高校竞技体育资源与商企合作的互动效应

目前我国的大学生体育协会仍属于靠政府拨款运营的群众性社团组织。一直以来由于我国高校体育经费的来源渠道单一（主要由固定的训练竞赛经费和省市教育主管部门的少量专项经费支持），许多好的创意、策划、活动均因经费不足而无法实施，体育场馆设施的保养、修缮、改善也无法得到保障，制约了校园体育竞赛活动的开展。而体育商业合作的开展，吸纳了商家赞助及经费的介入，使得高校引进市场机制，建立起中介组织和机构，开拓校际体育竞赛市场，为激活校园体育竞赛组织资源提供了平台。高校体育竞赛活动集竞技、健身、文化、交往于一身，备受公众的关注，而且高校体育竞赛活动成本低，受众针对性强。企业通过体育商业合作，能快速有效地宣传自己，扩大影响，提高知名度，因此在激活高校体育竞赛组织资源的同时无疑也大大激发了企业参与体育商业合作的积极性。

高校竞技体育赛事与商企合作的过程中，不仅可以提升高校竞技体育品牌知名度，还可提高企业及其产品社会知名度。体育是一种文化，对于教育者来说，竞技运动的影响力非学校体育所能代替和左右，它在很大程度上取决于它所引起的公众效应。高校体育竞赛形式和竞赛内容的丰富多彩，使得高校体育赛事愈来愈多地成为公众的热点，成为一种社会品牌。知名度、美誉度和印象度是现代企业形象战略和品牌建设与开发所关注的三个主要指标。与一般体育商业合作相比，高校体育商业合作具有较强的公益性，对商业合作企业和品牌形象塑造具有促进作用。通过合作，高校体育活动可以使广大学生认知、接受和认可合作企业及其品牌，进而产生和增强好感及加深印象，这无形中又顺利达成了企业形象战略和品牌建设与开发的三个指标。

体育商业合作形式的出现，使高校体育赛事由商家赞助和组织者共同筹划，呈现出一种市场化的公益行为，它打破了原有学校体育竞赛的单一模式，变少数人的竞赛为多数人的主动参与，保障了体育竞赛的健康、持续发展，在改变传统体育竞赛结构的同时，顺应了企业或品牌市场定位的需要。如首届中国大学生三人篮球联赛就在13个省、市的16个城市进行，有近百所高校参加，有近10万大学生直接参加了比赛。每一个企业或品牌都有特定的市场定位，所谓定位，就是建立一个与目标市场相关的品牌形象的过程和结果。它主要针对潜在顾客的心理采取行动，有助于潜在顾客记住企业所传达的信息，并对该品牌产生正确的认识，进而产生品牌偏好和购买行动，它是企业信息成功通向潜在顾客的一条捷径。企业或品牌能够得以生存并得到发展，只有知名度还不够，还需建立对企业或品牌的忠诚度。忠诚度能使品牌成为消费者生活中表达情感和个性非常重要的组成部分，它是促使消费者重复购买的重要因素。目前传统广告的传播数量越来越多，不但分散了人们的注意力，也容易引起反感。据里尔调查，商家传统广告所提供的各种信息中，只有2%的信息被消费者所关注。而体育赞助属于软广告，比较隐蔽，商业性和功利性不明显，不会引起人们的反感，具有自然、亲和的属性，还有较强烈的感情色彩。高校的青少年学生尚处在一生中的初级消费阶段，是社会群体中人数众多、最具活力和朝气的一个消费群体，被认同为对企业产品或企业服务产生长效影响的群体。高校学生作为相对集中、理想且目标明确的受众群体，顺应了企业或品牌市场定位的需要。(www.xing528.com)

高校以其深厚的文化底蕴，被视为神圣和崇高的地方。高校竞技体育作为体育的组成部分，不仅具有体育的功能，也具有文化的功能。体育赛事活动的开展无疑能够有效促进高校文化底蕴的加深。企业与高校竞技体育的结合，对高校竞技体育赛事进行适当的公益赞助不仅对企业及其产品是一个良好的推广，对企业的文化，也是一个很好的展示。

综上所述，可以看出，高校竞技体育品牌可凭借其品牌效应及品牌优势吸引更多的商企投资，商企赞助弥补了高校竞技体育资金不足的短板，有利于高校竞技体育的发展，同时赞助商可凭借其对高校的投资以获得更好的声誉以及相关盈利，但仍存在一些风险。以CUBA为例，阿里体育旨在改进CUBA选手选拔制度，加大人才培养力度，提升赛事管理水平和赛事价值。以美国篮球为例，其不仅有着标准化社区和学校资源，拥有非常规范的训练机制和选拔制度，还善于激发和挖掘有天赋的人才，同时还拥有异常丰富的体育管理人才和教师资源。而反观国内，由于没有相当成熟完善的训练和选拔体系，缺少专业的基层教育，导致人才大量流失，师资力量也相形见绌，造成恶性循环，这也是CUBA赛事水平不高的根本原因。因此阿里体育要想提升CUBA整体水平和赛事价值，应从教育和选拔制度入手，通过培育和挖掘相关专业人才，为CUBA添砖加瓦，输送新鲜的造血细胞。阿里体育此次获得CUBA独家运营权，为布局校园赛事打下了更为坚实的基础。不过目前CUBA还存在很多问题，即使背后有阿里巴巴集团的支撑，阿里体育想做好CUBA的运营仍需要经历一番坎坷。且当前CUBA联赛还在发展阶段，短时间内注定不会一步登天，还需要多年时间的成长和沉淀。在理想状态下，商企对高校竞技体育的赞助对双方来讲都是一个良性循环的过程，尽管吸引商企对高校竞技体育赞助的因素众多，但高校竞技体育品牌效应仍是最吸引商企赞助的亮点所在。