌资产是20世纪90年代以来营销界非常热门的研究课题。企业研究品牌延伸，应从消费者的角度来研究品牌资产，只有消费者对品牌资产认可了，品牌才有机会延伸成功。

1．品牌知名度

所谓品牌知名度就是指潜在的买主认出或想起某品牌的能力。消费者的购买决策过程是从认识产品和品牌开始的，只有认识了品牌，才有可能喜欢品牌，才可能产生购买行为，再到重复购买，最终成为忠实的购买者。因此，知名度是品牌资产的首要条件，如果没有知名度，就没有其他品牌资产要素。因此，从知名度角度，品牌延伸实际上是延伸知名度中的深度而非宽度，把品牌延伸到新产品后，消费者见到新产品时仍可想起该品牌，而宽度则只有延伸后经过传播及营销努力才可实现。高知名度可以促使消费者熟悉产品并产生好感。因此知名度越高，可转移的资产就越大，品牌延伸成功的概率就越大。

2．品牌的品质认知度

品质认知指顾客对产品或服务整体品质的感觉，是顾客的主观认识。品质认知可以产生价值，是品牌的重要资产。品质还是差异力和定位的基础。已建立品质认知的品牌具有较强的延伸性，国外研究也表明，质量出众的品牌其延伸成功的概率通常大于一般品质的品牌延伸。

3．品牌联想(www.xing528.com)

品牌联想指记忆中与品牌相连的每一件事。品牌联想源于企业的品牌传播、品牌的口碑和消费者的品牌体验。美好的、深远的品牌联想，意味着品牌被消费者接受、认可、喜爱，体现了品牌在市场上的差异力和竞争力，能增强消费者的购买信心，大大地丰富品牌的价值和品牌资产。品牌延伸后，可在一定程度上把品牌联想转移到产品上，创造延伸产品的联想。

4．品牌忠诚度

品牌忠诚度指消费者对品牌的满意度，并坚持使用该品牌的程度。品牌忠诚度能测量消费者对所用品牌的喜爱程度，或转向竞争品牌的可能性。品牌忠诚反应了顾客对品牌的情感，是消费者品牌行为的指标。品牌忠诚与品牌知名度、品牌的品质认知和品牌联想与消费者使用产品的经历有关。顾客忠诚度越高，说明品牌越有价值，消费者越容易产生爱屋及乌心理，喜欢甚至忠诚于延伸品牌，延伸策略越容易取得成功。

品牌可转移的资产由品牌知名度、品牌品质认知度、品牌联想及品牌忠诚度构成。品牌知名度是顾客对品牌的认识，品牌的品质认知度和品牌联想是消费者对品牌的态度，品牌忠诚度反应了消费者对品牌的购买行为，从认识到态度，到最终的忠诚行为是品牌资产的价值所在，也是品牌延伸效果的量化指标。