新媒体概论（第2版）：先进手段内容并重

移动互联网时代、日常生活媒介化、媒介生活日常化成为今天我们生活的具体语境。普通个体拥有了主动选择、控制和传播信息的可能；与此同时，信息提供渠道的大幅度增多与传统主流媒体新闻呈现的有意规避、回避也日益常态化。越来越细致和深入的新闻价值信息变得更受欢迎。2019年1月25日，习近平同志在中共中央政治局第十二次集体学习中发表讲话，指出推动媒体融合发展，要坚持一体化发展方向，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。其中流程再造、要素整合、技术应用都是指手段要先进，而融合一体则主要是从内容层面提出来的具体要求。

手段先进，应该包括两方面的内容：一是利用新媒体技术提高传播能力，二是扩大传播覆盖面。媒介无处不在，用户可能在同一时间一边看着电视，一边在社交网站上分享、互动，在论坛上发帖、跟帖，用户同时扮演着观众、听众、读者和用户等多重社会角色。[17]手段先进是指新型主流媒体的形态是多样的，渠道是丰富的。要积极运用大数据、云计算等新技术，抓住传播移动化、社交化和视频化的历史机遇，不断提高技术研发水平，以新技术引领主流媒体的融合发展，推动主流媒体转型升级。

新型主流媒体要利用新媒体技术创新采编流程，优化信息服务，提高新闻报道时效，满足新时期人们需求的内容产品。新型主流媒体要扩大覆盖面，不能仅仅局限于机关干部，而应该面向最广泛的群众。应该是大多数，而不是少数。因此这种覆盖面的扩大不可能通过一种或少数几个媒体来实现，而是要用技术手段建构多元多样的主流媒体平台。

内容要有吸引力，也包含两个层面：内容与用户的适配度；用户对内容的认同度。无论是适配度还是认同度最终都指向手中的公信力、信任、情感。传统主流媒体影响力减弱的主要原因并不是因为人们接触不到渠道，而在于传统主流媒体的内容缺乏吸引力。比如关键时刻不发声，在一些突发重大事件中语焉不详、避实就虚、时效落后，这些内容理念在新媒体时代很容易被用户发现和警惕，媒体影响力和公信力很难建立。新媒体时代，读者对文字真实性的需求大大提高了，传统媒体应该为读者提供值得信任的信息。传统媒体要能够搜集读者可能感兴趣的，或读者不一定知道但可能引起他们兴趣的信息。除此之外，传统媒体也还要能够主动创造信息，甚至引领话题。

对那些有志于做信息提炼者的传统媒体来说，要找到新的价值地带，需要从两方面开始着手。其一，建立公信力，这种公信力或来自权威的内容，或来自专业的分析见解，或来自富有参考价值的一手数据。在信息爆炸的时代，信任永远是难得的。《纽约时报》就依托自身的公信力，建立了知识问答平台About.com。虽然是互联网平台，About.com并非放任内容的形成，而是在找到各个领域的专业人士来回答网友提出的各种问题。为了增加答案的可信度，About.com甚至将专家的身份、背景、照片、联系方式等公布于网站。由于有专业人士的介入，在很多领域，About.com都建立起了自己的权威话语权，例如家务、育婴、宠物。由于用户兴趣的高度集中，广告商的精准广告投放有了一个很好的平台，About.com因此获得了丰厚的广告回报。(www.xing528.com)

足够专业的东西永远是有市场的。以视频网站为例，绝大多数人观看的内容还会是专业机构制作的，因为专业机构生产的内容更加精良，更加知道如何讲故事。用户产生的内容虽有个性，也只会成为专业机构生产的内容的补充，永远不可能替代专业机构生产的内容；网友通过互联网可以便捷地获得新闻资讯，他们对于深度报道却还是有强烈的需求。即便综合性媒体受到冲击，以深度报道见长的媒体在互联网时代也没有受到太直接的冲击，互联网不会做太多的深入挖掘、分析和报道，这正是这些传统媒体的长处所在；杂志受互联网的影响较小，因为杂志有很多互联网一时不能取代的传播特质。杂志讲究阅读上的审美，以文章的文采和图片的质量为主要竞争力，杂志通常细分读者，传达的内容也是细分的。杂志会传递一种价值观，传递价值观的方式各有特点，许多杂志将特稿作为主打文章，不仅文辞优美而且很会讲故事，这些文章往往反映编辑记者对社会的判断。

其二，建立差别化。心理学家对人们消费奢侈品的研究表明，奢侈品消费人群首先看重的并不是产品的品质，而是它对消费者身份的区隔与提升。也就是说，那些开名车、戴名表的人会认为，奢侈品有效地提升了自身的品位。对一些有能力的人来说，他们永远在准备着为等级和特权付费。《华尔街日报》是传统报业少有的在新媒体环境下向用户收费的典型，《华尔街日报》网站有大量免费内容供人浏览，如果读者希望看到更独家、更能对投资产生借鉴意义的内容，必须成为付费用户才可以浏览。与之类似，《经济学人》除正常的杂志出版外，还有专门的主题研究报告产品，直接售卖给有需要的读者。对于《华尔街日报》和《经济学人》的读者来说，他们能够接受这种有意为之的差别化策略。一方面，他们确实能够享用差别化策略，获得他们想要的独到信息；另一方面，这也是对自我身份的一种彰显。

其三，高情感内容构建起“实际社群”。人与媒介的进一步融合，不仅仅是一种技术的融合，而且是一种关系的融合。人们在信息中感受到的是丰富多样的关系结构。人们不再像传统媒体所主导的那样以特定的新闻报道作为参照标准，而是通过互动中所构建的情感关联形成对特定新闻的认知。卡斯特在《认同的力量》中指出：“网络社会的意义是围绕一种跨地域、时间与空间与维系了自我的原始认同建构起来的，而这种原始认同，同时构造了他者的认同。”[18]人们对主流媒体内容的认知不再是对某种事实的认知，而是一种情感互动后的结果，借助于互动形成一种情感关联。

移动互联网时代，新媒体的媒介偏向性改变了人们观察和思考的方式，这是一个社会的整体性选择的过程，因此，公信力、信任度和高情感度对于重现新型主流媒体的影响力和权威性都非常重要。