旅游心理学：导游服务的关键

导游员是旅行社的代表，是旅游接待的第一线关键人员。导游工作是为组织、协调旅游活动，满足旅游者“求新、求知、求奇、求乐”愿望的旅游服务工作；是一项沟通、传播文化，给予旅游者知识，陶冶情操，促进交往，增进友谊的高级服务工作。导游服务是旅游各项服务中最为重要的服务，是旅游服务质量高低的最敏感的标志，是各项旅游服务的联系纽带和中间桥梁。导游员的工作质量直接影响到东道国旅游产品的销售，而导游服务质量的高低又与导游服务心理的掌握密切相关。

（一）旅游者心目中的导游

1.国家（地区）的代表和人民的友好使者

导游员的身份除了是一名旅游服务人员，更是一个国家或地区的代表。旅游者通过导游员的言谈举止和表现来衡量中国或这个地区的道德标准、价值观念以及文化水平；通过导游员的讲解和交谈来了解中国或这个地区的文化、风俗和人民。也因此，旅游者对导游员的评价也就不单单是对个人的评价，而是对中国和本地区的导游员整体服务水平和质量的评价。

2.“旅游之友”

旅游者每到一地，首先接触的和一直接触的是导游员，其间的信赖程度很大。当然希望导游员是一位懂礼貌、讲礼节、尊重人、理解人，又可以依靠，可以关心他们的人。一个旅程，除了服务人员和客人的关系，他们更希望导游员是他们的朋友，一位可信赖、热情友好、能与之交流情感、共同审美的朋友。

3.“游人之师”、“万事通”的导游艺术家

在旅游者的眼中，导游员就是一个万事通，其依赖的心理可能比任何时候对任何人都要强，因此，理所当然的认为导游员应该是知识渊博，导游技艺精湛，善解人意，关心他人，可以解决一切问题的人。

由此可见，导游工作是一项富有挑战性又非常锻炼人的工作。因此，对导游员的素质也应该有较高的要求。世界各国旅游业对导游都有严格的要求。日本导游专家大道寺正子认为：“优秀的导游最重要的是他的人品和人格。”他指出导游的基本条件是健康、整洁、礼貌、感情、笑容、毅力、胆大、勤奋、开朗、谦虚；具体条件是掌握丰富的知识、灵活得运用经验、理解游客的心理、掌握讲话的技巧。导游站在客人面前，要让客人看了就感到心满意足才行。

（二）导游过程中的心理因素

导游服务即是一种功能性服务，更是一种心理性服务。为满足旅游者在旅游中的各种心理需要，导游服务应该注意把握旅游者的心理活动规律，因势利导，完善导游服务。

“因势”就是要承认、尊重、顺应和利用旅游者追求心理和谐这一趋势。“利导”就是对旅游者的行为施加影响，使旅游者采取合乎规定的行为。即导游中努力使旅游者的生理和心理需要得到合理的满足，为旅游者的内心压力寻找一条合理的释放途径，注意以理服人与以情感人相结合，因势利导地作好导游服务工作。

1.树立并维护良好印象

导游员必须通过人际关系的各种正当手段来赢得旅游者的信任和好感。树立起并维护良好的形象，就可能将旅游者团结在自己的周围，旅游者会信任你，配合你，为使整个旅游活动高高兴兴，充满愉快做出努力。

迎客和送客是导游工作的开端与终端，导游服务给旅游者的第一印象与最后印象，对旅游者在心理上的影响是重大的。

第一印象的好坏常常构成人们的心理定势，不知不觉成为判断一个人的依据，特别是短期相遇。旅游者到达旅游目的地，导游给旅游者留下的第一印象常会左右旅游者在以后旅游活动中的判断与认识。美好的第一印象，将为导游以后的工作的顺利展开铺平道路。因此，导游从机场、车站第一次接触旅游者起，就必须注意自己的形象要美观大方，态度要热情友好、充满自信，办事要稳重干练。不仅要注意外表的形象和态度对旅游者心理的影响，而且要以周密的工作安排、良好的工作效率给旅游者留下美好的第一印象。消除旅游者出到异地的疑虑和茫然感，增强其安全感及信任感。这是导游服务工作成功的良好开端，也为以后接待服务工作中遇到问题时的处理，奠定了一定的感情基础。

同第一印象一样，导游留给旅游者的最后印象也非常重要。若导游给旅游者的最后印象不好，就可能导致前功尽弃。一个游程下来，作为导游已感到很疲惫，但仍保持精力充沛的外表。这一点常令旅游者对整个旅程持肯定和欣赏的态度。同时导游针对旅游者此时开始想家的心理特点，要提供周到的服务，不厌其烦地帮助他们选购物品，真诚地请他们代为问候亲人；对服务中的不尽如意之处要诚恳检查，广泛征求意见和改进建议；代表旅行社祝他们一路平安。导游此时以诚相待是博取旅游者好感的最佳策略。良好的最后印象能使旅游者对即将离开的旅游地产生强烈的恋恋不舍的心情，从而激起再游的动机，回去后可起良好的宣传作用。

2.运用眼神的魅力，进行微笑服务(www.xing528.com)

眼睛是心灵的窗户，炯炯有神的眼睛能拨动人们的心弦，奏出令人身心愉快的乐章。导游服务中应充分运用眼神的魅力。导游若将和睦的目光在接团是扫向每一个顾客，当客人感到你的目光，就感到受到了尊重，便情不自禁地对导游产生好感。

在眼神的运用中，微笑的眼神在导游服务应时时体现。微笑能使人感到真诚、坦诚，是人际交往中友谊的象征。心理学的研究告诉人们，真诚的笑、善意的笑、愉快的笑能产生感染力，刺激对方的感官，产生报答效应，引起共鸣。所以，导游的微笑是能博得旅游者的好感而产生心理动力。导游真诚愉快的微笑是欢迎词，是伸出的友谊之手，是尊重对方的表示，是架起和谐感情交流的桥梁，是美的化身。笑是情绪上的反应，导游的微笑服务能使旅游者迅速消除生疏感，缩短同导游间的距离，犹如回到家里受到亲人的接待。有经验的导游，深知微笑服务对旅游者的巨大魅力。尽管他们在生活工作中遇到困难，也难免产生怨气而情绪低落，但在旅游者面前，他们总是保持笑逐言开、幽默风趣。令旅游者心旷神怡、不胜愉快。因为笑是“被人喜欢的秘诀”。只有当自己真心实意地去向客人提供服务的时候，才会笑得自然，笑得可爱，这种微笑将成为我们妥善处理各种问题的一大法宝。

微笑服务

微笑是导游服务工作的基本功之一，也是文明礼貌的体现。微笑应该事真诚的、发自内心的。微笑服务应做到四个结合、六个一样，即：口眼结合。笑与神、情、气质结合。笑与语言相结合。笑与仪表、举止相结合。领导在与不在一样，男女老少一样，内宾外宾一样，本地人外地人一样，生人熟人一样，相处时间长短一样。

（《现场导游实务》，上海市旅游事业管理委员会编，东方出版社，2002.5）

3.合理组织安排导游活动

导游员在导游过程中要结合旅游景点的特点，根据旅游者的心情安排旅游活动。比如，在游览西湖时，导游员就可以一边引领旅游者游览，一边诵读苏轼的名句“欲把西湖比西子，浓妆淡抹总相宜”。这样就会使游客获得美感的同时，提高他们游览的兴致，感受诗的意境。要时刻注意旅游者的情绪和需求随时调整游览节奏和安排活动强度。

人的心理状态不能长时间维持在一个高的觉醒水平上，有的时候就要主动地、适当地降低旅游者的觉醒水平，为下一次高潮做好准备。从心理效果上看，连续的精神和情感的高涨会使人产生生理疲劳，使旅游者在随后的旅游活动中兴奋不起来。因此，在旅游活动中，具有新奇、独特的旅游活动项目最好不要安排在一起，具有代表性的旅游景点也要搭配开。心理学研究表明，对象的差异性能提高知觉的敏感性和知觉者的兴趣。即使是精品，如果连续地呈现对人就是一种“心理轰炸”，它会使人产生心理上的疲惫、迟钝，从效果上看，就是对精品的随意浪费。古人云：“文武之道，一张一弛。”旅游活动的安排，也要有“张”有“弛”，“张”“弛”得当，才会有好的效果。

AIDA原则

AIDA是西方商业界进行市场推销的一种模式，它简明从认识到行动这一行为模式。AIDA由attraction（吸引力）、interest（兴趣）、desire to act（动的愿望）、action（行为）四个英文词首字母构成。西方旅游界吸取其合理内涵应用于旅游接待工作，导游服务中若能运用得当也能取得交好的效果。如因某种原因，导游在解释改变日程的原因时，提出替换的参观项目，并加以有声有色的详细介绍，使新项目对旅游者产生吸引力（A），引导旅游者兴趣的转移（I）。产生观看新项目的愿望（D），从而同意导游改变日程接受新安排（A）。这个例子说明导游若有目的、有针对性的利用旅游者兴趣能动性的特点和其行为模式，将容易达到自己预期的目标，组织好导游活动。

（马伦，《消费者行为心理学》，五南图书出版公司，2004）

4.把游客的角色从旁观的欣赏者变成参与者

在旅游过程中，有些景观由导游直接讲解可以收到较好的效果，但如果一味由导游讲解下午，游览活动就变成了现场参观讲解，游客会厌倦。旅游是花钱买经历的消费，经历的获得如果没有旅游者主体的深入参与，这个经历的生动性、清晰性、深刻性就会大打折扣。作为旅行社应该设计开发能让旅游者参与的旅游项目。而作为导游员应尽可能调动旅游者在旅游获得中多动手，多动脑。

5.“一视同仁”和“特别关照”相结合

导游员在提供服务的时候，必须要做到一视同仁，不能厚此薄彼，坚持为每一位客人提供标准化的服务，决不随意“偷工减料”，并尊重每一位客人。这是导游服务的基本前提。

但是，又因为每一位客人都是有着不同需求的个体，所以又要努力为每一位客人提供“针对个人”、“突出个人”的服务，这就是特别关照。如，最简单的方式是称呼客人的名字，使客人感到亲切、受尊重和被突出。如果能通过交谈和其他方式了解并记得每位客人的特殊“背景”，在与客人交往中合理运用，客人会有更主动的意愿与导游员沟通，并积极配合各项安排和工作。

当旅游者有特殊要求或遇到问题的时候，这时，导游员更要利用这种机会随时主动地为客人提供“额外”服务，让每一个遇到事情的客人依然能保持顺畅的心情和保障他顺利的旅行。这样不止会赢得受帮助的客人的好感，也会因此赢得整个团队的赞同和支持。