普通高校竞技体育品牌建设研究：错位竞争相关概念

1.错位

错位原意一般是指离开原来的或应有的位置，另一个意思是指错开生态位，是生物进化的一种自然规律。关于错位的概念，有两种基本含义：错位一般指离开原来的或应有的位置，比如说行政职责上的“错位、缺位、越位”。这是错位的基本含义，也可以称作本义。现在错位一词使用较多的一个新义，是来源于生态学的生态位理论。其含义是错开生态位，是生物进化的一种自然规律。例如，鸟在天上飞，鱼在水中游，兽在地上跑；有的动物白天活动，有的动物夜间捕食；有食肉动物，也有食草动物；有的吃鲜肉，有的吃腐肉，有的吃骨头等。

生态位是指在生态系统和群落中，一个物种与其他物种相关联的特定的时间位置、空间区位和功能地位。生态位理论揭示，在自然界中，每个生物物种在长期的生存竞争中都拥有一个最适合自身生存的时空位置，一个生态位空间只能容纳一个物种。生态学发现一个规律：在资源短缺的情况下，如果同一生态位中出现两个物种，则必然会引发激烈的种间竞争，最终导致其中一个物种被逐出或者被淘汰。生态学的“耐度定律”表明，一个生物能够出现并且能生存下来，必须要依赖于一种复杂条件的全盘存在，如果其中的一种因子超过它的耐度就可以使这种生物消亡或灭绝。同时，生态学“乘补自生原理”证明，当系统整体功能失调时，系统中的某些成分会乘机膨胀成为主导成分，使系统畸变，有些成分则能自动补偿或替代系统的原有功能，使整体功能趋于稳定。著名的格乌斯法则已经证明这一现象。

很多地区、行业、企业或其他社会组织甚至是高校间的竞争，都提出了“错位发展”战略，其含义就是源于生态学的生态位理论。在激烈的市场竞争中，为了求得生存和发展，特别是弱势的一方，通过生态位调适，错开与强势一方恶性竞争的生态位，根据自身的特质性优势，寻求新的生存发展空间。这样，才能体现出自身的核心竞争力，从而强化生存力和发展力。所谓错位是指竞争主体各寻其位，错落有致，顺利前行，其实质是要摆正位置、找准优势、发挥优势。从地区经济发展来看，错位发展就是要扬长避短，下大力培育各自的比较优势，认准某些产业和领域做大做强，从而形成自己的经济特色，达到快速发展的目的。例如：长株潭城市群要凭借错位发展战略，以自己现有的经济状况、自然禀赋和服务业发展层次，提升生产性服务业竞争力；应在摸清各自生产性服务业发展情况、现实优势和劣势、发展条件的基础上，采取分类指导原则，制定科学合理的发展战略，促进生产性服务业的持续健康发展；要促进生产性服务业的产业集聚，推动生产性服务业核心合作分工模式的形成，各中心城区在建设生产性服务业密集区中，要寻找“比较优势”，形成各具特色、错位竞争的生产性服务业分工格局。而在高校竞技体育领域中，也可借鉴其他领域中采取的错位发展战略，树立高校自身的竞技体育品牌。

2.错位理论

“错位理论”是相对于“定位理论”而言的，是对定位理论的提升和补充。所谓“错位理论”，就是用超越消费者心理期待的方式错开消费者对品牌原有的心理标杆（位），从而以意外的惊喜使消费者满意的理论。近来，错位理论在商业模式和营利模式方面也显示出它的实际价值和意义。在高校间的竞争中，错位理论依旧可以凸显出其价值所在，高校不仅在教学人才培养方面借助错位理论提升其竞争力，在高校竞技体育领域上，随着高校竞技体育的影响力逐步扩大，对高校竞技体育的关注者也会呈现上升的趋势，一所高校优异的竞赛成绩可能会超乎高校竞技体育受众群体对这所高校原有的心理认知，从而对高校竞技体育品牌的建立起到积极的效果。

尽管在高校竞技领域错位理论较为稀有，但站在经济学角度来讲，错位理论已经发展得比较成熟。若要科学合理地将经济学角度下的错位理论嫁接到高校竞技体育领域中，我们首先需要充分了解究竟何为错位理论。如果说，定位理论是一种占据消费者心智资源的理论，那么，错位理论就是一种“消费者满意”理论。“消费者满意”是现代市场营销的中心，很多企业都在追求“消费者满意”，但是如何才能做到“消费者满意”？其实，“消费者满意”是一个动态的概念，而不是硬性的标准。“消费者满意”是指消费者对某种产品的“心理预设”与这种产品的“实际情况”之间的“错位程度”。从消费者心理的角度来讲，在购买行为产生之前，消费者一般都会根据自己已经具备的经验和知识对准备购买的商品在心理上有一个基本的预设，例如质量、样式、功能、价格、服务等方面。如果产品或者服务的“实际情况”比消费者原来设想的要好，消费者就觉得有一种“物超所值”的意外惊喜，就会愿意购买。而“物超所值”的“差额”部分，才体现出真正的“顾客价值”。因此，所谓“错位”策略，也就是要尽量使“产品现实”超过顾客的“心理预期”，从而使消费者感到意外的惊喜。“产品现实”高过“顾客预期”越多，消费者就越会以为“合算”，购买行为对他来讲也就越“愉快”，他也就自然越满意。因此，真正洞悉“错位策略”的商家都会首先尽量控制比“产品现实”稍低的顾客“心理预期”，然后，提供较高的“产品现实”，以满足消费者获得更多“顾客价值”的心理。(www.xing528.com)

3.错位竞争策略

在经济学领域中，错位竞争包括错位产品竞争、错位促销竞争、错位服务竞争等多个方面。从错位产品的角度来说，企业应写好“人无我有，人有我优，人优我新”这篇大文章，生产出的产品应避免与业内其他对手雷同。在高校竞技体育品牌塑造的过程中，高校应时刻注意自己的错位切入点，比如在高校高水平运动队以及高校品牌赛事塑造方面，合理利用竞赛项目错位以及运作模式错位，以使得高校自身的竞技体育实力成为亮点；利用视觉识别错位以及行为识别错位，使高校自身的竞技体育文化成为亮点；利用理念识别错位，使高校自身的竞技体育精神成为亮点。这些亮点都是利用错位竞争的策略，使高校竞技体育品牌得以塑造。

高校竞技体育采用错位竞争可以借鉴企业在商业竞争中所采取的策略。错位竞争策略是企业避开竞争对手的市场优势，以己之长击彼之短而确立相对优势竞争地位的一种竞争策略。错位竞争策略，用于企业目标市场竞争中，完全符合产品流向的规律性。国内外许多企业的经验表明，错位竞争策略用得恰当，不仅可以“顺推”得势，而且可以“逆转”取势，为企业赢得良好的经济效益和社会效益。错位策略包括静态错位策略和动态错位策略。

静态的“错位”策略。其一，顺“错位”定位。企业凭借自己的实力地位，选择竞争对手弱于自己的目标市场，进行渗透和扩展。每一个企业，无论其规模大小、实力强弱，都有其优势与劣势、强项与弱项，其优与劣、强与弱都是相对的。顺“错位”定位的特点，就是以己之长攻彼之短。日本汽车因在国际场上居领先地位，就主攻美国和欧洲的高层次市场。而韩国在汽车技术上不如日本，难以在欧美高层次市场与日本汽车竞争，就采用顺“错位”竞争策略，凭借价格优势主攻亚洲中低层次市场，并都取得了成功。其二，逆“错位”定位。与顺“错位”相反，逆“错位”定位是以弱势企业选择强势企业的薄弱环节加以攻击，取得市场竞争优势。一个实力不强的地区或企业，经过细致的市场调研，发现实力强于自己的地区或企业的某个弱点，可以集中力量进行攻击，变总体劣势为个体优势而占领市场。

动态的“错位”策略。其一，顺降式“错位”转移。企业在市场竞争时先进入高层次市场，按照产品的生命周期和竞争对手参与市场竞争的状况，适时地从高层次市场向中低层次市场进行策略转移。现代科学技术突飞猛进，产品生命周期呈日益缩短的趋势，而竞争者进入市场竞争则越来越快，越来越多国外测算资料表明，一项成功的新产品，往往在一两年内就会因大批竞争对手的市场介入，竞争的日趋激烈而提早进入饱和期。企业必须采取“人无我有，人有我优，人廉我转”的策略。其二，逆升式“错位”转移。实力一般的企业，将非优势产品先打入低层次市场，通过市场实战，在不断增强竞争实力过程中，提升产品的优势地位和企业知名度，然后逐步向中高层次市场转移。河南三全食品有限公司专业生产饺子、汤圆等速冻食品，早期市场知名度很小，只在河南本地市场上销售，以后随着企业实力的增强和产品质量的提高，逐步将产品打入全国中高层次市场，就是得益于采用了这一竞争策略。我国不少工业产品，也是先打入亚非地区市场，再伺机向欧美市场升级的。逆升式“错位”转移策略的特点，是先站稳脚跟，再逐步升级。这是实力不强的企业占领市场的稳妥之策。其三，开叉式“错位”转移。这是指实力中等的企业，将具有中等偏上水平的产品先打入中层次目标市场，进而再像“开叉”那样，从中间同时向高层次市场和低层次市场扩展的一种转移策略。其特点是，产品有多种型号、多种品种和多种价格，能满足多层次市场需求。常用于饮料、化妆品、音响之类商品的生产和经营。娃哈哈有限公司采取的就是这种策略，娃哈哈先推出中档纯净水，迅速在全国饮用水市场占据前列，随后它又陆续推出高档的碳酸饮料和小瓶装纯净水，扩大了它的市场优势，市场占有率也稳步攀升。

在错位竞争策略的使用上，由于高校和企业的差异明显，高校在使用错位竞争策略的过程中不能不假思索地将企业错位竞争策略用在发展高校竞技体育上。应根据目前高校竞技体育发展的现状、国家对高校竞技体育的相关政策、商业对高校竞技体育的投资关注度以及高校对其竞技体育的重视程度等，科学合理地选择适合自身发展高校竞技体育品牌的策略。