虚拟社群运作机制解析

互联网发展到今天，经历了产生、发展、普及的过程，从Web 1.0时代发展到Web2.0时代，再到Web3.0时代；与此同步，虚拟社群的发展也从1.0时代发展到了3.0时代。

互联网Web1.0到Web2.0的转变，具体地说，从模式上是单纯的“读”向“写”、“共同建设”发展；从基本构成单元上，是由“网页”向“发表/记录的信息”发展；从工具上，是由互联网浏览器向阅读器等各类浏览器发展；运行机制上，由Client Server向Web Services转变；作者由程序员等专业人士向普通用户发展；应用上由初级的“滑稽”的应用向全面大量应用发展。由Web1.0单纯通过网络浏览器浏览HTML网页模式向内容更丰富、联系性更强、工具性更强的Web2.0互联网模式发展，这已经成为互联网发展的必然趋势。[28]Web2.0强调的是信息的交互性，互联网用户既是信息的浏览者，也是信息的制造者，不再是被动阅读、接受信息，用户与用户之间，用户与网络之间的双向交流实现了社会话网络的构建。

Web3.0的虚拟社群发展，不仅体现出“自媒体”特点，更体现出一种信息自由整合、业务极度聚合的“自系统”特点。各种微博粉丝社群和微信社群得到了极大的发展。虚拟社群交互式借助网络实现人与人之间的交流和互动。参与社群交互的目的多种多样：寻找志同道合的朋友；获取信息、娱乐，寻找自我认同感和社会认同感，等等。人们在虚拟社群的行为方式与在日常生活中有很大不同，人们在虚拟社群中并不排斥与“陌生人”交往并建立关系，虚拟社群提供了一种在现实生活中无法满足或实现的互动方式。为什么人们更倾向于在虚拟社群中与“陌生人”交互？

1.虚拟社群交互的参与动机

一般而言，人们参与虚拟社群交互的动机分为个人动机和生活动机。其中个人动机又分为外在动机和内在动机。社会动机包括社区发展、社会认同、互惠、归属感和群体规范等。

外在动机由外在因素激发，比如奖励、声望和形象等，用户的参与行为是由预期结果激发的。人们之所以参与专业性在线社群，是因为可获得具体领域的信息，如美食爱好者和餐饮业从业者可在网上论坛上分享与食物有关的想法和观点。感知到的价值也是影响参与行为的关键因素。比如维持人际关系、发现自我、实现目标价值。

内在动机与外在动机是相对的，内在动机关注活动本身而非活动的结果，主要来自美好的感觉和享受，感知到社群价值、自我价值，自我效能，学习，帮助他人的愉悦感。人们之所以参与兴趣社群、幻想社群和关系社群，是因为它们能带来分享的兴趣、帮助他人的美好享受、能感知到自我价值。

社会动机是指人们对社群及其他成员和自身的期许和情感引发的行为倾向，包括社群成长、社会认同、互惠和归属感。社群有用，用户从社群中得到帮助，从而形成一种互惠、信任的互动关系，继而影响到用户的参与动机。

2.虚拟社群的交互模型

持续的互动是维持社群的最重要的条件和因素。随着互联网技术的深入发展，参与社群交互的人数也急剧增长，社群交互拓宽了人们的交流渠道，带来了巨大的商业价值。虚拟社群的交互模型互动具体可以分为四类，如图3-1所示。(www.xing528.com)

独白型是一种单向沟通，接收者对谈话的控制能力很低，发送者创建并传播内容、吸引听众、促销产品或服务、创建品牌，大多数企业网站属于独白型。

反馈型是指接收者有限参与。

双向交谈型属于双向沟通，但发送者仍在沟通过程中居于主要地位。比如电子商务发送者可提供产品和服务；接收者挑选产品并下订单。

对等交流型是一种对称的交互模型每个人发送信息与接收信息的机会是一样的。

但是反馈型社群交互中的沟通并不完全是单向沟通，而将沟通方向分为完全单向、一定双向、较多双向、完全双向；将接受这控制水平由低到高分为完全没有、有一定、较多、与发送者同等。

图3-1　阶梯型社群交互模型

3.新型虚拟社群

在信息碎片化的多屏时代，如何进一步与用户建立深度的情感链接，吸引消费者成为某一种消费品、知识或者某一种观念的履行者是虚拟社群日益繁荣背后的根本原因。传统销售时代，客户与品牌的关系往往只存在于交易过程中，一旦交易完成，两者几乎不再有任何联系。但社群可以做到和客户保持长久的关系，形成自己可以任意支配的流量渠道。

群并不等于社群，比如随便拉个好朋友，建个群，这就是真正的社群了吗？并不是。一群价值观、理念相同的人，为了某个共同的目标聚集起来，建立一个群彼此连接，被称为社群。社群的成员需要有相同的爱好，社群需要有情感连接，社群需要有共同的目标。在目标面前，大家的活动都是围绕目标进行的，持续的“运动”是保证社群生命力的根本因素，没有目标，社群便没有“运动”。比如时下的各种宝妈社群，有照顾孩子的话题，有与老公情感问题的交流，还有跟婆婆相处的问题，等等，这些极有共鸣的问题是妈妈社群的情感连接所在。例如有一位妈妈，她自己十分热爱旅游，自己去过40多个国家，带5岁多的孩子走过30多个国家，在社群中，她愿意和大家分享带孩子出去旅游的经验和游记，包括一些经历的教训，都愿意拿出来和其他妈妈分享，很多喜欢旅游、喜欢亲子旅游的人都加入社群做她的粉丝，她帮助很多带孩子出去旅游的妈妈实现了生活中的目标，同时也赋予了社群某种价值。社群的力量，是每一个社群成员都能够在社群里得到一些帮助，也可以帮助到其他人，这种良性互动是保证社群生命力的根本因素。