新媒体产业规模经济特征及阿里巴巴、腾讯和百度的战略性布局

规模经济是指企业或组织在生产量达到一定规模的时候，能够随着产出的增加降低平摊固定成本，最终降低单位成本、实现经济效益提升的一种经济现象。随着互联网技术对社会生活的进一步渗透，新媒体产业呈现出规模经济特征。互联网社会到来后，不同人群的需求表现出一种需求中介化趋势，即人们通过媒体来呈现需求。加强在新媒体产业里面的布局，最重要的经济驱动力就是追求一种规模经济。

新媒体经济中的主要组成部分即互联网经济，通常初始投入较高，但是作为数字经济和虚拟经济的互联网产品能够大规模地生产、复制和传播，使得其拥有较低的边际成本。所谓边际成本，在经济学和金融学中，是指每一单位新增生产的产品或者购买的产品所导致的总成本的增加数量。在原子经济中，产品的边际成本即使在规模经济中也无法无限制地接近零，因为原子经济中的产品成本不可避免地需要客观存在的物质资料成本、存储成本、运输成本，这些无法忽略不计的成本对传统经济的增长程度产生限制。

在新媒体经济中占有重要地位的信息产品，因为其产品的特质以比特经济为基础，数字音乐、视频、游戏在开发时可能初始成本较高，但是随着复制生产中不占有实体物质资料成本、空间存储成本以及物流成本，随着生产的增加，其边际成本能够无限制地接近零，这种成本结构产生了巨大的规模经济。所以在新媒体经济时代，甚至出现了崭新的免费形态。

互联网经济是规模经济效应极其显著的行业，近些年，阿里巴巴、腾讯和百度通过投资和并购大力开展战略性布局，尤其是通过在优势领域的收购来提升自身的市场占有率，行业集中度快速提升。例如在网络游戏产业领域，基本形成了腾讯和网易的双寡头市场结构；在互联网广告领域，阿里巴巴、百度、腾讯和今日头条成为主导；在数字阅读领域，阅文集团处于领先地位；在音乐领域，已经形成了以腾讯音乐、阿里音乐和网易音乐为主导的市场结构。

以网络游戏为例，中国游戏市场规模保持高速增长，行业销售规模突破2000亿元，复合增长率达到21.2%。2018年中国游戏市场实际销售收入2144.4亿元，同比增长5.3%；用户规模达6.26亿人，同比增长7.3%。2018年，中国自主研发的网络游戏实际销售收入1643.9亿元，同比增长17.6%。截至2018年末，中国上市游戏企业数量199家，其中A股上市游戏企业151家，港股上市游戏企业33家，美股上市游戏企业15家。[10]

案例：腾讯以QQ、微信成就用户超级入口，展开大文娱布局，追求规模经济

（资料来源　罗仲伟、任国良、焦豪等：《动态能力、技术范式转变与创新战略——基于腾讯微信“整合”与“迭代”微创新的纵向案例分析》，《管理世界》，2014年第8期；李宏、孙道军：《平台经济新战略》，中国经济出版社，2018年版）(www.xing528.com)

移动互联网时代中，时长和注意力成为新媒体产业竞争的关键所在，腾讯公司通过QQ和微信，占领了社交入口。微信成为当今的超级App，用户在现在的高数值下，绝对值仍然在持续增加，核心社交时长总量在2018年9月同比增长达到了20%，现在腾讯已经成为一个拥有近10亿用户的超级企业，不仅汇集了大量的用户，成为巨大的流量入口，同时还在培育众多微信旗下的小的流量入口，进行社交导流，因此构成了腾讯的流量生态根基。

小程序的出现，使得微信发展有了更大的跨越。小程序团队隶属于微信组织架构中的微信开放平台。这个平台旨在帮助合作伙伴提升使用微信的能力，包括微信账号的注册与登录、微信支付、分享等。微信的小程序主要有五大类，包括零售、电商、生活服务、政务民生和小游戏。关于产品理念，微信团队这样描述小程序“，无须安装，无需卸载，用完即走”。小程序的关键指标不是粉丝留存率，而是用户回访率。小程序的真正意义在于，打通线上与线下的壁垒，将微信变成了工具之王，免掉了众多App的作用，线下的实体是微信小程序应用的土壤。

微信一端是10亿的用户，他们可以互联互通，之间的关系呈现一种圈层化的螺旋式的强关联，而公众号、订阅号、H5发布使得信息在社交中快速流转。另一端，微信通过小程序，连接了线下实体，线上线下无缝对接，给人们衣食住行带来了极大的便利；既维护并扩大了流量，又给需要流量的商家带来了便利的接触方式。

受益于大规模的用户，腾讯音乐、视频、文学等数字内容业务快速扩张，并在各个领域处于龙头地位。据不完全统计，腾讯投资的大文娱项目有38个，投资的细分领域包括动漫、短视频、媒体/自媒体和知识付费等。其中在动漫领域投资的公司超10家，包括徒子文化、铸梦动画、从潇动漫、糖人动漫等；在短视频领域，腾讯领投了快手的3.5亿美元D轮融资；在媒体/自媒体和知识付费领域，投资了知乎、新榜、毒舌电影等；在游戏领域，投资了西山居、掌趣科技、Pocket Gems等。腾讯近期进行的第三次架构调整，从C端向B端转型，依托微信入口，腾讯逐步完善金融全牌照布局，支付业务也成为其重要的利润来源。腾讯在游戏行业领先优势较大，2018年第二季度，腾讯作为发行商的市场份额已经超过55%，成为当之无愧的游戏行业头部发行商。

研究者通过对腾讯所进行的“微创新”进行了案例研究，发现腾讯在强大的动态能力支撑条件下，抓住了技术范式变化的战略机遇，通过有效的组织学习和知识管理，基于用户信息体验消费对创新活动进行快速、反复、精确迭代，领导竞争对手、合作伙伴、先导顾客进行开放式的系统创新，成为支撑移动互联网时代第三方服务的平台级产品，最终实现了颠覆式创新和规模经济的价值创造。