旅游心理学研究方法简介

心理学是一门边缘学科，其研究方法往往兼有自然科学和社会科学两方面的特点，作为心理学的分支学科的旅游心理学的研究方法也具有这种特点。旅游心理学的基本研究方法可以分为观察法、实验法、问卷法、谈话法、测验法、统计分析法。

（一）观察法

是指在自然状况下，有计划有目的地观察被试的外部表现，从而分析其心理活动。观察时，可以利用摄影、摄像、录音等各种仪器进行记录。但必须保证不干预被试活动的正常进程，使被试处于安全自然状态之下，以取得真实可信的材料。

观察法有不同的形式，从观察对象来说，有对个体的观察，有对群体的观察。例如：通过一天的游览，导致游客愉快或沮丧的原因是什么；从时间来看，有长期观察（跟踪观察）、短期观察（定期观察）；从观察目的来看，有针对性观察和随机观察；根据观察内容又可以分为全面观察与重点观察，全面观察如：导游陪同被观察的旅游者从入境至出境期间的全部行为表现，重点观察如：客房服务员根据旅游者在宾馆客房范围内需求的不同以及不同年龄客人喜好等的心理现象进行观察。

人的身体也会说话

“此刻，我竟听到一阵咯咯喳喳的响声，像是骨节折裂。我不由自主地向对面望了一眼，立刻见到——真的，我吓呆了！—— 两只我从未见过的手。一只右手，一只左手，像两匹暴戾猛兽相互扭缠，在疯狂的对搏中你揪我压，使得指节间发出轧碎核桃一般的脆声。……尤其使我惊骇不已的使手上所表现的激情，是那种狂热的感情，那样抽搐痉挛的相互扭结，彼此纠缠。我一见就意识到，这儿有一个情感充沛的人，正把自己大全部激情一齐驱上手指，免得留存体内涨裂了心胸。”……

这是奥地利著名作家茨威格在《一个女人一生中的24小时》中，一段对手势的描写。人的身体也是会“说话”的。只要善于观察，人的举动是可以反映人的性格、心态的。

细心观察挽救生命

在普陀山的一次旅游中，细心机灵的导游员发现有一位年轻的姑娘神情不安，她既不合群，又不说话，时常在一旁偷偷地流泪。一天，晚上，姑娘独自一人离开团队来到海边悬崖上，她对天长叹了几声后便往海里跳去。正在这时，导游员的双手紧紧地抱住了她，惊心动魄的一幕化险为夷了。经了解，原来姑娘失恋了，一时想不通到此投海自尽。经过导游和众多游客的热情帮助和耐心劝说，姑娘的心开始平静下来。在旅游即将结束时，她十分感动地握住导游员的手，激动对着大家表示要珍惜生命振奋精神，做一个对社会有用的人。导游员的细心观察，挽救了姑娘的生命。

（资料来源：上海市旅游事业管理委员会，《导游带团艺术》，P118,中国旅游出版社，2001）

此法优点是保持被观察者的心理表现的自然性和客观性。缺点是研究者处于被动地位，只能消极等待心理现象的发生，对所得材料不易做数量分析，也难以精确确定某种心理现象发生的原因。

观察法是进行心理研究的最基本也是最普遍的方法，尤其适用于对旅游者基本心理特征的研究认识，如：对感觉、知觉、记忆、情绪、态度等的研究。

（二）实验法

此法是在严格控制和创设的条件下，人为地引起一定心理现象发生，从而进行分析和研究的方法。实验法有两种形式：自然实验法和实验室实验法。自然实验法是在日常生活的自然条件下，研究者有意创造或改变一些条件，以引起被试的某些心理现象的出现。实验室实验法是在专门实验室内，借助一定的仪器，对各种条件进行控制来研究被试心理现象。

例如，在旅游饭店管理过程中，我们对两个楼层的客房服务采取不同方式（如当面为主或背面为主），通过同时观察或记录，一段时期后进行比较分析，做出心理实验报告。又如，在导游服务中，对职业相同的两个团队使用不同的导游方法，观察旅游者的情绪反应，从中研究他们的心理需求。

实验室试验法：美国某社会科学工作者想知道心情对观众有多大的影响。他要求被实验者画出正在挖沼泽的年轻人之情景，同时使用催眠术，让被实验者心情不安或感到幸福。在这两种心情的影响下，他们画出不同的图：感到幸福的心情——幸福的画面；令人联想到夏天；那就是人生；在户外工作；真实的生活－种树；感到不安的心情——他们会不会受伤；应该有个知道如何应付灾难场合的老人和他们在一起才对；水究竟有多深呢？

自然实验法：社会工作者想知道熟悉和未知之间，何者能让人感兴趣。因此，让买新车的人和常年开同车型的人大略翻一下杂志，看谁会仔细看和自己的车同型的汽车广告。结果显示：买新车的人中，看自己新买汽车的广告比看其他厂牌的汽车广告多28%；本来就是有车的人，看现有汽车广告比看其他厂牌的汽车广告只多4%。

实验法优越性在于，研究者处于完全主动地位，可以自己创设条件引起所需要的心理现象，而不是消极等待它的出现，此法也有利于对所得结果进行处理分析。自然实验法较适合于对旅游者的心理研究。兼有观察法的自然、经济、可靠等优点，也兼有实验法的主动、集中、精确等优点。

（三）问卷法

通过被试书面回答一定的问题，从中研究其心理现象的方法。此法要求被试回答问题内容准确，态度严肃认真，实事求是。因此对问题及答案的设置有一定的要求。如，照顾被试隐私等。

问卷法有两种形式：封闭式和开放式。封闭式问卷给出问题和可供选择的答案，

您这次旅行的目的是（ ）

□ 私人事物　□商务　□度假　□会议

开放式问卷给出问题，但不限定答案的范围，被试可以根据自己的理解酌情回答。

您这次旅行的目的是（ ）

这两种方法也是各种利弊。封闭式问卷易于量化处理，便于统计分析。但受答案固化限制，不能充分反映被试对问题的思维深度。而开放式问卷则更多的反映被试思想深度和答案外多种看法，但也提供一些无关信息。缺点是对资料的量化和统计分析有一定困难。

此法优点，可以得到范围广泛的材料；缺点是不能将卷面答案于被试的活动进行对比研究。也是心理学研究的基本方法之一。多运用于对旅游者认知、情感、个性、需要、动机、态度、职业、文化等各方面情况的了解和研究。

英国航空度假（BAH）的CSQS

1.你参加的是BAH的哪类旅行？

a 世界范围　b佛罗里达　c美国与加拿大　d 城市　e高尔夫　f其他

2.你从英国启程的时间是何时？

3.你参加的旅行等级？

a 经济型　b俱乐部型　c豪华型　d 协议型

4.你的主要目的地有哪些？

5.你的旅行是否在旅行代理商处预定？

a 是　b否

6.你们通过何种途径知道我们的？

a 朋友/家人　b 旅行代理商　c过去参加过我们的旅行　d广告

e 邮寄的宣传手册　f其他

7.你乘坐的是哪家航空公司的飞机？

8.在过去的5年里您参加过多少次BHA的旅游？

a 无　b一次　c二次　d三次以上

9.您为您经历的飞行服务打分？

a 非常好　b 好　c一般　d 不好

登机服务

机上行李安置服务

服务态度

行李认领服务

机上总体服务

10.请写出您在度假过程中住过的酒店，并为酒店服务打分？(www.xing528.com)

a 非常好　b好　c 一般　d不好

酒店服务

环境

洁净度

酒店的地理位置

酒店总体服务

11.请评价您参加过的旅行的特点

a非常好　b好　c一般　d不好

宣传手册的信息与精致度

预订服务

在您的旅行中提供信息

海外代表的服务

机场/酒店的转移服务

租车服务

可选择类型短程旅行服务

12.以下哪种BHA的旅行更让您感兴趣？

a 世界范围　b 佛罗里达　c 美国与加拿大　d 城市　e高尔夫　f 其他

13.您的年龄？

a 16-24　b 25-34　 c 35-44　d 45-54　e 55-64　f 65以上

14.您有几个12岁以下的孩子？

a 没有　b一个　c两个　 d三个以上

15.您从事哪种工作？

a 管理　b 专业工作　c办公室　d技术工人　e 退休　f其他

16.您的收入水准？

a.15000英镑以下　b.15000-25000英镑

c.25000-54000英镑　d.40000英镑以上

17.您定期阅读哪种国内报纸或杂志？

18.请给出您本次旅行的满意度？

a非常好　b好　c一般　d不好

19.你是否还愿意预定我们的旅行产品？

a非常愿意　b愿意　c不愿意

20.其他意见或建议？

这种问卷非常重要，可以给旅行社提供许多有用的信息。许多旅行社经常使用CSQS来提升顾客对产品的满意度，从CSQS中获得的信息可以有效的帮助旅行社做出有关的营销决策。例如，如果有旅行者反映某一酒店的服务水平低劣 ，从而影响了整个旅游活动，那么旅行社就可以在下一次或下一年的线路中将其去掉，以保证整条线路的质量。

资料来源：匹赞姆，《旅游消费者行为研究》，P107,东北财经大学出版社，2005

（四）谈话法

通过与被试交谈了解其心理特点的方法。一般要求研究者首先明确谈话目的，拟订谈话的主要问题，注意谈话时环境气氛的选择和控制。缺点在于，被试口头回答问题，易受各种主客观因素影响，缺乏真实可靠性。作为辅助方法与其他方法结合使用。是导游用来研究旅游者心理活动常用方法。

聊天是交流思想感情和进行沟通的一种好形式，它可能增进友谊，促进团结，活跃团队气氛，同时，聊天具有很大的随机性和不确定性，机场侯机楼、车站码头、茶余饭后、宾馆服务时的对话，旅游服务人员和客人都可能把自己的想法、要求、感受等毫无保留的“聊”出来，从而使旅游服务人员获取信息，对症下药地做好各方面的工作。

一代名人肖伯纳有句名言：“倘若你有一个苹果，我也有一个苹果，而我们彼此交换这个苹果，那么，你和我自然各有个苹果。但是倘若你有一种思想，我也有一种思想，而我们彼此交流这些思想，那么，我们每个人将各有两种思想。”

“有这么一件事，一名导游员通过和游客聊天得知，有一青年因为教育孩子的方式方法与妻子闹翻，独自一人不辞而别，外出旅游。导游不但没有指责那位年轻人做法不妥，反而充分利用茶余饭后和旅途时间，与游客聊上了“怎样做个好父亲”的话题。这时，许多游客内心都明白导游员的用心良苦，于是你一言我一语地聊开了，大家推心置腹，相互启发，畅所欲言，最后，年轻人感动得留下了眼泪。当火车返回目的地时，望着前来迎接他的妻子和孩子，青年人什么都明白了，双手紧紧握这导游员的手，久久说不出话来。”

如果要使谈话获得成功，应注意以下几点：第一、所提问题对方是否乐意回答；第二、双方是否建立起一种相互信任的关系；第三、谈话态度是否诚恳；第四、谈话气氛是否自然和谐；第五、谈话力求做到循循善诱、察言观色、随机应变。

（五）测验法

用量表测量人在某一方面的心理特征的方法。它要求测验所用量表标准化，即量表的编制、实施的过程、算分标准和对测验分数的解释，都有明确一致的要求。此法多用于测量人的智商、情商、性格、态度等。旅游心理学中多用于测量旅游者的态度，研究旅游者心理特征与其旅游行为的关系，也可以用于对旅游从业人员进行心理测试，用以研究员工的心理特征与服务行为的关系。通过研究旅游从业人员的心理特征为旅游企业的人力资源管理提供依据。

(六) 统计分析法

统计分析法是指根据有关部门的统计结果，分析认识研究对象的心理特征的一种方法。因其便利性和准确性被广泛运用。统计分析法常用于了解旅游者的国籍、年龄、职业、收入等背景因素。

如下表所示，为1995年在拉斯维加斯的各国旅游者中韩国旅游者的统计资料：

此外，还有案例法，模拟法等，在旅游心理学中也有运用。

无论使用哪种方法，都是为了了解旅游者在旅游过程中的真实心态，以使旅游服务工作更贴近游客。因此，研究对象应尽量广泛、全面，调查后的资料及研究报告应加以规类、分析、综合和决策参考。

通过对不同的旅游者不同目的和方式的调查，可以较客观地分析不同客源地的旅游者的基本概况，分析客源市场，制定有针对性的旅游营销策略，开发相应的旅游产品，从而，有效地提高旅游业的收益和发展。