品牌识别的可延伸性-高效营销工具

从研究品牌的可延伸性这个视角来讨论品牌识别，可延伸性的品牌识别应由以下几方面组成。

1．品牌名称及品牌视觉识别

品牌名称、品牌标志及品牌的视觉识别是品牌识别的要素之一，也是决定品牌可延伸性的首要因素。

品牌名称有两个基本的特点，即显著性和描述性。所谓显著性（或称识别性）指品牌名称的独特、新颖、与众不同。显著性是大多数国家包括我国商标注册的必要条件，品牌名称要与产品名称相区别，要与其他品牌名称相区别。如国内的家电品牌海尔、康佳、TCL等，国外的Kodak、Sony、Zippo等均具有显著性的特点。从品牌传播和营销角度来看，一个名称最好能提示产品信息，能够直接或间接提示产品的性能、特点、用途等，即具有描述性（或称传播性）的特点，如国内健力宝饮料、黑妹牙膏等，国外金霸王电池、劲量电池、雀巢咖啡、米勒淡啤等。从法律角度讲，一个显著性强的名称容易注册，从营销角度讲，描述性强的名称易于传播，可以节省传播费用。从品牌的延伸角度来分析品牌名称，显著性强而描述性弱，品牌的延伸性就强，反之，显著性弱而描述性强，品牌的延伸性就弱。如上面的例子中，米勒淡啤就很难延伸到其他产品中去，而海尔品牌延伸就比较容易成功。同样道理，标志及视觉识别也具有显著性和描述性这两个特点，一定程度上决定了品牌的可延伸性。

2．产品及其所属特征

每一个品牌的背后一定有一个产品，但不是每一个产品都可以成为一个品牌。产品及其所属特征是品牌识别的重要要素之一，也是影响品牌可延伸性的因素之一。

（1）品牌与产品类别：品牌识别的要素之一就是产品的类别。即提到一个品牌时，消费者脑子中会想到产品的形象、模样。例如提到别克就会想到汽车，提到康柏就会想到计算机，提到喜之郎就会想到果冻。

（2）品牌与产品属性：品牌与产品属性结合，尤其与优良产品属性，如高质量、高价值等结合，通常能激发消费者的购买欲望和使用该品牌的意识。例如7-Eleven为顾客提供24小时服务，麦当劳的全球一致口味、干净的服务环境，Volvo汽车的安全性能等。(www.xing528.com)

（3）品牌与产品用途：将品牌与产品用途相结合，让消费者需要这种产品时直接能够联想到这个品牌。如人们运动后需要补充体力时，就会很快地想到用Gatorade（佳得乐）。

（4）品牌与产品使用者：开奔驰车的人一般被认为是上了年纪且收入高的富裕阶层，而年轻人开奔驰车会被认为是不协调的，常常会引来诧异的眼光。

3．品牌所属的企业

品牌有很多属性，有些属性归产品，有些属性归企业。有的品牌可能会强调企业的属性，而不是具体的产品或服务的特点，如企业的规模和创新能力、对品质的重视、企业的价值观等。一个品牌如果与企业联系越紧密，品牌的延伸范围就越广。

4．品牌的产地

品牌的地理根源也是识别的重要内容。夏奈儿香水来自法国，奔驰汽车来自德国，斯沃琪手表来自瑞士。品牌与产地联系密切，如果品牌延伸到该生产地或生产国没有（形象）优势的产品，其延伸是很难获得成功的。