人民日报微博运营：成功案例与发展趋势

在主流媒体的微博实践中，《人民日报》在新浪的官方微博“@人民日报”是一个代表。“@人民日报”原计划于2012年7月26日上线，不过最终它提前于2012年7月22日凌晨4点58分正式推出，发布了第一条微博（见图2-2）。

图2-2　“@人民日报”发布的第一条微博

在很多网民特别是年轻网民心中，《人民日报》是严肃的、正统的，这样的媒体进入微博，迎接它的，也许是各种板砖。它在大雨之夜提前开通的举动，似乎与它在人们心中的刻板印象不相吻合。

“@人民日报”作为主流媒体的“试验田”，其官方微博由人民日报社新闻协调部下属的微博运营室负责。微博运营室由各处室抽调人员组成，属于正处级单位。这些人员大多毕业于北京大学、清华大学的新闻专业或国家关系专业，年龄最大的生于1979年，其余的则生于1981年和1982年。这样一种人员结构，也许是它有更多的探索精神的缘由之一。应该看到，尽管传统媒体涌至微博平台，没有新观念与新思维，这条路未必能走通。(www.xing528.com)

“@人民日报”选择在北京大雨夜提前启动，是其适应新平台的新观念、新思维的体现。选择这样一个时机，使它从一开始就表明一种新姿态，它是与网民同呼吸共命运的。在它推出的前期，“@人民日报”的话题非常多元而且观点也比较犀利，表现出较印刷版《人民日报》更开放的姿态与风格。“@人民日报”多数时候会表现出小清新的风格，某些时候还会卖萌，这与人们所熟悉的印刷版的《人民日报》的风格也形成了强烈的反差。微博上的新风格，不仅是传播语态改革的过程，更是传媒业深层变革的开始，是一块“试验田”。这些变革不能马上改变传统媒体长期以来形成的惯性，但是，如果没有这种媒体内部的“试验”与“分裂”，主流媒体就更难实现其转型。

作为一个基于用户关系的信息分享平台，用户众多，内容丰富。即时通信、游戏、生活服务、视频与直播等延伸功能或附加功能，使微博不断向人与人、人与信息、人与服务的全方位链接方向发展。换而言之，微博的移动化发展、商业模式的多元化探索使得微博营销成为最为活跃的领域。