高效营销工具：4C理论满足消费者需求

随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4P理论越来越受到挑战。已经不能够满足市场的需求。1990年，美国学者罗伯特·劳朋特（Robert Lauterborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4C营销理论。4C（Customer顾客、Cost成本、Convenience便利、Communication沟通）营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素。在这个基础上瞄准消费者的需求和期望。下面我们来简单地介绍一下4C的内容。

1．顾客

这里所指的顾客主要是指顾客的需求。在销售之前，企业必须首先了解和研究顾客，探究到消费者真正的需求，根据顾客的需求来提供相关的产品，才能确保交易的最终成功。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。但是在现实生活中，由于消费者的生活经历、家庭结构、受教育程度、工作性质、个人审美情趣各不相同，每个人对商品品质需求的侧重点也大不相同，因此要了解并满足消费者的需求并非易事。4C理论认为了解并满足消费者的需求不能仅表现在一时一处的热情，而应始终贯穿于产品开发的全过程。

2．成本

这里所指的成本不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price（价格）,它还包括顾客的购买成本，也就是消费者所愿意支付的成本。消费者为满足其需求所愿意支付的成本包括：消费者因投资而必须承受的心理压力以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面。同时也意味着产品定价的理想情况。这个价格应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间、体力和精力消耗，以及购买风险。正确的定价方法，应该以消费者为满足自身需要所愿意支付的成本为依据。在这种定价方法下，产品的价格应该既处在消费者可接受的范围之内，又能够让企业有所盈余，使买卖双方都感到满意。

3．便利(www.xing528.com)

便利是客户价值不可或缺的一部分。4C营销从消费者的角度考虑问题，更重视顾客的满意度。咨询、销售人员是与消费者接触、沟通的一线主力，他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平等，对消费者的购买决策都有着重要影响，因此这批人要尽最大的可能为消费者提供方便。企业为顾客提供最大的购物和使用便利。这是一个成功的企业必须要做的。4C营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多地考虑顾客的方便，而不是企业自己的方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，享受到便利，得到最大的满足。

4．沟通

强调以消费者为中心进行营销沟通是非常重要的。这里的沟通不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通道。在这里，沟通则被用以取代4P中对应的促销。4C营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型关系。这就是我们所谓的双赢。通过这种沟通，可以把企业的内外营销不断进行整合，最终将消费者和企业的利益无形地整合在一起。

在经营当中，虽然从消费者的角度出发顺应时代发展的趋势，是大多数企业力求的目标，但是企业尽最大的努力满足顾客的需求也是有一定限度的。比如说顾客总是希望产品的价格越来越低，如果企业一味地去迎合顾客的需求，企业本身必然要付出沉重的代价。因此，在现实当中，企业与顾客之间的关系绝不是一方无限地去满足另一方，而应该是实现双赢的关系。4C理论片面地强调顾客的需求，没有体现出双方应该遵循的双赢原则。因此在实际的经营当中是不可取的。针对这一问题，著名的整合营销大师唐. E．舒尔茨就提出了4R营销新理论。4R营销纠正了4C理论一味追求顾客满意的理念，强调企业与顾客之间应互相合作，建立起双赢的关系，是关系营销的理论基础。