品牌定位的3种方法-高效营销的N种工具

1．档次定位

不同品牌在消费者心目中的档次是不同的。品牌价值是产品质量在消费者心理的感受及各种社会因素，如价值观、文化传统等的综合反映。定位于高档次的品牌传达了产品（服务）高品质的信息，也体现了消费者对它的认可。高档次品牌一般需要高价位来体现其价值。

正因为档次定位综合反映了品牌价值，所以，不同品质、价位的产品不宜使用同一品牌。如果企业要推出不同品质、价位的系列产品，应采用品牌多元化策略，这样就可以避免企业的整体品牌形象受低质产品影响而遭到损坏。如台湾顶新集团在中档方便面市场成功推出了“康师傅”，但在进入低档方便面市场时，并非简单延伸颇有影响力的“康师傅”品牌，而是又推出了另一个新品牌——福满多。

2．USP定位

运用USP定位，USP（unique selling proposition）即独特的销售主张，指一个产品只提供一个卖点。USP定位策略的特点是在同类产品品牌太多、竞争激烈的情形下让企业的品牌脱颖而出，让消费者按自身偏好和对某一品牌利益的喜好程度，将不同品牌在头脑中排序，置于不同位置的产品在有相关需求时，更能够有针对性地、迅速地选择商品。摩托罗拉和诺基亚都是手机市场高知名度的品牌，但它们强调的品牌利益点不同。摩托罗拉向目标消费者提供的利益点是小、薄、轻等特点；而诺基亚则强调“无辐射”。

实力雄厚的领头企业可以利用USP定位在同一类产品中推出多种品牌，覆盖多个细分市场，提高其总体市场占有率。宝洁公司运用USP品牌定位相当成功。以洗衣粉为例，宝洁相继推出了汰渍、波尔德、德莱夫特、象牙雪、伊拉等品牌，每个品牌都有它独特的定位。宝洁公司通过USP定位，发展多种品牌，使自己的货架空间不断延伸。

但是利用USP定位有几点必须要注意。首先，USP诉求的利益点是消费者感兴趣或关心的，并非是企业自身一相情愿的想当然。其次，应是其他品牌没有的或者没有指明的独特之处，在消费者心目中，该点位置尚未被其他品牌占据。最后，利用USP诉求时，往往要突出一个主要利益点。

3．形状定位

根据品牌的形式、状态定位。这一形状可以是产品的全部，也可以是产品的一部分。

利用形状定位有两点要注意：一是形式不能过于复杂，应给人一种明快、洒脱的感觉。二是要注意点、线、面的结合，点难以构成独立形象，但配合起来具有密集感、呼应感和跳跃感；线是流动、速度、力量、静止、稳定、柔和等的化身；面能够促成立体效果。三者的巧妙结合就构建出了一个美好的品牌图画。

4．消费者定位

根据产品与某类消费者的生活状态和生活方式的关联作为定位。成功运用消费者定位，能够将品牌个性化，从而树立独特的品牌形象和品牌个性。比如：百事可乐定位于“新一代的乐”，请迈克·杰克逊作广告代言人。在杰克逊掀起的阵阵狂潮中，新生代成了百事的俘虏。而“百事”也成了年轻、活泼、时代的象征。(www.xing528.com)

5．类别定位

根据产品类别建立的品牌联想，称做类别定位。类别定位的目的是为了在消费者心目中形成该品牌等同于某类产品的印象。以成为某类产品的代名词或领导品牌。在消费者有了某种特定需求时就会联想到该品牌。如淡啤酒使人想到舒立滋（Schlitz），快餐使人想到麦当劳，小型车使人想到小奥拓等。

6．情感定位

运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位。美国市场营销专家菲利普·科特勒认为，人们的消费行为变化分为三个阶段：第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是情感消费阶段。在第三个阶段中，消费者所注重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度。或是为了得到某种情感上的渴望满足，或是追求一种商品与自我理想概念的吻合。从中不难看出，情感定位是品牌诉求的重要支点。“娃哈哈”可以说是目前市场上最成功的品牌命名之一了。这一命名之所以能够成功，除了其通俗、准确地反映了一个产品的目标对象外，最重要的一点是它将一种祝愿、一种希望、一种消费结合儿童的天性作为品牌命名的核心，而“娃哈哈”这一名称又十分完美地传达了上述形象及价值。这种对儿童天性的开发和祝愿又恰好是该品牌形象定位的出发点。

7．比附定位

比附定位是以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。

8．情景定位

情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况结合起来。以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。雀巢公司曾就雀巢咖啡的饮用状况做了一项调查，发现在9种环境下消费者饮用雀巢咖啡，能使雀巢咖啡获得强烈的品牌联想。

9．文化定位

将某种文化内涵注入品牌之中形成文化上的品牌差异，称为文化定位。文化定位不仅可以极大提高品牌的形象，而且可以使品牌形象独具特色。美国菲利普·莫里斯烟草公司煞费苦心地为万宝路引入“男性文化”因素，如代表热烈、勇敢和成功的红色包装；用粗体黑字来描画名称，表现出阳刚、含蓄和庄重，并让壮实粗犷的牛仔担任万宝路香烟广告的主角，反复强调“万宝路的男性世界”。由于不断塑造、强化健壮的男子汉形象，终于使万宝路香烟的销量和品牌价值位居世界香烟排名榜首。