态度对旅游行为的影响直接体现在对旅游决策的影响上。态度是由认知、情感、意向三种成分构成的一种内在心理结构。在旅游决策的过程中，旅游者的某种态度一旦形成，就会导致某种偏好，进而影响人们的旅游决策。当然，某种偏好能否导致某种行为，还取决于各种社会因素的影响。
旅游偏好是指人们趋向于某一旅游目标的一种心理倾向。这种倾向取决于人们对某一事物所持态度的强度和对该事物所拥有的信息量和信息种类的多少。旅游偏好与旅游行为之间的关系比旅游态度与旅游行为之间的关系更为密切。
（一）态度的强度与态度对象的属性
所谓态度的强度，指的是人们对态度对象赞成或不赞成的程度。态度的强度与态度对象的属性有密切的关系。
态度对象的属性，指的是人们在旅游活动中，寻求充分满足自己旅游需要的基本利益。旅游者外出旅游不仅能够欣赏到秀丽的自然风光和多姿多彩的民族风情，还能够开拓视野，增长见识，结交朋友，获得友谊，这些都是人们寻求的基本利益。当然，不同的人旅游动机是不一样的，旅游市场开发人员要了解旅游者的需求特点，找准他们寻求的基本利益，结合自身的实际情况，将旅游产品的属性与旅游者的基本利益结合起来，就有助于赢得旅游者的偏爱。
（二）信息量是旅游偏爱的重要依据(www.xing528.com)
人们对态度对象所掌握的信息量和信息种类的多少是旅游偏爱形成的重要依据。一般来说，人们掌握的信息越全面就越容易形成旅游偏爱。当人们在进行旅游决策时，总希望能够了解多方面的信息，尤其是对于那些距离比较远的旅游目的地，当地的风俗习惯、消费水平、社会治安情况、以及有无语言方面的障碍等等，这些都是旅游者比较关心的问题。
（三）旅游态度对象的吸引力
人们对于某一旅游对象的偏爱态度的形成，关键取决于该旅游对象的吸引力。旅游态度对象的吸引力越强，就越可能形成旅游偏爱。对于一个旅游者或潜在旅游者来说，旅游目的地的吸引力不仅与旅游者所希望的特定的基本利益有关，而且也与该旅游目的地提供这种利益的能力有关。旅游吸引力可用下面的公式表示
吸引力=（个体获得利益的相对重要性）×（个体感觉到的目的地提供利益的能力）
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