蒙牛的成功之道：比附营销的娴熟应用

在营销当中，善于假借外部力量，同样的事情就会有截然不同的结果，如搭上知名品牌的便车，有助于提升自己的品牌价值。这就是比附营销追求的境界。这种营销方法的实施，有如下3种形式。

1．只做第二，不做第一

在实际的经营当中，比附营销并不意味着一定要与知名品牌亦步亦趋。有一种对立法则也可供有意采取比附营销的企业选择。所谓对立法则，就是在充分认识市场领袖优势和劣势的基础上，着力将对方的弱势转化为自己的优势，从而形成与对方对峙之势。简单地说，就是不要努力去做得更好，而是要尽力让自己有所不同，去做别人没做的领域。

市场有相当一部分人愿意购买第一品牌的产品，但是并不是所有的人都如此。所以说这个时候希望成为第二品牌的企业就可以将这些不愿意购买第一品牌产品的消费者作为自己的目标顾客，研究他们的需求特点，尽力迎合他们的需求，这样同样也能够巩固和发展自己的市场地位。在经营当中，正视自己的市场地位，并坦然承认自己的弱者地位，这可以给消费者留下谦虚谨慎、诚实稳重的印象。

我们这里给大家讲述一个很好的例子。蒙牛是大家熟知的企业，在短短3年的时间里，蒙牛创造了销售额增长了近50倍的奇迹。有人戏称这种“蒙牛现象”叫做“西部企业、深圳速度”。但是仔细地研究蒙牛的发展史就不难看出，比附营销才是蒙牛成功的最重要原因，蒙牛对比附营销的娴熟应用堪称经典。

蒙牛与伊利有着深层次的渊源。当时包括牛根生在内的蒙牛八大创业元老和90%的中层干部都来自于伊利。因为有这层关系，蒙牛从迈入市场开始，就没有把自己定位为市场份额的侵略者，而是市场的建设者，尽自己最大的努力去做好自己。蒙牛从一开始，就与伊利联系在一起，蒙牛曾经在它的第一块广告牌上这样写着：“做内蒙古的第二品牌”；在冰淇淋的包装上，蒙牛打上了这样的标语：“为民族工业争气，向伊利学习”； 在宣传册上，有这样的宣传语：“千里草原，腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”。 蒙牛老总牛根生说过这样的话：“提倡全民喝奶，但不一定要喝蒙牛奶，只要喝牛奶就行。”当时伊利早已是乳制品领域内响当当的品牌，蒙牛巧借伊利的名声，不仅在无形中打出了自己的品牌，提高了品牌的认知度，而且也摆出了谦逊的姿态，赢得了良好的口碑。蒙牛获得了惊人的发展，在它的追赶下，伊利也以每年超过100%的速度增长。现如今，两家企业都密切地关注着对方的销售曲线，但双方都严格遵守市场的游戏规则，使竞争在一个健康有序的范围内进行。不得不承认这个营销策略的运用， 不仅实现了蒙牛自身的发展，而且还实现了与伊利的双赢。(www.xing528.com)

2．与强势品牌并驾齐驱，分庭抗礼

采用这一比附营销形式的企业，首先要有一定的实力，而且还要承认领导品牌的强势地位。在某一特定的区域或者某一领域内，自己能够有实力与领导品牌相对抗分庭抗礼，这样就会给人以强烈的印象。比如内蒙古的宁城老窖曾打出这样的广告语：“宁城老窖——塞外茅台”。

3．群体比附

即借助群体的声望和模糊数学的手法，声称自己是某一“高级俱乐部”的成员，从而提高自己的地位和形象。比如在现实的生活当中我们经常看到这样的例子，有些企业宣称自己是“十大驰名商标企业”之一，是行业内“三强企业”之一，是“50家实力最强企业”之一，是“消费者最信得过品牌”之一等。这些就是运用了这种方法。例如，美国的克莱斯勒汽车公司曾宣称自己是美国的三大汽车巨头之一。毫无疑问，前面两位是通用汽车和福特汽车，与它们相提并论，使消费者感到克莱斯勒汽车也算是著名的品牌了，实际上这种宣称也起到了非常好的市场效果。

总而言之，比附营销是一种非常有效的营销方法。采用这种营销方法的企业虽不是市场的领导者，却能够有效地将市场领导者的影响力为自己所用，是一条快速提高品牌知名度和开拓市场的捷径。所以说，企业在经营当中，不妨可以运用这样的营销方式，在行业内打出一片属于自己的天地。