当代消费者心理变化的趋势和特征-高效营销工具

当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为众多的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者的心理与过去相比呈现出一种新的特点和趋势。

1．个性消费的复归

之所以称为“复归”，是因为今天的消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。他们不仅能做出选择，而且还渴望选择。他们的需求更多了，变化也更多了。逐渐地，消费者开始制订自己的准则，他们不惧怕向商家提出挑战，这在过去是难以想象的。用精神分析学派的观点考察，消费者所选择的已不是简简单单商品的使用价值，而且还包括其他的“延伸物”，这些“延伸物”及其组合可能各不相同。因而从理论上看，没有一个消费者的心理是与他人完全一样的，每个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者做出购买品牌和产品决策时的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。

2．消费主动性增强

在社会分工日益细化和专业化的趋势下，虽然在许多日常生活用品的购买中，大多数消费者缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但是他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并没有因此而消失，反而逐渐增加。这是因为消费者对购买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。尤其在一些耐用消费品（如计算机）的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这些分析或许不够充分和准确，但消费者却可从中得到心理上的平衡，降低风险感和购物后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望，况且人天生就有很强的求知欲。

3．消费心理稳定性减小，转换速度加快(www.xing528.com)

现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现。消费心理受这种趋向影响，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。过去一件产品流行几十年的现象已极少再见到，消费品更新换代速度极快，品种样式层出不穷。产品生命周期的缩短反过来又促使消费者心理转换速度进一步加快。

4．对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存

一部分工作压力较大、紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费品，这点特别明显。然而有一些消费者则相反，一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理的孤独感。因此，她们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能为她们带来乐趣，能满足心理需求。这两种相反的心理将在今后较长的时间内并存发展。

5．价格仍然是影响消费心理的重要因素

虽然营销工作者倾向于以各种差别变化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性削价竞争，但价格始终对消费心理有重大影响。只要价格降幅超过消费者的心理界限，消费者也难免不抨然心动而转投竞争对手旗下。