平台经济：新媒体概论的影响

1.平台经济的内涵

2015年以来，随着“互联网+”行动计划的启动和发展，很多互联网平台企业迅猛发展和壮大，激励了互联网平台经济的高速增长。最初，平台经济是互联网时代的一种经营行为，后来这种经营行为被扩展至互联网时代的商业模式，平台模式是一种新的经济形态和商业模式，具体指一种虚拟或真实的交易场所。平台自身不生产一件产品，却促成买卖双方或多方完成大规模的产品交易，而平台自身则向多方收取恰当的服务费或赚取差价而获得收益。在中国比如阿里巴巴、京东、腾讯，等等。所谓平台，就是连接双方或者多方供求或虚拟或真实的交易场所。单单就功能而言，作为一种交易场所，这并不是一种新的概念，但平台在互联网时代，对于地理空间和时间的取缔极大激发了传统交易各个环节的连接点。任何供给和需求，无论分散在哪里，标的有多大，只要你能够上网，交易都有可能发生。大量长期被闲置或者被困住的长尾被激活，价值能量被释放，平台经济升级成为一种极具魅力的新的经济增长方式。例如，淘宝和天猫的店主和消费者可以在平台上自由交易，平台提供产品展示的阵地、信用保障、支付服务；微信提供包括信息接收、发送和存储的服务。

在工业化时代，产品和服务都是一种标准化的工业生产，这种标准化生产，随着生产力的提高就会形成产能过剩。资本市场的快速发展，产能常常呈现出一种集中的过度发展，导致供给的发展快于需求的发展，产能过剩、资源闲置成为常态。平台经济可以通过聚合广泛的甚至是离散的行业资源，在供给方和需求方之间实现高效的匹配。供应商、服务商、物流和消费者在同一个平台上形成了网络状态的协作生态，平台是中介，但更是基础。为供应商、服务商、物流和消费者等参与各方提供信息、支付、物流等服务，将工业生产和商业服务从标准化时代推进到个性化时代。海量的供应商和消费者在平台上直接完成信息交换、需求匹配、资金收付、服务约定、货物交收等交易活动，闲置的产能和资源被激活，平台经济模式激活了供求双方交易的内在需求。

最后是否会演变为一种生产生活方式，快速有效且深刻透彻地嵌入到当下每一个社会个体和团体的思维和行动中，我们尚不得而知。当前互联网平台经济的深度和广度已经遍及社会生活的方方面面，尤其是在关乎国计民生的基础领域或公共服务领域，水电煤气缴费、公共交通出行、在线知识教育，等等。

2.平台经济的内在逻辑

平台经济越来越多出现在生活的各种场合中，并被人们所熟知，从Uber、Airbnb、Saleforce、滴滴、优酷、美团等一系列企业的崛起使得平台经济作为一种产业组织模式引起业界和学界的瞩目。那么究竟什么样的产业组织模式被称为“平台经济”？这种组织方式又是怎样重构传统产业的价值的呢？因此理解平台经济运行的基本逻辑，对于理解新媒体对经济的影响，无疑具有非常重要的意义。

苹果应用商店和Uber都被视为“平台”，但两者却存在非常明显的差别：苹果应用商店中，开发者可以对其所开发的应用程序自由定价，而优步平台上司机却不得不接受系统预先设定好的价格标准。这差异明显的两者，是否都可以称为“平台”？

在2014年诺贝尔经济学奖获得者Tirole与其合作者共同撰写的开创性论文中，对“平台经济”的三点要素进行了总结：存在两组或多组顾客（例如司机与乘客）、不同顾客间存在网络效应（例如某平台上的司机越多，乘客越容易在该平台上打到车）、需要中介参与（也即需要平台来撮合司机与乘客）。这种思想后来被称为平台经济的三点要素。因此平台具有一种“非中立性特征”，卖方不能像传统农贸市场一样，将房租等其他固定费用包括在产品的价格中转移给买方。换而言之，平台对于卖方和买方都产生交易，并且与两者的价格并不相同。这种市场因其典型特征被称为双边或多边市场，不同于传统古典经济学笔下的“单边市场”。因此对于平台经济而言，重要的不再是价格和边际成本，而是价格结构。

价格结构，是指平台向卖方收取的费用，与平台向用户收取费用相对的比例。以应用商店（App Store）为例。开发者上传应用程序至平台，用户在平台上购买相应程序。应用商店既可以向开发者（卖方）收取费用，也可以向用户（买方）收取费用，二者之和构成了平台的“价格水平”，而二者的相对比例则被称为“价格结构”。Tirole等人的分析表明，在平台利润最大化的情况下，对任意一边（买方或卖方）所收取的价格并不直接取决于可变成本（因而与传统经济学不同），而是与双边的需求弹性比例成正比。由此，我们得到了平台经济（以及双边市场）的一个重要特性：间接网络效应（有时也被称为“交叉网络外部性”）。

间接网络效应，是指一边（如买方）的网络规模将对另一边（如卖方）的需求大小产生影响。举例而言，应用商店中的应用程序越多（卖方规模），用户的需求就越大；反过来，某应用商店的用户量越大（买方规模），愿意在该应用商店平台上开发应用程序的程序员就越多。但需要指出的是，双边（买方和卖方）的间接网络效应大小（也叫“交叉需求弹性”）可能是不同的。换句话说，“卖方对买方的影响力”与“买方对卖方的影响力”可能是不同的；也正因为如此，平台对双边所收取的价格便可能不同。网约车平台也是如此，乘客出行存在多种选择，因而乘客对于网约车的需求弹性小于网约车对于乘客的需求弹性，因而平台往往通过大量补贴乘客以吸引买方加入平台（这也就意味着平台对乘客施以“负定价”），同时对网约车施以高价；伴随着用户习惯的形成，乘客对于网约车的需求弹性逐渐变大，因而平台便可以逐步取消补贴（相当于平台逐渐对乘客提价）以获取更多利润。

3.平台经济的未来

随着互联网各种新兴技术的发展，很多新的媒体，如今日头条、抖音、快手都以一种平台的形态出现。这些平台不仅整合内容的生产者和内容的消费者，还整合了内容的推广者。平台以其服务能力为中介，将内容生产、推广和使用者结合到一起，给他们都带来更多的价值，平台成为整个产业链的关键连接。中欧国际工商学院陈威如教授指出，平台经济成长速度非常快，已经影响了各行各业，包括大量的传统行业。“平台经济”崛起的冲击绝不仅限于产业组织领域，其对社会政策、税收政策、竞争与反垄断政策都将产生同样深远的影响。

以反垄断政策为例。传统反垄断政策遵循着“界定相关市场，判定被诉企业是否在该相关市场范围内构成支配地位，如果构成支配地位该企业是否滥用其市场控制权”这三个阶段。平台经济的崛起首先挑战的便是对于相关市场范围的界定。同时，在传统反垄断政策中往往被视为“不正当竞争”的“定价为负”的情况，在平台经济中反而可能是实现社会最优的常态。如何对此进行重新判定，仍然是摆在监管和规制机构面前的难题。(www.xing528.com)

需要指出的是，平台经济崛起的挑战还远不止于此。除开颇具专业性的反垄断领域，包括劳工政策、税收政策在内的诸多领域都将面临极大挑战。和任何一次经济转型一样，平台经济的破坏性创新总会同时带来胜利者和淘汰者。那么，谁能参与竞争、如何创新、如何创造价值、谁来获得价值、如何保护社区和工人权益、如何引导剧烈变革过程中所出现的大量创新机会，都将成为日益尖锐且不可回避的问题。《外卖骑手，困在系统里》就是一个典型的代表案例。

事实上，不存在没有规则的市场，胜利者和失败者往往决定于谁能以何种方式参与竞争。既然如此，那么当非常重要的游戏规则都由平台所有者以毫无异议的方式制定时，权力结构将会发生什么样的变化？

换句话说，平台经济时代，规则的制定权可能正在从政府手中转移至平台以及支撑平台的算法手中，而所有的政治斗争都将围绕这些规则的制定而展开，这些斗争也将反过来成为定义市场和社会的一部分。一些斗争将围绕保护数据、消费者和工人权益而展开，另外一些斗争则将围绕如何规制进行制度套利的商业模式而展开。

案例：一站式视觉内容服务平台——视觉中国（Visual China Group）

（资料来源　穆婷钰：《媒介融合与网络舆情的多维生成》，《视听》，2020年6月；刘彤：《版权蟑螂式维权：视觉中国系列网络事件反思》，《传媒》，2019年第23期；《腾讯云+未来峰会互联网专场对话视觉中国创意社区总裁王钧：AI+云释放创意潜力》，查询于2020年11月https：//m.sohu.com/a/233140916_407895.）

2000年12月，视觉中国网站China Visual.com由雷海波创立，这是一家在线视觉影像内容和服务提供商。其全资子公司汉华易美（天津）图像技术有限公司负责在线视觉影像网站“汉华易美”（CFP）和“视觉中国”的运营，由柴继军、李学凌、陈智华创建，2006年，视觉中国获得一笔战略投资，并收购了雷海波创立的名为视觉中国的设计师社区；2014年，视觉中国借壳位于江苏宜兴的远东实业股份有限公司，成功在深圳证券交易所A股上市。

视觉中国通过互联网版权交易平台，提供并每日更新超过2亿张摄影图片、设计素材及超过1000万条视频素材和35万首音乐素材，并且与腾讯、百度、阿里巴巴、华为、文化和旅游部、2022北京冬奥会组委会等在内容生态建设、人工智能、大数据等领域建立了战略合作伙伴关系。同时，视觉中国与Getty Images、BBC、ITN等国外机构达成了版权合作协议。

聚集了众多国内外顶级签约摄影师和艺术家，与Getty Images、法新社、路透社、BBC、华纳兄弟、CCTV等海内外著名图片社、影视机构、版权机构广泛合作，为媒体、企业、广告公司、制作公司等各类客户提供专业的图片、影视、音乐、特约拍摄、创意众包，及以视觉为核心的整合营销等一站式服务。

视觉中国不生产一张图片，已经发展成为中国最大的视觉内容互联网版权交易平台。提供优质正版图片、视频和音乐素材，为内容生产者与使用者提供全方位的版权交易和增值服务。在视觉中国可以率先体验全球高端摄影师的高品质作品，完成独特的视觉创意。视觉中国与Getty Images、法新社和路透社等密切合作，数十名专业运营团队24小时在线，为用户提供纪实、体育、娱乐和相关内容。视觉中国整合了全球优质视频资源，提供数百万条的编辑和创意类食品素材，同时视觉中国与全球知名唱片公司、音乐制作机构合作，代理数十万首在线单曲，数万首在线音效。曲风多元，包括流行、电子、爵士、摇滚、民谣、拉丁等数十种流派。

视觉中国拥有国内优秀的以视觉为兴趣的设计师社区和专业摄影师社区（500px.me），其中Shijue.me这个社区专注在平面和产品设计领域，拥有超过280万注册用户，举办过1600场创意众包设计大赛，其中2000多名会员成为视觉中国签约插画师。500px.me是一个国际知名的线上摄影社区，2009年创建于加拿大多伦多，拥有超过1300万个注册会员，汇集了全球超过195个国家和地区的优秀摄影专业人才、摄影爱好者，图片数量超过一亿两千万张，是国内专业摄影师垂直领域的著名品牌。

视觉中国网站违规使用了人类首张黑洞照片，而关于这张隶属于全人类的黑洞照片，视觉中国明确表示要进行收费。这个事件引起了网友，尤其是很多自媒体用户的不满，微信公众号“三表龙门阵”的文章《天下自媒体苦视觉中国久矣》揭开了视觉中国以保护知识产权为由头，通过法律诉讼来牟取暴利的非法行为。该文章引起了众多自媒体运营者的共鸣，很快收获了10万+的阅读量。2019年4月11日下午3点51分，视觉中国发布声明称：“黑洞图片由欧洲南方天文台ESO提供，视觉中国已获得编辑类使用授权。”然而，欧洲南方天文台回应称其并没有接到有关视觉中国的任何信息。4月12日11点51分，新华网锐评发布《莫把版权变霸权》，希望视觉中国把视线聚焦在为用户提供优质服务上，同时告诫国内其他图片网站要引以为戒；事件的反转和演员、名人的加入，引起了此次事件的再次发酵，最后，天津互联网信息办公室约谈视觉中国网站，罚款30万元，视觉中国关闭网站进行整改。

视觉中国引发“黑洞照片网络事件”，让版权归属、钓鱼版权和版权蟑螂的争议层出不穷。这种行为固然是利益驱动导致的，但这种行为的背后究竟存在何种深层次的社会动因，又应该如何去规范、治理此类行为，成为互联网新型治理需要思考的重要方面。