旅游心理学：研究对象解析

（一）旅游消费者的心理

旅游者是旅游活动的主体，而其旅游消费行为受其消费心理的支配。因此，必须了解旅游者消费心理的发生、发展及变化规律。探讨旅游者的旅游消费心理活动，就是要探讨旅游行为产生的规律，探讨旅游者的旅游知觉、旅游动机、旅游态度、旅游者的个性、以及学习和社会因素对旅游决策和旅游行为的影响等。

1.旅游者的知觉

旅游是人通过食、住、行、游、购、娱等活动获得的心理满足的行为。这种满足的获得，是从旅游者的感觉和知觉开始的。旅游消费者的认知，是旅游消费者主动寻找、接收信息，并在一定的结构中进行信息加工的过程。它是旅游消费者购买行为形成的前提，也是旅游消费心理活动的基础。那些对旅游者产生刺激的各种旅游刺激物，如果没有自己独特的形象，一定的强度和突出的属性，就不会引起旅游者的反应。旅游者的认知包括自然认知和社会认知。不同的旅游者在认知上存在着明显的个性差异，这些差异造成了其旅游消费的不同行为表现。

2.旅游者的需要与动机

个体通过需要和满足需要的活动，使机体内环境与外环境保持平衡，以维持自身的生存和发展。动机是在旅游需要和旅游目标相遇时形成的一种力量，这种力量使人的行为指向旅游并使得这一行为能够持续下去。所有旅游活动都是由旅游者一定的需要和动机引发的，对旅游者需求和动机的研究有助于我们回答人们为什么要外出旅游；为什么要选择不同旅游点；怎样的旅游产品才能使旅游者产生良好的心理效果等。研究旅游活动的起因和指向问题，了解旅游者的需要和动机，可以为制定相关策略、激发旅游动机、推动旅游业发展提供依据。

3.旅游者的态度

态度是人们针对某一特定的对象所表现出来的认识、情感和行为倾向的组合，是社会心理学中最重要的、使用频率最高的一个词。是什么使一些旅游者偏好自然风光，而另一些喜爱人文景观呢？为什么有人愿意参加旅游团，而有的人却乐于自助旅游呢？这类问题都涉及到旅游者的态度。旅游者的态度是人们对旅游对象和旅游条件做出行为反应的指示性或动力性的心理倾向。研究旅游态度是研究旅游消费行为的一个重要心理因素，它位于旅游知觉和行为之间，在很大程度上决定着旅游消费行为的活动方向，包含和预示着人们做出的旅游行为反应的潜在可能性。旅游者的态度一经形成，随即就会对旅游有一种偏爱。这种源于对旅游对象的偏爱，促使旅游者行为的实现。

4.旅游者的个性

由于每个人在生理上遗传特性的差异和所处的时代，环境和受教育的不同。因此，每个人所形成的心理过程和个性特征也不一样。气质、性格不同，对旅游的倾向也不同。旅游服务应该是个性化的服务，在标准服务的基础上，根据客人不同的个性特征，为满足客人的特殊需求而做的服务。

5.旅游者的学习

人的旅游行为是在生活水平达到一定程度的情况下为满足较高层次的需要而产生的。比起人类的其他活动，旅游更具有后天习得性的特点。因此，对有关学习的研究，有助于深入认识旅游者的心理和行为规律，并为搞好旅游服务工作带来有益的启示。旅游可以通过学习获得旅游信息，激发旅游动机，产生旅游态度，积累与旅游相关的经验。(www.xing528.com)

6.社会因素对旅游行为的影响

从心理学长期探究人的心理所得出的结论来看，在人的心理发生、发展过程中，社会环境起着决定性的影响作用。当然，对旅游者也不例外。因此，本书第六章将侧重研究影响旅游者心理和行为的社会环境因素，包括社会制度环境、社会阶层和文化环境。

（二）旅游服务心理

现代旅游业是实施旅游活动介体。它以旅游者为对象，以旅游资源为凭借，以旅游设施为条件，为旅游活动创造便利条件，并提供其需要的各种商品和服务的综合性产业。随着国民经济和社会的不断发展，为满足旅游者需求，旅游业（单位）与相关产业（单位），日益结合成一种为旅游者提供各种服务的综合性特殊性产业。

现代旅游业具有服务性，它必须满足旅游者物质和精神享受。在当今世界上存在和发展的一个重要理由在于旅游业有“接待”这一特点，换句话说要通过人与人之间的交往来完成其生产过程。从心理学角度可以把旅游产品解释为：旅游者花费一定的时间、金钱和精力所获得的个人经历。从这个角度看旅游服务，那么旅游服务实质上是旅游服务人员通过与旅游者打交道，以帮助旅游者构造其美好经历的过程。要想使客人有好的经历、好的体验、好的感受并不是一件简单的事，它需要迎合旅游者心理，满足旅游者的需要。如果不了解旅游者的心理而进行旅游服务则是不理性的，是无法得到好的结果的。

旅游服务是以旅游从业人员通过一定的活动满足旅游者消费需要的一种服务形式，是旅游业最重要的产品。它是有形的物和无形的服务行为的综合体。良好的旅游服务能够使旅游者心情舒畅，产生积极的心理体验，从而在旅游活动中乐于交流，乐于消费。

（三）旅游企业管理心理

旅游心理学根据旅游管理心理的特殊要求，把管理心理学、工程心理学以及其他于心理学学科有关的内容有选择地运用于旅游企业管理，为旅游服务管理工作中的心理问题提供理论指导。

旅游企业经营的成败取决于它的管理和服务。由于旅游业的特殊性，旅游产品包括两大类：有形产品和无形产品。其无形产品要靠员工通过与客人交往和沟通来完成其生产过程。这类产品质量有很大的不确定性，对其生产过程进行监控非常困难，它的高质量的生产只能依赖高素质的员工自觉完成。在旅游服务业人们常说一句话：“顾客是上帝”，其含义无非是服务人员要尊重客人，永远把客人放在第一位。而要想使员工做到这一点并不是一件简单的事。针对这种情况，有人提出了“员工是第一位的”管理思想。作为管理者为了达到使顾客变成“上帝”这一目的，首先他要把员工放在第一位，尊重员工，善待员工，充分调动员工的积极性，科学地使用员工，使员工愉快地、主动地、创造性地做好服务工作，从而实现组织目标。而这一切都必须以了解员工的心理为前提。所以，了解旅游企业员工的心理，在实施管理行为时做到知己知彼、有的放矢就成为管理成败的关键。

旅游管理心理就是强调管理者如何有效地调动职工积极性和创造性，不断提高旅游企业的工作效率和经济效益。特别强调旅游企业管理者如何针对旅游企业员工的各种需求，采取有效措施和方法，以达到科学有效管理的目的。作为旅游企业管理者只要熟练掌握和运用旅游管理心理，必将有助于加快旅游企业管理科学化、系统化的进程。

除了上述几方面，旅游心理学还要在旅游资源开发以及旅游产品的形象设计等方面进行研究。即在旅游过程中的食、住、行、游、购、娱几个方面总结出迎合旅游消费者心理的服务规划，帮助旅游从业人员更有效地开展工作，争取最佳的服务效果。