本土化高效营销N种工具

整合营销传播到底是什么？没有绝对统一的答案。但是有一点是确信无疑的，就是无论如何天花乱坠地传播整合，落在操作层面上都是细微的点滴，而这需要一点一滴的规范化去操控与把握；没有规范化与制度化作保证的整合营销传播必将是失败的、短命的，不但不能真正发挥整合营销传播的作用，还会把企业和品牌推向绝路！

对整合营销传播进行“本土化”改造中，应该在以下思想指导下使企业的营销传播策略收到事半功倍的效果。

1．明确实现整合营销传播的要求

整合营销传播的根本目的是提升营销传播的效果，同时对营销加以控制，从而有助于企业的长远发展。具体来说，整合营销传播绝不只是营销部门的事情，它涉及企业的整体，涉及企业的战略、组织、企业文化等内容。整合营销传播的提出，在唐·舒尔茨看来，有一个最大的条件是：企业进入了以营销为中心的时代。这就要求企业一定要牢牢树立以营销为中心的观点，不是不强调产品的质量和成本等方面，问题是现在的时代里，营销已成为决胜的关键。整合营销传播首先应综合地、灵活地运用各种媒介、公关推广方式，这是最本质的工作。其次，企业在与社会、客户、供应商等接触的过程中，要有一致的、有利于企业战略目标和当前营销重点的整体形象。再者，企业要在战略目标、企业组织、日常运营管理和企业文化等深层次方面，与营销传播结合起来。从而使企业无时无刻、方方面面、长期短期紧紧地围绕着自己的经营使命而开展有意义的一切活动。

2．明确整合营销传播的目的(www.xing528.com)

整合营销传播最根本的目的就是通过制订统一的框架来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象、一个声音”的效果，通过整合各种传播活动而获取更大的协同效应。因此，整合传播手段就是将企业可以控制的各种营销传播活动加以协调，从而形成一个连贯内聚的整体，使企业的每一个市场行为都围绕一个核心，在这过程中整合的重点在于改革及加强外围传播活动的动作、传递及有效性。整合营销的最终目的是通过统一企业的所有行为，使之能围绕一个主题，占领消费者的心理资源，使消费者心目中在特定的细分市场形成唯一性，从而形成企业的相对竞争优势。也就是说，整合营销的目的就是为了造就相对的竞争优势，采用的手段是通过统一企业的行为，在产品同质化的今天造就差异化，形成企业的相对竞争优势。

3．明确整合营销传播的检验标准

每种传播方式或方法对销售的促进都会产生不同的效果和影响，因此怎样评估传播的效果及传播规划实施的有效性和合理性，对企业营销传播具有重大的意义。过去一般采用到达率、收视率、认知率、读者评分、行为和偏好衡量、品牌回忆和认可、提及人数等技术指标进行评估。随着大众化媒体效率的降低、成本的不断攀升，人们逐渐发现，虽然这种评估方法表面上看似符合“传播预算和销售机会成正比”这一原则，但实际上却大相径庭，它不但不能反映企业营销传播的成本效益，对实际销售业务也很难提供足够的指导和评判依据，而随着差异化传播的实施，这样笼统而模糊的统计和评估就更难以适应企业的发展。企业在整合营销传播的过程中，将营销传播和财务效果结合起来是一种比较有效和直观的方法。在整合营销传播中，将传播的效果更直接地反映在财务效果的层面，通过对财务成本和收益的评估，使企业充分认清每个传播行为甚至针对每个特定顾客的效果和成本，从而更加有效和有针对性地调整传播策略、组合传播方式及企业资源配置。同时，通过这些真实的交易数据，组织就能将关注的焦点从产出结果转到真实的业务成果上来，这样企业就可以将自身优势资源和高利润顾客的需求满足结合起来，而对于其他顾客和期望顾客，所有的传播投资预算都应根据他们的短期和长期经济潜力进行仔细的校准。