旅游者态度改变的因素及旅游心理学研究结果

（一）旅游者主观的因素

1.需要

如果能够使旅游者的需要得到更好的满足，那么，态度比较容易改变。也就是说，态度的改变与旅游者当时的需要密切相关。比如，某人以前对旅游不太感兴趣，但是自从信仰佛教后，他非常想到佛教圣地去朝拜，于是佛教名山就有可能成为其游览的对象。

2.性格特点

从性格上看，那些平时依赖性强、暗示性高或比较随和的人容易相信权威、崇拜他人，因而其态度也容易发生改变；相反，那些平时独立意识强、非常自信的人则不容易被别人说服，因而不容易改变态度。

3.智力水平

一般来说，智力水平高的人，由于具有较强的判断能力，能准确分析各种观点，不容易受他人左右；反之，智力水平相对较低的人，难以判断是非，常常会人云亦云，态度容易发生改变。

4.自尊心

自尊心强的人，心里防卫能力较强，不会轻易相信他人的劝告，因而态度改变也较难；反之，自尊心弱的人则敏感易变。

除此以外，像旅游者的受教育程度、职业、年龄等因素也会有一定的影响作用。

（二）态度本身的特点

1.态度的强度(www.xing528.com)

旅游者态度的强度越大，也就是赞成或反对的程度越大，则态度越难改变。比如，某人非常喜欢吃薯条、汉堡包等快餐食品，经常光顾快餐店，对于他来说，要想改变对快餐食品的态度就是比较困难的。

2.态度构成要素的一致性

认知、情感、意向三种成分的一致性越强，态度越难以改变。如果三者之间不一致，则意味着态度的稳定性较差，比较容易改变。比如，甲喜欢在假期外出旅游，认为这样既时尚又可以丰富自己的阅历，于是，当五一假日到来时，便迫不及待地报名参加了旅行社组织的“北京五日游”活动。乙也喜欢旅游，但是很讨厌黄金周期间拥挤的人群，于是选择了在家里看书。在这个例子中，甲的态度中认知、情感和意向这三种成分是协调一致的，所以稳定性好，因而直接影响了其行为。而对于乙来说，认知和情感方向不一致，这样即使他也有条件去旅游，他也不一定会去，因为他的态度是不稳定的。

3.态度本身的价值性

态度的价值性是指态度的对象对人的价值和意义的大小。如果态度的对象对旅游者的价值很大，那么对他的影响就会很深刻，因而一旦形成某种态度后，就很难改变；反之，态度的对象对旅游者的价值小，则他的态度就容易改变。

（三）外界条件的影响

1.信息的作用

信息会影响旅游者的认知，从而影响其态度。态度具有社会性，它是人们在社会实践中习得的，在学习的过程中，要不断对信息进行筛选、分析和处理。旅游者对信息掌握得越多就越容易形成稳定的态度。因此，向旅游者有效地传递信息，对于其态度的形成和改变是很重要的。

2.群体的压力

个体在群体的压力下容易放弃自己的意见，转变原有的态度，采取与大多数人一致的行为，是人际互动中典型的心理规律，也就是我们平时所说的“从众心理”。比如，一个人本来不打算在旅游景区购买纪念品，但是看到同一个旅游团的其他成员都买了东西，因此也买了一些。这种态度的转变就是在群体的压力下形成的。