虚拟社群问题解析|新媒体概论

虚拟社群的存在和繁荣，给网民提供了极大的自由度和交流空间。从规模上看，网民交流可以突破时空限制，其社会网络中的节点可以超越传统的生活范围；从交流的活跃度上，新媒体技术不断提供各种交流工具与手段供其使用，可以有效提高网民之间交流的频率和深度，从而整体提高交流的质量，带来更丰富的交往体验和报偿，但不可忽视的是，虚拟社群同样有着自身难以克服的局限性。

1.使用成本高

虚拟社群虽然使人获得现实社会中无法获得的自由和放松，但目前虚拟社群的使用的成本仍是比较高的。我国地区经济和技术发展不平衡，使用虚拟社群者相对都是文化素质较高、收入较高、较具社会影响力的阶层，这一定程度上造成虚拟社群客观上的不平等。

2.监管难到位

虚拟社群对现实社会网络的复制过程中，会有意或无意删除或夸大一些细节，造成虚拟社群发展的失真和迷乱，虚拟社群管理失范的问题较为突出。

3.人际关系弱

虚拟社群的人际关系显得比较脆弱，借代号来隐匿部分的身份，虚拟社群的成员每个人都可以自由选择自己的身份、立场、交流方法，并伴随着明确的隐秘性。虽然大多网站已经倡导实名制，但在实施上仍有漏洞，很多人仍然以虚拟的身份在社群里活动。

4.心态易失衡

网民如沉溺于网络社群的虚拟世界，把虚拟社群当成逃避现实的避风港，自然会冷淡或忽略现实人际关系，造成网民与现实的隔阂，对网民的社会生存造成不良影响。虚拟社区的成员常犯的错误就是，把理想和现实混淆，强烈的反差使他们对现实充满了失望、误解、愤怒，甚至还有几分悲哀和沮丧。

案例：知名虚拟社区和虚拟社群

1.鹿晗社群

鹿晗是国内新生代偶像中最具有代表性的人物之一，其粉丝社群也是粉丝参与程度最深、粉丝文化较为成熟的典型代表。大型粉丝活动现场，粉丝们都自动有秩序的进场，有规律地统一行动，粉丝的价值观和目标趋同形成了固定的做事风格。这不仅仅是因为他们歌唱得好、舞跳得好，最关键的是他们是一群人的代表。

虎嗅网曾经对鹿晗新浪微博的粉丝做了一次数据分析，对鹿晗的粉丝画像进行了描述。从性别比例来看，男女比例达到1∶4；在年龄层的分布上，53%的粉丝是不超过24岁的90后，他们是鹿晗粉丝的主力军，同时有25%的80后和11%的70后粉丝，粉丝的平均年龄不高，以青少年为主。粉丝社群成员之间有着很强的情感凝聚力。这种凝聚力表现在线下的粉丝应援活动中，粉丝们为了偶像相聚在一起，并想把自己心里的祝福送给鹿晗。鹿晗牵绊着粉丝彼此之间的关系，让本来素不相识的分散个体成为因为喜欢鹿晗而结缘的朋友。这种情感的一致性让成员之间更容易建立交往，高度的情感凝聚让粉丝社群的集体化程度更高。鹿晗粉丝社群的另外一个特征是流动性和情绪也非常明显。尽管互联网挣脱传统媒体的角色让粉丝与偶像间形成互动，亲近了的关系，但这仍然是一种在虚拟场景中建立的网络关系，是一种交往幻想。即所谓伪社会关系中的熟悉的陌生人。在这种虚拟关系下，粉丝的流动成为一种必然。

粉丝通过网络实现线上的连通，在以贴吧和微吧等粉丝官方微博、微博站子为平台的虚拟空间中集结，并会有粉丝自发组织成为粉丝团。在社群内，会有核心成员发起线上打榜活动，粉丝们日常会完成一定的任务，这种任务不具有强制性，但成员往往会将这些事情当作每日必做的工作。如果偶像有作品或节目播放，就会有各种微博控评和不同的观看任务。微博热度以及微博超级话题榜是鹿晗粉丝非常重视的工作，2016年#鹿晗#超级话题阅读量突破1000亿，问鼎明星话题榜冠军，成为新浪微博第一位话题破千亿的艺人。在2017年，鹿晗新浪微博的粉丝量达到了4000万，还创下了一条微博回复破1亿评论的世界吉尼斯纪录。鹿晗连续多次获得吉尼斯世界纪录，其中连续两次都是“最多评论的博文”记录的获得者，所以其社群被评为国内最活跃、最具商业价值的社群。

2.天涯社区（资料来源　钟智锦、廖小欧、游宇霞：《网络社会中的情绪感染现象——以环境类议题与爱国主义类议题的实证研究》，《新闻记者》，2019年9月；王艺：《网络虚拟空间的“非理性互动”类型及影响因素》，《现代传播》，2018年第10期；尹章池：《新媒体概论》，北京大学出版社，2017年5月）

天涯社区创办于1999年3月，特色以开放、包容、充满人文关怀而著称，以论坛、部落、博客为基础交流方式，综合提供个人空间、相册、音乐盒子、企业空间、购物街、无线客户端、分类信息、站内消息、来吧、问答等一系列功能服务，并以人文情感为特色，是极受全球华人网民推崇的综合性虚拟社区和大型网络社交的平台。其内容板块上设置了天涯相册、天涯邮局、天涯收藏、天涯游戏、天涯问答、天涯来吧，等等，其中关于茶舍、天涯杂谈、情感天地等版块日页面浏览量超过150万人次，每个版块的影响力都不容小觑。天涯论坛每月覆盖品质用户过亿人，拥有上千万高忠诚度、高质量用户群所产生的超强人气、人文体验和互动原创内容。2008年天涯启动开放平台战略，并开始构建天涯生态营销体系，研发成功了新一代网络广告产品，是中国社区营销的领航者。

天涯社区出现过不少具有社会影响力的注册用户，比如《武林外传》总编剧宁财神、著名网络作家慕容雪村、著名时评家十年砍柴等，还曾多次获得社区大奖：

1999年12月，天涯社区获中国“最有人情味社区”（认定单位：《电脑报》）；2004年3月，在互联网实验室发布的研究报告中，天涯社区作为综合社区类网站，成为中国大陆地区唯一上榜的全球500强网站之一（认定单位：《互联网实验室》）；2004年12月，在“中国BBS社区100强”评选中，天涯社区获综合排名第一位；2008年10月，获中国商业互联网十年最具影响力社区奖；2009年，获2009网络生活价值榜——“年度最有价值网站（言论类）”（认定单位：《新周刊》）、2009中国互联网经济领袖论坛（i-ChinaForum2009）——最具影响力网络社区（认定单位：《互联网周刊》）、2009年度TOP MEDIA中国互联网市场领先社区论坛网站。

3.豆瓣网

豆瓣（douban）是一个社区网站。网站由杨勃（网名“阿北”）创立于2005年3月6日。该网站以书影音起家，提供关于书籍、电影、音乐等作品的信息，无论描述还是评论都由用户提供，是Web 2.0网站中具有特色的一个网站。网站还提供书影音推荐、线下同城活动、小组话题交流等多种服务功能，它更像一个集品味系统（读书、电影、音乐）、表达系统（我读、我看、我听）和交流系统（同城、小组、友邻）于一体的创新网络服务，一直致力于帮助都市人群发现生活中有用的事物。

在豆瓣上，你可以自由发表有关书籍、电影、音乐的评论。可以搜索别人的推荐，所有的内容、分类、筛选、排序都由用户产生和决定，甚至在豆瓣主页出现的内容上也取决于你的选择。豆瓣表面上看是一个评论（书评、影评、乐评）网站，但实际上它却提供了书目推荐和以共同兴趣交友等多种服务功能，它更像一个集Blog、交友、小组、收藏于一体的新型社区网络。

豆瓣的核心用户群是具有良好教育背景的都市青年，包括白领及大学生。他们热爱生活，除了阅读、看电影、听音乐，更活跃于豆瓣小组、小站，对吃、穿、住、用、行等进行热烈的讨论。他们热衷参与各种有趣的线上、线下活动，拥有各种鬼马创意，是互联网上流行风尚的发起者和推动者。豆瓣已渐渐成为他们生活中不可缺少的一部分。截至2013年9月，豆瓣注册用户已经超过7500万，日均PV为2.1亿。

4.马蜂窝旅游网

马蜂窝旅游网（原名：蚂蜂窝旅行网）是陈罡和吕刚于2006年1月联合创办的，总部位于北京。马蜂窝旅游网站在自由行消费者的角度，帮助用户做出合理的旅游消费决策。UGC（用户创造内容）、旅游大数据、自由行交易平台是马蜂窝的三大核心竞争力，社交基因是马蜂窝区别于其他在线旅游网站的本质特征。(www.xing528.com)

马蜂窝旅游网的主要功能有酒店预订、当地游、自由行、移动应用、数据研究中心、寻找旅行家、旅行制片厂。社区产品中设有游记、旅游问答、足迹等栏目，社区趣味中设有打卡、照片PK等栏目。线下活动有蜂首聚乐部、撒野行动（撒野旅行团、撒野旅行基金、旅行大篷车、攻略全世界网红墙、旅行人格酒店）。

马蜂窝用户通过交互生成内容，经由数据挖掘和分析，这些内容形成结构化的旅游数据并循环流动。马蜂窝依据用户偏好及其行为习惯，对应提供个性化的旅行信息、自由行产品交易及服务；全球的OTA、酒店、邮轮、民宿、当地旅行社等旅游产品供应商通过马蜂窝的旅游大数据与消费者精准匹配，节省营销费用，并能获得不菲的收入。

马蜂窝旅游网是广受中国年轻一代追捧的旅行网站。2011年10月，马蜂窝获500万美元的A轮融资和200万美元无息贷款；2013年4月，马蜂窝获1500万美元的B轮融资；2015年2月，马蜂窝获逾亿美金的C轮融资；2018年2月6日“，蚂蜂窝旅行网”正式更名为“马蜂窝旅游网”；马蜂窝业务范围涵盖自由行、酒店、机票、当地游等领域。2018年12月21日，马蜂窝旅游网在北京召开了以“共创产业新生态”为主题的新旅游电商大会。

5.磨房

磨房是深圳最大的户外运动网站，成立于2000年6月。迄今已有注册会员五万以上。磨房聚集了众多自助游爱好者在，在圈内影响巨大。但是多年来一直坚持非赢利的模式，其网站收入均来自广告，用以对付网站的运营管理，而不是为自助游者提供收费服务。磨房本着安全、环保、自助的出行理念，在几年运作过程中探索了各种保障网站顺利运转的准则，如：头驴认证制度、活动召集人数上限等。还成立了磨房公益基金，并组织一年一度的深圳百公里徒步活动。磨房的主题包括各类户外运动、活动召集、游记攻略、摄影DV等。

磨房里聚集着一群喜欢自助旅行和户外运动的人。喜欢背了包出去玩的人，先是在圈内再以后被圈外称为驴子。驴子风吹日晒拉磨辛苦，驴子聚集的地方自然成了辛苦拉磨的磨房。磨房的宗旨是磨房不是旅行社也不是俱乐部磨房是个分享快乐的交流平台，发表在论坛上的文章基本上都是与自助旅行和户外运动相关的内容。

磨房社区因其定位特殊，所有活动均需落实到现实中，因此网上网下关联活动远远高于其他类型的社区。磨房的主题是户外运动，因此网友之间的交流一部分是在线上，更多的是在线下一起活动。无论是爬山、穿越都需要有组织者召集、实地参与。几个关键词如生命、金钱、道德在磨房活动中都有涉及；ID不是虚无缥缈的，背后都是鲜活的生命；而此处的身份认同也不同于一般社区的文字表达能力，在此人品和行走能力成为重要指标。

6.其他虚拟社区

（1）西祠胡同。

西祠胡同可以说是发展较早的虚拟社区之一，极具个性和人文色彩，网络界人士普遍认为西祠胡同是一个有高度潜力的优质资产。从2003年开始正式发展收费用户，开创了一个互联网时代用新的形式去赢利的模式，但其收入主要来源是短信和广告业务。

（2）21CN。

21CN社区，明确定位于“中国最具有娱乐特色的综合门户”，集合“宽频娱乐”“短信”“y男女”“电子邮箱”“企业应用服务”“网络游戏”“媒体”“网络营销”等多种服务，打造娱乐综合门户。

（3）凯迪社区。

凯迪社区创办于1999年，定位是“三贴近”，即贴近生活、贴近现实、贴近政治，其“猫眼看人”“笑话人生”“甜蜜旅程”版块表现活跃，关注民生、关注社会热点，一直保持着特立独行的风格。

（4）奇虎社区。

奇虎社区定位于Web2.0时代的搜索引擎，主要业务为社区搜索，目前在国内已经是一流的论坛搜索引擎和技术服务提供商。其力推的“蜘蛛计划”（向广大中小社区免费提供的社区搜索技术）目的在于建立社区搜索联盟，网聚人气，建立广告发布载体，为Web2.0搜索业务铺路。

（5）大旗网。

大旗网，已经跻身全球最大二十家中文网站行列，通过聚合全球数十万个中文论坛的精华内容，将最好的互联网社区原创内容集中呈现给网民，倡导“顶”文化，定位于Web2.0信息聚合，目标成为聚合门户。其采用了“搜索引擎+人工编辑”的双重萃取策略，将有价值的、值得分享的信息呈现在网站页面；同时将对网络社区BBS的聚合经验拓展到包括博客、播客等所有Web2.0原创信息，与合作伙伴分享点击流量，建立双方共享平台，促进聚合模式的发展。

（6）猫扑网。

猫扑网是一个集大杂烩、交友、视频、BBS、音乐等产品为一体的娱乐互动门户。猫扑充分发挥用户自主性，将新闻内容与用户主观能动性结合，交互性大大加强，开创了中国互联网上全新的运作模式。其推广“极客”（Geek）概念，开放的网络文化，音频、视频结合的表现形式的“极客空间”是用户个性化的新体现模式，其立足于全力打造富媒体娱乐互动平台。

（7）百度贴吧。

百度贴吧于2003年12月创建，主要是利用搜索引擎技术提供用户顺畅的网络体验，建立一个在线的交流平台，其主要特点就是任何一个贴吧都可以形成一个社区，形成一个话语村落，每个人都可以成为贴吧主人，成为焦点，形成了贴吧辐射力强、聚合人群的特性。这种用户制造话题，自主管理的开放型网络社区模式，使百度贴吧迅速成为最大的中文交流平台。