美国NCAA竞技体育品牌成功路径

1.美国NCAA竞技体育品牌的定位策略

1）高校以育人作为首要目标，教育为主体育为辅

美国大学体育联合会宪章特别强调：“不允许把运动员视为获胜的工具，必须保证运动员的学业，保证运动员的身心健康，运动员享有接受大学教育的任何权利、享有应有的待遇，参加体育运动、接受体育教育只是大学教育经历的一个组成部分。”该条款为发展大学的竞技体育奠定了法律依据。

NCAA品牌的教育性是相对于职业联盟品牌的特征而言的。NCAA的总体任务目标是使体育运动成为高校教育不可分割的一部分。NCAA的基本目的是：“全国体育竞赛计划从根本上讲是教育体系的一部分，其主要目的是使校际体育运动纳入教育体系之中，使体育运动真正成为大学生活的一部分，从而使大学体育竞赛与职业体育完全分离。”该组织既不隶属于各级政府，又独立于美国奥委会和各单项职业协会之外。在美国，高校竞技体育已经与教育完美地融合了，学校作为社会人才培养的摇篮，把体育人才的培养也纳入了教育体系当中。高校不仅鼓励运动特长生可以升学，并且开出丰厚的资助条件来吸引更多的优秀运动员，但前提是这些运动员必须在学业上达到普通学生的最低学业要求。美国高校竞技体育所取得的辉煌成就不仅体现在高水平竞技体育人才的层出不穷，更体现在其切实实现了竞技体育和高等教育的有机结合。在条件均等的情况下，美国高校大学生运动员的毕业率多年来一直超过普通大学生的毕业率，这足以表明美国高校对大学生运动员的培养理念——高超的竞技运动能力、学术水准、道德规范的均衡与同步发展。在西方的教育理念中，教育是由三方面构成的：第一要素是要把孩子培养成健康的人；第二要素是要掌握一定的知识；第三要有文艺修养，具备一定的美学修养，体育就属于这个范畴。学校和NCAA对学生的学业培养方面进行了细致的规定。在保障大学生运动员在高校获得文化知识、思想品德、价值取向、道德情操方面的同时，发展他们的运动技能。正如NCAA在阐述它的组织使命时说：“从根本上讲体育是教育体系的一部分，其主要目的是使校际体育运动纳入教育体系之中，使体育运动真正成为大学生活的一部分，从而使大学体育竞赛与职业体育完全分离。”

美国发展竞技体育的成功经验有许多值得我们借鉴和深思之处，尽管头绪很多，但主体脉络十分清晰，就是体育与教育的有机结合，保证运动员在思想品德、学术水准和竞技水平方面全面发展，为竞技体育寻找到可持续发展的道路。

2）调动高校师生归属感，明确受众群体

品牌的打造源自市场的需求，高校竞技体育品牌也同样需要适应市场的需求。由于一些体育项目具有特殊的文化背景、象征意义和环境氛围，体育粉丝常会被唤起内心的神圣感。比如瑜伽、太极拳、武术、登山、长跑等体育项目非常注重内心修养，而足球、篮球的粉丝也常表现出统一着装、摇旗呐喊等类宗教仪式行为。对于长期参与某项运动的体育粉丝而言，运动已被赋予了个人意义，甚至升华为他们内心的信仰并被神圣化，从而为持久参与这项运动提供了精神层面的动力。体育营销者有意识地通过唤起这种神圣感来吸引粉丝，如一些瑜伽俱乐部通过场馆的宗教化装修风格、轻柔神秘的瑜伽音乐以及精心设计的仪式来营造一种庄重和神圣的体验。对于高校联赛而言，对其抱有最大关注度的为高校在校生以及从高校毕业后已经进入工作的人群。他们对自己的母校都有着深深的情结，而群众对NCAA的狂热很大程度上来自这种母校情结。由于美国的高等教育的普及率非常高，大部分人都有着自己的大学经历，正是由于这种难忘的经历，使他们对母校有着深深的归属感。美国大学校际体育竞赛活动之所以得以发展和完善，大学校际体育竞赛已被纳入学校教育之中是重要的原因之一，学校把开展校际体育竞赛看作是向学生及教职工提供参与和观赏体育竞赛的一种文化娱乐途径。同时，学校也把校际体育竞赛当作提高学校声誉，吸引学生与社会资助的一个重要方面。NCAA充分运用了这种归属感，使那些在校生支持着自己的球队，由于母校归属感的存在，也让那些毕业后进入工作的人群始终不渝地支持着本校的球队。这对他们而言是一种精神寄托和支持，无论球队水平高低、战绩如何，他们都将自己的情怀寄托在球队中。尤其是没有跨入职业联赛的运动员，在母校热血拼搏的记忆永远都是最珍贵的财富。所以高校竞技体育比赛不仅仅是一场单纯的竞赛，它包含了高校在校生对未来的美好憧憬，也包含了毕业生对过往的记忆情感。NCAA正是运用了归属感这一载体，利用高校体育竞赛这一平台将校友和学校联系起来，为品牌建设找到了庞大的受众群体。

3）保证高校赛事业余性，与职业联赛保持差异化竞争

美国的高教体制虽较松散，各高校都有制定本校政策的权利，但在竞技体育人才培养体系上，却又具有很强的系统性和单一性。它以学校为中心，依靠小、中、大学的业余训练来形成整个训练的一条龙体系，通过健全的组织管理机构，运用法律手段，制定规章制度管理大学生体育，并利用奖学金吸引优秀体育人才，是一个良性的、可持续发展的竞技体育人才培养体系。NCAA品牌与职业联盟的差异性之一就在于前者要传达的核心信息是：为需要享受运动的人们提供青春的好时光。因此NCAA一方面保证高校竞技赛事的业余性，同时与职业联赛保持差异化竞争。NCAA赛事是业余性竞赛，与职业赛事有着严格的区分。NCAA赛事可以创造巨额的收入，例如，俄亥俄州立大学每年能通过门票、电视转播权、特许权、停车费、标志销售等赚到近一亿一千万美元，但球员在这个过程中是不挣钱的，每名队员仅得到二万九千五百美元的奖学金。作为一名美国大学生体育联合会（NCAA）的大学生运动员，一旦被大学录取，他们在上大学、修学分的学习过程中，与其他的普通专业的学生在要求上完全相同，学校不会因为他们是运动员，或是优秀运动员而在学习标准上给予任何优惠。美国大学之所以对大学生运动员的学术发展如此重视，与NCAA的基本目标是一致的，即保证大学校际竞技体育竞赛是大学教育的一部分，大学生运动员是大学生整体不可分割的一部分，以此把大学体育与职业体育彻底区分开来。但是，考虑到大学生运动员的实际情况，学校对他们也采取了一系列与普通大学生相比有所不同的特殊补偿措施，这就是学校为运动员配备了专门的文化学习指导教师，以帮助运动员解决学业上的问题。文化学习指导教师的职责是，根据运动员入学时的文化程度、所修专业的特点和参加比赛的时间，指导他们的课程选择。对于普通大学生而言，课程选择的主导权完全由学生自己决定，每名学生完全可以依照个人的兴趣、爱好和需求进行选课。而大学生运动员则必须在文化课指导教师的督导下进行学习。为了帮助大学生运动员在较高的训练要求和较多的比赛任务下，达到学校学术标准，完成学业，减少学生运动员因学业原因的淘汰率，许多大学都投入专门的资金和人员来从事这项工作。例如，UCLA有4个全时工作人员，每年工资200多万美元，专门负责了解和处理与学生运动员学习有关的事情，例如提供咨询、安排课外辅导老师等。正是由于这项规定使高校联赛与职业联赛区分开来。NCAA从业余化上保证了品牌的差异化竞争，使得它的品牌具有独特的魅力。在赛程赛制安排上，NCAA也与职业联赛有着严格的区分。以篮球为例，在赛制上，高校篮球联赛的决赛采用单败淘汰制，64支队经过6轮就能产生冠军，决赛阶段的比赛非常残酷，同时，决赛阶段基本上安排在每年的3月至4月，与篮球职业联赛的赛程安排错开，从而保证观众的关注度。正因为如此，高校篮球联赛的决赛阶段最大限度上吸引了公众的注意力，就连职业篮球联赛的常规赛都不得不为它让路。

2.美国NCAA竞技体育品牌发展的环境(www.xing528.com)

1）竞争环境的公平性

公平竞争原则是指各个竞争者在同一市场条件下共同接受价值规律和优胜劣汰的作用与评判，并各自独立承担竞争的结果。公平的竞争环境是保障竞技体育良性循环发展的基本要求。体育是现代社会生活的重要组成部分，竞争是体育的标志性特征。公平竞赛是体育的基本法则，公平竞争是运动员、教练员、体育团体享有的基本权利，同时又是要履行的基本义务。NCAA始终在不断修改和完善管理规章制度，这些管理规章制度保障了NCAA的联赛品牌得到了很好的保护和发展。NCAA还设立了专门的执法部门，这个部门的存在一定程度上减少违规行为，创造公平的竞争环境。他们的职责是监督管理所有的成员对NCAA所制定的规章管理制度的执行情况，并对违规情况处以惩罚。对于违规行为，采用调查、指控、听证、处罚四个规定程序进行解决。NCAA的处罚结果非常严重，违规一方将承受巨大的处罚，在经济上和名誉上都会造成巨大的损失。NCAA对每个学校有固定的招收运动员的名额，如果学校擅自过多地招收学生运动员，那么NCAA会削减该学校在未来的招生中的名额，同时，被过多招收的学生运动员也将受到奖学金方面的惩罚。由于赛事的激烈性，转播是学校获利的重要途径，而NCAA会对严重的违规的学校采取禁赛或者禁止电视转播的处罚，使违规方造成更大的损失，以此震慑高校的违规行为，杜绝违规现象的发生。这也保证了NCAA的竞争环境的透明性与公平性。

2）保障机制的全面性

美国宪法规定：“社会组织的自由经营和自我管理具有无上权威”。美国大学生体育联合会（NCAA）宪章也特别强调：“不允许把运动员视为获胜的工具，必须保证运动员的学业，保证运动员的身心健康……接受体育教育只是大学教育经历的一个组成部分。”美国能够通过社会体育组织来进行优秀运动员的培养，各体育组织能有序地运作和合作，法律保障是贯穿其中的一条红线。我们可以看出不管是从美国宏观层面还是从NCAA管理层面都制定了保障高校运动员的法律法规，为美国大学优秀运动员的公平培养提供了法律保障。由于竞技赛事的激烈性，运动员受伤的风险较高，因此，NCAA为大学生运动员提供的医疗保险项目比普通学生更加全面。有资料表明，一所大学每位运动员的平均医疗费用约2000美元，且都为学生运动员设立了责任保险。高校运动员学业任务同普通大学生一样，根据NCAA章程的规定，运动员的毕业率与该校普通大学生毕业率必须基本一致，招收运动员的学校应能保证运动员的毕业率。当学习和比赛发生冲突时，校方对学生的解释是，大学生运动员应把大学生的身份放在首位，运动员的身份次之，因为从他们身份的称呼上已经表明了这一点，大学生在先，运动员在后。从运动员的成材走向上可以更进一步认识对于大学生运动员，大学生身份放在首位，运动员身份次之提法的科学性。为了保障学生运动员的学习，高校为他们提供指导老师，以解决学生运动员的学业问题。此外，由于美国大学体育的运作涉及大量的法律与法规，因此每一位运动员的背后都有一名律师为其提供专业咨询与服务。在生活方面，运动员也有所保障，以杜克大学为例，从1998—1999学年开始，学校就为运动员提供全额奖学金的名额，包括：三位一体的学费、带空调的宿舍、执行最高膳食补贴的伙食、零用开支、健康费、课本和生活日用补贴以及其他要求的各种费用。由此可以看出，NCAA和高校在学生运动员的学习、医疗、生活以及法律援助方面都提供了全方位的保障。

3）竞赛体系的完善性

美国大学生体育联合会（NCAA）有较为完善的校际竞赛体系。NCAA所建立的校际竞赛体系的特点主要是注重基础培养，提供大量公平的、激烈的、正规的体育竞赛。NCAA的大学校际体育竞赛计划分别在其下属的三个级别分会的框架内实施。每所具有会员资格的大学和学院参与各自所处级别分会内的校际体育运动及比赛计划。每个分会的竞赛计划都是以跨两个年份的一个大赛季为基础来制订和实施的。竞赛主要采用“赛会制”和“赛会制＋主客场制”两种竞赛组织方式。一、二、三级分会必须分别举办至少7个、4个、5个男子体育项目和7个、4个、5个女子体育项目的比赛，每个赛季都必须同时举办男子和女子运动项目竞赛。

4）市场运作的有效性

NCAA将他们的体育联赛打造成为最具有影响力的品牌，将高校的体育竞技赛事打造成一个品牌赛事，在运作方面，NCAA考虑更多的是将收益返还给各会员学校，并将这部分投入到学校的运动队的建设当中，这也是NCAA不同于职业联盟的重要之处。因此，NCAA最为值得人们学习研究的应该是他们的市场运作。参加NCAA联赛或锦标赛的各参赛高校都会从门票和电视转播收入分到可观的利润，各高校将这些收入投入到开发高校体育联赛资源，提供更高品质的联赛当中，最终形成了一个良性循环。尽管NCAA章程中明确规定美国大学体育竞赛属于业余性质，但是没有任何条款限制联合会利用运动员为他们盈利。例如2010年就第一级男子篮球冠军赛，NCAA再次与CBSSports和特纳广播公司签订了一份长达14（2011—2024年）年的、金额达到100.8亿美元的包括电视、互联网和无线网络的协议。NCAA在市场运作方面完全把握住了市场的脉搏，他们的目的很简单，就是将体育竞赛作为一种产品，将这种产品打造成为著名的品牌，利用品牌效应，通过门票、电视转播及品牌使用、广告冠名、衍生产品的特许销售等渠道获取投资回报。