网红经济：供应链效率改善、精准营销与商业赢利

“新经济”在经济全球化的条件下，以一种新的形势将技术创新、资本市场、宏观政策结合起来。在网络信息等新技术推动下，创造出一种高速增长且低通货膨胀和低失业率的经济。这是以网络为龙头的信息技术为媒体经济带来的一场产业革命，其中报刊、广播、电视、电影等传统媒体和网络等新媒体在先进技术的基础上进行的产业内融合，同时与各种电子商务形成了全新的产业群落。这些新型产业、新型业态的影响力和辐射力正在不断增强，在国民经济特别是服务经济中的贡献度不断提高。[3]

1.网红经济的概念与分类

网红经济是依托网络红人在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力的一种经济现象。网红通过自己在粉丝中的效应，将生产商、销售者和消费者用户紧密连接在一起，设计者、服务者、生产者、销售商和用户之间形成一个全新的链接，展现了一种前所未有的经济模式。

网红是互联网运营的产物。与传统媒体“中心化”的造星方式不同，网红是通过社交平台收获粉丝。从网红本人输出的价值和粉丝的覆盖范围上看，网红大致分为“大众网红”和“垂直网红”。前者多为粉丝提供娱乐或心灵慰藉，如papi酱、回忆专用马甲号，等等；垂直领域的网红，比如美妆、音乐、体育等，因为覆盖面没有那么广，因此在整个传播中处于相对滞后阶段，代表网红如李佳琦和薇娅。

网红经济已经粗具规模。从淘宝网红到电竞主播再到移动视频，网红经济衍生的产业链越来越长。从资本市场角度看，有服装类电商平台、视频直播平台、电子竞技及美容医疗版块等类型。网红经济极大改善了供应链效率较低以及客户精准营销的问题。

2.网红经济的支柱力量——关键意见领袖

被称为“网红电商第一股”的如涵控股（美股RUHN）已完成IPO，首日交易完成后，其股价大跌超37%。即便如此，这个依靠网络红人运营的电商公司，已然是在当下中国“网红经济”环境中诞生的最成功的产物。

网红经济的火爆依赖于网红个人独特的个性和明星的个人特色，某种程度而言，网红实际上是一种“文化符号”。网红走红的基础是特定的粉丝群体，而获取粉丝的根本则是个性鲜明、持续稳定的优质内容。比如papi酱，她之所以能够从单纯拼颜值的淘宝网红中脱颖而出，正是凭借其对社会现象的精准分析和表达，在粉丝心中激起了强烈共鸣。网红个人的内容产出能力是火爆持续的很重要的一个方面。网红必须具备既持续稳定又新意迭出的创作能力。

网红经济的核心是注意力经济，微博、微信、短视频、直播平台的日渐兴起，为自媒体提供了多元化的平台和丰富的展现机会。由网红带动的网红经济催生了特有的商业赢利模式。最初的网红形象常被赋予负面的含义，比如郭美美、凤姐，她们的出现都被人作为一种谈资，但今天网红人群却更为广泛，也更加垂直和细分化。她们中间有女主播，有网红店主，有“国民老公”，也有获资本青睐的papi酱等。(www.xing528.com)

3.网红经济的运作模式

网红经济的市场规模已经超过千亿元。在如此庞大的市场规模中，电商、打赏、广告、线下活动和付费服务成为网红变现的集中模式。无论是淘宝电商、新浪达人通、微卖小店，其运作机制和经营模式都不同于其他经济形式。

网红经济的运作模式基本是股份制。其运作模式是40%的毛利润率和30%的净利润率，另外10%的费用则包含6.5%的运营费用、3%的行政费用和0.5%的流量营销费用。最后的利润和网红平分，当然个别包括一些股权上的合作。

从供应链端，网红作为一个重要的引导者，通过自身对时尚和潮流的理解把握对接供应链厂商，向粉丝主动推荐经过筛选的商品，增加粉丝的购买率，提高生产供应价值链的效率。网红生产的内容要能够吸引粉丝的注意力，视频直播就是一个重要的展现方式。

专业化也是网红生产内容需要具备的一个基本要求。papi酱走红的视频拍摄，拍摄和剪辑是很专业的，因为她是中戏导演系研究生，所有的机位，所有演的方式、拍的方式、剪的方式，包括表演都很专业。因为用户的口味在不断地进化，做同样的东西要比过往这个品类的内容做的要好得多，要非常专业。网红经纪公司就是其中一个重要的环节。网红经纪公司寻找签约网红并组织专业团队维护网红的社交账号。公司会定期更新内容，并与粉丝保持互动以维持黏性，从而引导粉丝点击相关的店铺链接或者关注网红推广的产品。

平台的开放性和多元化，网红经济的兴起和发展一定是基于平台的。根据淘宝平台的数据，网红店铺的女性用户占据71%，其中76%是18—29岁的女性用户，她们集中在上海、北京、杭州等一线城市。这个平台的规模和技术基础都为网红经济的火爆奠定了良好的基础。此外，淘宝平台为网红店铺提供一系列服务和技术支持，专门配合网红店铺的产品研发，比如平台的广告频道、淘宝达人的广告销售，还为店铺与厂商洽谈提供平台，达到强强联手的目的。

当然，现在网红内容的分发是多平台的，并不依赖于单个平台，他们可以入驻多个渠道平台，如秒拍、优酷、B站、微信、今日头条、微博，在每个平台上都可以获得粉丝。平台多元化，分发多元化。

网红经济的持续发展得益于其持续性产出好的内容如何满足用户不断提高的期望值，持续性地生产好的内容，对网红本人而言是一个不小的挑战。拍一个短视频容易，拍一天或者几天还可以，但要围绕主题持续生产就会变得不容易。因此在组建一个团队时，这个团队的策划能力、配套制作能力都变得更加重要。未来，网红经济必须不断升级，组建团队，生产更有价值、更加专业的内容产品，唯有如此，网红经济才会成为一种真正可持续赢利的经济模式。