市场细分的重要性及影响

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯（Wendell R.Smith）总结了企业界市场营销实践经验后于1956年提出来的。

市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。通常企业在选择目标市场时应包括以下三个主要内容：

（1）要着重考虑在该细分市场上开展市场营销业务是否与企业的整体性和长远性目标相符，如果细分市场不能满足企业的长远发展目标，那么这就不是一个好的市场细分。

（2）要通过对商品或顾客交叉分析找出最佳的市场机会．同时对细分市场内的竞争对手加以分析，把握企业在有关细分市场中的生存和发展机会。企业要能够突出和充分发挥自身拥有的技术特长，生产出符合目标市场所需要的产品，这样企业才能在竞争中取得优势，立于不败之地。

（3）要认真做好利润分析。企业只有不断获得利润才能生存和发展，利润是企业追求的最终目的，如果细分市场无法使企业获得预期的或合理的利润，则企业就不能进入该细分市场。

具体的说，属于同一细分市场的消费者对某一产品的需求是非常相似的，而分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求和欲望则是大相径庭的。比如说，有的消费者倾向质量好的产品；有的消费者倾向价格便宜的产品；有的消费者喜欢功能多样、造型时尚的产品；有的消费者则喜欢华贵高雅、有一定象征意义的产品。因此说，企业可以通过消费者的这种不同诉求，划分出三个子市场，然后选择其中的一个或者几个开展营销活动。但是，企业不可能同时满足所有消费者的需求，只能是根据自身的优势、条件、选择适合自身经营而又能取得较大利润的目标市场。那么，市场细分就是营销成功的核心。

有这样一个例子，大家来看一下。在一个寒冷的冬夜，一个年迈的老太太守着一大筐苹果在大学门口叫卖，但是因为天气太冷，生意一直无人问津。这个时候，一位教授正好从校门口路过，看见这种情形，就走过来和老太太商量了几句，然后走到附近商店买来了一些节日编花用的红彩带，与老太太一起把苹果两两地绑在一起。然后，他们高声叫卖道：“情侣苹果，两元一个！”这个时候来往的情侣们听到叫卖，都感到非常的新鲜，纷纷围拢过来。看到用红彩带扎起来的苹果确实非常有情趣，也非常的漂亮，于是很多人纷纷就掏钱购买。不一会儿苹果就被卖完了。其实用营销学的观点来解释，教授正是在有意或者无意中实践了市场细分的理论。他敏锐地抓住了情侣这一人群的特殊需要，打出“情侣苹果”的概念，才会取得这样的效果。

在实际的经营当中，企业要根据自身的优势和特点，从事具体某一方面的生产和营销活动，才能发挥自身的优势，要选择一个合适的目标市场，则需要企业先进行市场细分。那么，下面我们先来详细地了解一下关于市场细分的知识。

1．市场细分的客观条件

要进行市场细分是需要一定客观条件的。当商品经济发展到一定阶段，市场上的商品供过于求，并且消费者的需求呈现出多样化、个性化特征的时候，企业就无法通过大批量生产的方式或者无差异化产品策略来满足消费者的需求量，增加自己的利润值。这个时候企业才有必要进行市场细分。

2．市场细分的目的

一般来说，市场细分的目的有两点。一是使同一细分市场内的消费个体之间的差异降低到最小，使不同细分市场中消费个体间的需求和欲望差距增加到最大；二是针对不同的细分市场，采取不同的产品和市场营销组合策略，以求企业本身获得最大的效益。(www.xing528.com)

3．有效的细分市场通常具有以下特征

（1）细分市场应该足够大，并且能够保持稳定。也就是说，就其大小而言，各细分市场应该是稳定的。这样才能保证企业有利可图，也能够保证企业的稳定。

（2）细分市场必须具有合理的一致性，即细分市场中的消费个体应有非常相似的需求和欲望。而且应该保证不要被大部分的竞争对手所占据，这样有可能会导致自己的失败。

（3）细分市场必须是可以识别的，即可以通过人口统计学、情感价值数据和行为方式数据等来描述。

市场细分是企业战略营销的起点，也是基础。若不进行市场细分，企业的实际经营便会如同盲人摸象，无法锁定自己的目标市场。当然也就不可能在激烈的市场竞争中找到自己的定位，也就不能开发出针对市场独具特色的产品。前瞻性的市场细分固然可以使企业取得巨大的销售额，甚至取得行业领导者的地位，但倘若细分一直停留在广度的、静态的层次，不深入研究消费者的实际需要，则前期取得的市场份额必然会被竞争对手所蚕食，从而功亏一篑。汇源果汁就是一个很好的例子。

在20世纪90年代初期，中国市场上碳酸饮料横行，大多数生产厂家都把主要精力放在争夺碳酸饮料的市场份额上。这个时候汇源公司独具慧眼，独辟蹊径，把目光投向各种果蔬饮料市场。尽管在当时市场上有一些小型公司零星地生产和销售果汁饮料，但绝大部分由于起点低、规模小而无法形成一定的规模。汇源果汁作为一家大规模饮料企业，拥有先进的生产设备和工艺，所以说他们具有的有利条件根本不是一般小企业所能达到的。因此，当汇源踏入果蔬饮料市场的时候，基本上就顺利地占领了市场，打造了前所未有的大品牌。在短短几年之间，汇源跃入中国饮料工业的十强之列，其销售收入、利润率、市场占有率等指标均在行业中占据显要位置，成为果汁饮料市场当之无愧的领导者。我们可以这么说，汇源果汁取得如此大的成就，采取广度市场细分的做法是关键。

但是，如果市场细分不能够随着市场和需求的变化而变化，不能够与时俱进，而是一味采用当初的形式，墨守成规，那么这种好景将不会持续很长时间。下面还是看汇源的例子。

尽管汇源果汁凭借广度的市场细分，在一段时间内取得了果汁市场领导者的位置。但是好景不长，当1999年统一集团涉足橙汁产品后，严重地打击了汇源的市场。仅在2001年，统一集团单靠“鲜橙多”这一项产品便创下了10亿元的销售额，并在当年超越了汇源。此后，统一集团的成功吸引了包括可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈在内的众多大型饮料企业的加入，一时间众多的企业云集，群雄并起，果汁市场的竞争进入空前激烈的状态。处于劣势地位的汇源不得不采取措施进行应对。当时汇源公司将失利归咎于“广告投入不足”和“PET包装线的缺失”等原因，并且同时增大广告投入、花巨资引入PET生产线，但是其市场份额仍然在不断下降。很显然，问题并不是出在这里。

我们用市场细分理性地分析就应该明白，在市场的导入期，由于顾客的需求比较简单和直接，对于市场细分的要求并没有那么严格。并且这个时候品牌的有力竞争者还没有出现，竞争一般局限在产品、质量、价格、渠道等方面。而汇源果汁正是在这个初期阶段出现的。但是，当顾客的需求呈现出多样化和复杂化等特征的时候，这种广度的市场细分方法就已经不适合了。

我们不难发现，在市场的成熟期，统一的鲜橙多通过深度的市场细分，选择了追求健康、个性，美丽的时尚女青年作为目标市场，并依此进行相应的产品设计，这样的卖点直指消费者的心理需求，广告词“统一鲜橙多，多喝多漂亮”也是满足了消费者的需求。而可口可乐则专门针对儿童市场，为儿童市场推出了果汁饮料“酷儿”，这种卡通形象反映了可口可乐品牌运作的一贯水准，同时也俘获了万千儿童及年轻家长的心。但此时的汇源并没有与时俱进，没有界定出具有明显个性特征的目标群体市场，而是一直保持自己的动能性诉求和以家庭装为主的包装。由此可见，汇源果汁市场地位降低的根本原因是其经营出发点、市场细分方法已跟不上市场发展的步伐。

综上所述，一个好的市场细分并不是单纯的定位，而是根据市场的不同阶段和具体情况而定的。同样是“细分”，在产品的不同生命周期阶段却有着不同的表现和结果。 因此，市场细分的方法一定要掌握好。