传播政治经济学：内在商品化的影响

迄今为止，我们已经考虑了传播的商品化过程的三个主要产品：内容、受众和劳动力。本章现在转而考虑商品化的另外两个方面：商品如何生产自身的新商品或者内在商品化（immanent commodification），以及新商品如何通过不同商品之间的联系被生产出来。

我们从重返受众商品开始，政治经济学家艾琳·米汉（Eileen Meehan）提供了对它的一种另类思考方式：以节目的受众欢迎程度排行服务为中心。由于“信息和受众都没有被交换：只有节目的受欢迎程度排行被交换”，她主张（1984：223）这些关于受众规模、组成和媒介使用模式的报告构成了媒介系统的基本商品。米汉的研究对政治经济学分析的好几个方面作出了重大贡献，包括A·C·尼尔森公司（A.C. Nielsen Company）⁽⁹⁾使之变得著名的一种产业的唯物主义历史，和对受众欢迎程度排行这种统计资料的社会建构——受众欢迎程度排行根据现实经验记录受众的种种实际特征，故此它的交换价值一点也不像它的使用价值。对笔者的分析来说，她的研究格外有价值，因为当它和其他领域的研究综合起来的时候，就指向了商品化过程的循环本质。受众欢迎程度排行是由另一种商品产生的一种商品。在这种情况下，一种商品直接从创造另一种商品的过程中产生。我们把这个叫做一种内在过程，因为一种商品直接导致了另一种。

商品化要求使用测量程序以生产商品，使用监管技术以掌握生产、分配、交换和消费的即时动态。前者的一个例子就是一个广告的准确长度或者生产出来以销售给广告客户的广告时间的数额。监管的例证有各种各样的实践，包括传统的商业结算、市场营销研究、资本成本评估、工资和福利研究、消费者调查和更加新近的各种新事物，比如数据对比体系——它将一宗信用卡或者付款卡的购买与人口统计和个人风格方面的信息联系起来。这些实践是商品化过程的一部分，因为它们产生的信息被用于生产诸如报纸、电视情景喜剧和社交网站一类的商品。它们是内在的，因为信息产生的过程导致了一种新商品的生产。就此而言，节目的受众欢迎程度排行是内在的商品，因为它们由促进商品生产过程的种种商品构成。具体说来，它们被作为内容和受众商品化过程的一种要素而生产出来，而它们本身也是受众欢迎程度排行产业的主要商品。这使得受众欢迎程度排行服务非常重要，不是因为它们是媒介商品本身，而是因为它们代表了媒介商品化总体过程中一个相当高级的阶段。利用高级的传播和信息技术，普及化的监管和监测程序得以发展，产生出一个商品族群，而受众欢迎程度排行服务就是其中的一部分（Campbell，2005；Campbell and Carlson，2002；Carlson，2006）。⁽¹⁰⁾就此而言，受众欢迎程度排行和根据自动搜集的、有关消费者购买的数据而生产和营销的商品一样重要，尽管并非在本质上更加重要。两者都是内在化商品，包含了一种交换价值的二级次序，它取决于一种一级次序。

回到1992年，一家营销这些内在商品的主要公司的首脑具有先见之明，承认了它们的重大意义。对德西蒙（DeSimone，1992）而言，它们以原有的商品化过程为基础，

将内在于产品的价值转化为与谁需要它、谁供应它和它做什么的信息联系在一起的价值。你买一本杂志，用一张信用卡付钱。这是一笔简单的交易吗？几乎不是。有关你是谁、你偏爱什么杂志的信息——由一台电脑记录下来——其价值和销售这本杂志获得的报酬一样多。这个信息可以用不同方式包装。它可以销售给别人。此外，所有的内在过程都受到了你的决定的影响——从营销到购买到财务。今天，所有的组织无不在从事信息业务。(www.xing528.com)

尽管公司的信息产业中心发布的信息往往言过其实、不可全信，留给我们的却是这样的观点：超越寻找媒介唯一商品的观念至关重要。更有意义的是将扩大交换价值的螺旋式过程中各种各样的实践连接在一起的一种商品化过程置于最显著位置——德西蒙作出结论说，这种螺旋将所有的组织吸引进了生产内在化商品的信息产业的轨道。正是在这种商品化的总体框架里，检视应用新的测量和监测技术以扩展媒介商品的生产变得很有用。网络终端数据、数字电视录像设备、智能卡等，生产新产品，采取的形式是报告收视和购买的情况，包括和众多数据库联系起来的人口统计学细节。可是新产品不仅仅是离散的单位。它们是将它们以结构化的层次体系连接起来的商品化过程的一部分。根据一位分析家的观点：

在这种窥探背后的驱动力是商业。目前在线广告的巨大增长区域是“行为的目标市场选择”（behavioral targeting）。网站也收取费用，如果他们能够告诉某种豪华赛车的制造商它的广告会出现在由高收入的中年男性点击的网页上。

不过，这些信息比年纪和性别要具体得多——也敏感得多。技术公司也随时记录一位特定网络用户搜索匿名戒酒互助社的聚会、访问成人网站、在网上购买治疗癌症药物或者参与反政府讨论群体（Cohen，2008）。

内在商品化不但制造新的商品，也创造威胁隐私的强大的监测工具。