报纸媒体转型：从信息服务到综合服务的融合逻辑

随着智能设备与互联网技术的迅速发展，移动化、社交化、视频化成为报业融合转型中的重要组成部分。为了满足用户日趋个性化和细分化的内容需求和接收习惯，将数据分析用于新闻生产和分发流程是当前媒体融合中常见的一种做法。换而言之，就是在报业集团中建立一个全媒体编辑生产中心，积极运用大数据、云计算等新技术创新采编流程，优化信息服务，提高传播时效，用高质量、满足用户价值需求的内容产品，提高报业集团的传播影响力。报业转型的全媒体运作机制，实质上是在谈报业集团转型的技术建设。但在报业新媒体转型的探索中，仅仅停留在技术建设层面的全媒体运作机制是新型主流媒体建设的一个方面，满足的是手段先进的时代要求。新媒体时代下，报业集团因生存面临危机，重构商业模式成为当务之急、重中之重。

利用新技术改造传统报业集团，将不同的媒介整合到一个集中的大平台上，目的是实现不同媒介之间内容和资源的共享，不同的材料和新闻采用不同集团旗下不同的媒体和渠道。当然，技术的发展使得各种媒体之间的界限越来越模糊，技术是报业集团新媒体转型的基础，也是其推动力量，更是媒介融合的技术基础。用技术建立起来的互动是报业集团新媒体转型的起步方式。数字报纸、手机报纸都是这种过渡性的产物。但技术融合从来也不是目的。报业集团新媒体转型的目的是扩大用户覆盖面，继而增强报业集团的影响力。

在碎片化的时代，覆盖面的扩大不可能通过一种或少数几个媒体来实现，而应该建构起多元多样的平台，每一个平台都面向特定的用户群体，通过群体的叠加来实现覆盖面的扩大。这是一种思路，也是一种途径。因而转变融合理念，重塑传播逻辑成为报业集团新媒体转型的第二步。在报业融合中，信息生产只是其中的一个环节，网络作为通道通向用户，并满足用户的多样化需求。唯有如此，才能扩大报业集团的用户覆盖面，从而提升集团的社会影响力和引导力。

当然，要扩大覆盖面，还必须提高内容与用户的匹配性，也就是通过“先进手段”让内容找到对的读者，比如大数据技术为用户量身定制内容，等等。因此，内容与渠道要匹配，新型主流媒体各种渠道匹配不同的内容，报纸、报纸网站、户外大屏、微博、微信、App，等等。唯有如此，才能最大限度扩大传播覆盖面，成为真正的新主流媒体。

报业集团平台建设可以成为业务运营平台、服务承载工具、数据处理中心和产品销售渠道。其中，业务运营平台可以受理新闻线索、用户参与新闻互动，也可以处理发行征订、进行广告业务受理，等等。报纸的采编业务、经营业务、行政业务都可以在这样一个平台上运营。服务承载工具是指为用户提供新闻资讯服务、媒体相关产品售后服务、社会公共服务乃至商业导航服务，等等。数据处理中心是指用大数据技术分析用户需求，反馈和改进报纸内容生产和传播机制，等等。产品销售渠道是指尝试用电子商务的方式保障报业集团的多元化经营模式，获得长久竞争的优势。

目前来看，报业集团可以在电子阅读、阅读软件、资讯类网站、网络数据信息服务、移动网站等新领域投入资源。就收入构成来看，广告收入只是一部分，在用户付费、电子商务、数字发行等领域仍旧存在许多赢利的机会。报业集团有内容优势，但必须与上下游合作伙伴结成良好的合作关系。这些合作伙伴既包括电信运营商，也包括终端制造商。目前来看，传统媒体独立运作新媒体是较为成功的做法，只是需要在内容上实现传统媒体与新媒体的整合运作，使内容的价值最大化。

案例：浙报集团——“3+1平台”

（资料来源　陈新梁：《深融背景下党报客户端如何实现自我突破——以浙报集团移动新闻客户端布局为例》，《中国报业》，2020年第13期；李忠：《从观念到行动：媒体融合的演变逻辑》，《传媒》，2018年第18期；《浙报集团媒体融合转型发展：居高声自远非是藉秋风》，查询时间2020年11月，https：//m.sohu.com/a/120280894_114731）(www.xing528.com)

2011年9月29日，浙报集团所属浙报传媒集团股份有限公司在上海证券交易所上市，成为全国第一家媒体经营性资产整体上市的报业集团；2013年4月，浙报传媒以31.9亿元收购盛大网络旗下杭州边锋公司、上海浩方公司；2016年8月，浙报传媒获准募资19.5亿元，全部投入互联网数据中心项目开发。2016年11月18日，浙江大数据交易中心与正在推进建设的“富春云”互联网数据中心项目共同组成了浙报传媒大数据产业方阵。经过数十年的发展蜕变，浙报集团从一家传统报业，变身为传媒上市公司，再转型为互联网数字企业，走过了一段不同寻常的转型历程。浙报集团的转型与蜕变创造了多个“第一”。

根据发布的《浙报集团全媒体战略行动计划》，浙报集团将通过内部发展转型、外部联合扩张和积极孵化未来三者并举，在内容生产、传播组织、媒体经营、技术支撑等方面实现突破，以应对目前由技术驱动的传媒变革。一方面，应对市场的分众化和长尾化趋势，致力于做强长尾市场的“头部”，做好长尾市场的“聚合器”；另一方面，应对社会化传播的浪潮，积极向社会化媒体转型。同时，抓住媒体广告市场分众化、精确化以及媒体与服务销售融合的趋势，积极探索基于数据分析的广告运营模式，积极涉足新媒体广告运营，并利用现有资源开展服务和电子商务尝试。

浙报集团已排定向全媒体转型的一批重点项目。如，党报的内容创新项目，通过积极研发和推广适合新媒体特别是移动媒体承载的浙江日报数字阅读产品，帮助读者在碎片化时间，加强政治理论、时事和科学知识学习，以提升党员干部的执政水平；如社会化媒体转型项目，通过钱江报系媒体的影响力，积极开拓微博、移动媒体、电视、互动社区网站等读者交互新渠道，使得新媒体的“虚拟”社区和现实生活的实体社区服务相结合，延伸影响，汇聚用户，实现钱江报系由单一平面媒体向社会化全媒体方向转型。

作为浙报集团融合发展战略和移动客户端布局中的核心产品，浙江新闻客户端充分发挥党报优势，把政治方向摆在首位，不断优化专题结构，截至2019年底，已集纳稿件超过5000个，点击量达到5.7亿。在创新方面，浙江新闻客户端在被誉为“新设计界奥斯卡”的世界新闻设计大赛SND上连续5年获奖。2020年，其凭借动画短片《第43届世界遗产大会正在举行，有个“新生”来报到》获得最佳数字设计银奖，成为首个获得该项目银奖的中国大陆媒体。2019年10月10日，浙报集团的首个短视频新闻客户端——天目新闻客户端上线。它是拍友记录分享美好生活的互动平台，是方便用户办事的一站式服务平台。天目新闻客户端上线后，经历了世界互联网大会、世界进口博览会、世界浙商大会、长三角一体化高层论坛等多场重大战役性报道的磨炼和考验，逐步建立起一套重大报道快速响应、前后方协作、大兵团作战的报道模式。

浙报集团正在借助资本力量，加快构建起一个包括新闻传媒及数字娱乐、智慧服务和文化产业投资四大板块的“3+1平台”大传媒产业格局。浙报集团提出“新闻+服务”的媒体融合发展战略和“新闻传播价值、服务集聚用户”的发展路径。在新闻传媒板块，2014年以来，浙报集团打造了一个由核心圈、紧密圈、协同圈组成的“三圈环流”新媒体矩阵。核心圈包括“浙江新闻”App、浙江手机报、浙江在线新闻网站及视频App等四大媒体，覆盖2100万主流新闻用户；紧密圈由边锋网新闻专区和新闻弹窗、浙江24小时App、钱报网、腾讯·大浙网新闻板块以及各市县区域门户构成，覆盖用户超过5000万；协同圈以微博、微信等第三方网络应用和专业App为主，目前共有媒体法人微博、微信公众号及专业App300多个，粉丝量超过1500万。

在“三圈环流”新媒体传播体系的基础上，浙报集团自主研发了“融媒体智能化传播服务平台”系统，包括一个大数据平台和一个传播服务平台。在大数据平台上，集团通过建设全媒体内容资源库，整合传统媒体读者资源和互联网平台活跃用户数据，采用大数据的智能方式对资源进行抽取，运用到新闻业务中；传播服务平台下设资源中心、创作中心、策划中心，当一条新闻写作完成后，可以通过统一发布平台推送给纸媒、网站、App、手机报、微博、数字报、数字大屏等不同渠道和端口，实现一体化加工、多渠道配送、分众化发布。

新闻传媒与数字娱乐、智慧服务三大板块相互配合，浙报集团在实践中打通了一条传统媒体融合的有效路径——通过服务重构传播渠道，通过服务重构新闻价值的变现方式。浙报集团将媒体作为一个信息中介，基于其媒体平台的用户需求，运营那些需要公信力背书、性价比较高的产品和服务。在服务的旗帜下，浙报集团聚集了政务服务、O2O电商、网络医院、养老服务、区域门户集群等多种业务，这些业务不断改进用户体验，增强了用户黏性，拓展了传统媒体的舆论阵地和用户阵地，为传统媒体的转型升级有效地拓展了市场空间。