长尾经济特征、新媒体概论：积少成多创造市场规模

长尾理论是在Web2.0所兴起的一种新理论，由美国《连线》杂志主编克里斯·安德森于2004年10月提出。长尾理论认为：只要存储和流通的渠道足够大，且商品成本急剧下降以至于个人都能进行生产时，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。简单来讲，长尾理论就是众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量，如图5-5所示。

在长尾理论的应用中，Google是一个非常典型的案例，其成长历程就是把广告商和出版商的“长尾”商业化的过程。以Google AdSense为例，它面向的客户是数以百万计的中小型网站和个人。对于普通的媒体和广告商而言，这类群体的价值微小，根本不值一提，但是Google通过为其提供个性化定制的广告服务，将这些数量众多的群体汇集起来，形成了非常可观的经济利润。[11]

图5-5　长尾理论模型

在长尾的世界，商品储存展示的场地和渠道足够宽，以前看似需求极低的商品都有购买者。商业和文化的未来不再只盯着传统需求曲线那个代表“畅销商品”的头部，还有代表“冷门商品”而经常被人遗忘的长尾。在亚马逊网上书店，畅销书的销量并没有占到80%以上，非畅销书反而由于积少成多而占据了销量的一半以上：任何一本冷门的书，互联网的另一端都会有一位潜在的需求者。在中国，网红歌曲可以和粉丝疯狂刷榜的“偶像音乐”平起平坐，很多年轻人支付很少的金钱下载歌曲（这些歌曲可能相当冷门），滴水汇成大海，最终形成了庞大的音乐产品需求。

长尾理论的主要特点如下：

首先，长尾理论的基本原理是积少成多创造市场规模。长尾价值重构的表现是满足了个性需求，通过创意和网络提供了更具价值的内容、更个性化的产品，得到人们认同的同时，激发了人们隐性的需求，从而开创了一种与面向传统大众市场完全不同的、面向细分市场的、个性化的商业经营模式。长尾市场是对以往需求方规模经济的扩展，也是对传统学院派经济理论的补充，在理论和实践上更新了微观经济学的传统观点和方法，在新环境下指导市场执行者获取真正的效益。要而言之，长尾理论的基本原理就是通过价值创新，创造新的市场规则并挖掘传统边界之外的潜在需求，然后提供个性化产品和服务。

其次，长尾理论实现了边际效应的递增。价格决定需求是传统经济的特征，表现为商品价格越高，需求越少。长尾条件下则相反，一种商品或服务的价格随着用户数量的增加而剧增，这种价格的剧增又吸引了更多的用户，从而产生了多重效益。长尾产品的许多创新往往针对消费者的心理需求，因为生活节奏越来越快，人们追求自身快乐至上的诉求越来越强烈，长尾产品通常保持了与众不同的差异性，给人们以焕然一新的感受，不断提高着消费者的满足程度。

最后，长尾理论是范围经济与规模经济的完美结合。长尾理论通过摆脱现有市场中与对手的竞争和博弈，在现有产业之外开创蕴含庞大需求的利基市场空间，进入全新的领域，商品或服务所蕴含的效用价值成为影响需求的决定性因素，价格蜕化为次要因素，在长尾市场里，消费者更多关心的是效用价值。长尾理论通过在大众化产品之外提供众多的个性化定制，区别对待每一位个体的客户，兼顾了广泛性与个性化口味。

案例：亚马逊的长尾实践

（资料来源　洪亮、任秋圜、梁树贤：《国内电子商务网站推荐系统信息服务质量比较研究——以淘宝、京东、亚马逊为例》，《图书情报工作》，2016年第23期；刘磊：《中美互联网企业发展过程中的制度因素比较——以阿里巴巴和亚马逊为例》，《广告大观（理论版）》，2020年第4期；贝索斯：《亚马逊是第一个大规模实践“长尾”的案例！》，查询于2020年11月，http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4cd035a10100fx8o.html）(www.xing528.com)

亚马逊网上书店成立于1995年7月16日。Amazon.com正式开通的时候即有110万种图书，而通常美国大型书店单店只有15万种图书。开张后仅一个月，接到的网上订单就遍及全美和45个国家。美国之外的人们发现，这是一个订购英文原版书籍的好地方。1998年亚马逊实现收入6.1亿美元，较上年增长312.7%；1999年实现收入进一步提升至14亿美元。贝索斯成功地引导投资者关注另一个数据，这就是客户规模，用户数达到了1200万。

1988年6月，亚马逊开始了书籍之外谨慎的扩张，这次选择了CD，只用了半年的时间，亚马逊就赶超了当时最大的在线CD销售商CDNow，随后录影带、礼品、卡片、宠物用品、玩具，越来越多的商品开始出现在Amazon.com。2004年8月19日，亚马逊宣布以7500万美元收购卓越网。卓越网成立于2000年5月，是当时中国最大的网上书籍与音像零售商，同时也在网上销售软件、化妆品及礼品玩具等。收购后，卓越网成为亚马逊的第七个全球站点。

亚马逊是全球电子商务的成功代表，读者可以在亚马逊网站上买到近150万种英文图书、音乐和影视节目。在亚马逊网络书店的销售的图书，有大量来自排名10万名以后的书籍。这些“冷门”书籍随时可能在网络上被“挖掘”出来，经网络迅速传播，销售高速增长。

亚马逊创始人一开始就预言这类书籍将会占到整个图书市场的一半。这意味着消费者在面对网络所提供的无限选择时，多样的需求都能得到满足，也意味着商品品种将越来越分散。事实上，亚马逊的壮大正是得益于对长尾市场的发掘和满足。亚马逊投入了巨资建立自己的仓储物流系统，凭借先进高效的物流体系、超大的商品容量及集散能力，提供了品种最为齐全的商品，极大限度地降低了成本。

现在，除了图书和音像影视产品，亚马逊同时在网上销售服装、礼品、儿童玩具、家用电器等商品。亚马逊的销售模式其实与大多数其他大型网上零售商没有什么不同，只是所售商品的种类非常多，有美容产品、服装、珠宝、美食、体育用品、宠物用品、书籍、CD、DVD、电脑、家具、玩具、园艺用品和床上用品等。消费者几乎可以在这里买到所有商品。成为电子商务巨头的秘密在于细节，亚马逊除了提供品种齐全的商品外，还尽可能为顾客提供个性化的购物体验，比如送货上门、货到付款。

亚马逊在线一直以来都坚持从自己的仓库出售商品。不过，无论零售商还是个体卖家都可以利用亚马逊在线的平台销售商品。许多大型零售商（如Nordstrom和塔吉特）通过自己的网站销售其商品的同时也会利用亚马逊进行销售。这些销售活动只是将亚马逊在线作为中介，实际的销售处理和订单执行最终还是由这些大型零售商自行完成，亚马逊实际上是在向这些将亚马逊在线用作网上销售补充途径的零售商出租其网络空间。

亚马逊已经是世界上销售量最大的书店，它可以提供310万册图书目录，比全球任何一家书店的存书要多15倍以上。实现这一切既不需要庞大的建筑，不需要众多的工作人员。

长尾实践背后的机制是亚马逊的推荐系统。亚马逊利用一定的方法技术，为用户开放了部分人性化的推荐系统设置，例如，选择不作为推荐依据的项目、设置隐私商品、查看推荐解释等。相对于淘宝和京东，亚马逊推荐系统的推荐信息服务在各方面都显得较为均衡。基于项目的协同过滤推荐算法的应用和对于推荐业务规则及场景的探索，为亚马逊的推荐系统积累了十分丰富的用户经验和庞大的用户数据，因此，无论是准确性还是时效性，亚马逊推荐信息服务都具有良好的表现，特别是其为用户的推荐系统使其推荐信息服务更人性化和尊重用户差异，提高了用户体验，极大激活了长尾经济。

除此之外，美国政府具有引领性的云计算制度让亚马逊成为最大受益者。这些制度性因素也促进了亚马逊电子商务的快速健康发展。