普通高校竞技体育品牌建设研究

1.高校竞技体育品牌的定义

美国杜克大学富奎商学院K.L.凯勒（KevinLaneKeller）教授在其著作《战略品牌管理》一书中曾表示：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。”高校竞技体育品牌化的力量就是让人们了解某一高校竞技体育的特点并将某种形象和联想与这个高校的存在自然联系在一起，让它的精神融入高校的方方面面，让竞争和生命与高校共存。借鉴凯勒教授对城市品牌定义的界定，我们可对高校竞技体育品牌进行如下理解：所谓高校竞技体育品牌，是指高校竞技体育建设者分析、提炼、整合所属高校竞技体育具有的独特的要素禀赋、历史文化沉淀、竞赛优势等差异化品牌要素，并向高校竞技体育利益相关者提供持续的、值得信赖的、有关联性的个性化承诺，以提高高校竞技体育利益相关者对高校的认同效应和满意度，增强高校的聚集效应、规模效应和辐射效应。高校竞技体育品牌是高校竞技体育管理者需要悉心经营和培育的重要的无形资产，它所带来的持久品牌价值和品牌创造力将创造出高于资本成本的收益，并给高校和利益相关者带来无限发展机会。

普通高校竞技体育品牌的主要载体是普通高校某一传统优势体育项目的高水平运动队，所以从字面上可以理解为：普通高校竞技体育品牌是以学校某个具有代表性的竞技体育项目为基础，它以其独特的个性和强大的实力，受到社会的广泛认可，已成为促进高校综合实力发展和知名度提升的实体。普通高校体育品牌是高校体育不断应用体育品牌的原理，努力提升内在综合实力，发展学校体育教育，促进高校体育改革发展，促进高校体育的专业化和社会化发展，实现大学体育事业整体实力的提升和知名度扩散的实体。总之，高校竞技体育的品牌化是普通高校向现代名牌大学转型发展的一个过程。从字面上来看，虽然高校体育品牌要比高校竞技体育品牌所涉及的范围更广，但其定义的概况也可作为普通高校竞技体育品牌定义的一个参考，再根据其中竞技两字来缩小定义的范围，突出高校高水平运动队，并以高水平运动队的有关内容进行更加准确的定义。高校竞技体育品牌以高校竞技体育品牌赛事和知名代表队为标识，以个性显著且被广大同仁、学生、家长乃至社会广泛认同的体育精神为特色，使高校在长期的办学发展历史过程中不断发展，并在公众心目中树立起知名度和美誉度，并建立有形资产和无形资产良性循环所形成的第三态资产。高校竞技体育品牌有一定的吸引力，承载着人们对高校的认可，对高校形象、高校声誉以及高校核心竞争力都有积极的促进作用，是高校通过自身的体育内涵与公众之间相互磨合衍生出的产物，体现了高校的价值、文化和个性，是高校在体育建设方面长期努力经营的结果，旨在助力高等教育实现内涵式发展，打造校园文化，能有效推动大学品牌化的建设进程。本书提到的高校竞技体育品牌主要针对普通高等院校，以它们的高水平运动队或者某个突出的体育项目为切入点，将该校的体育强项发扬光大，实现从独特的体育优势向体育品牌升华，并在激烈的高等教育竞争中夺得先机。

2.高校竞技体育品牌的关系系统

“品牌”作为高校竞技体育竞争力的集中表现，缘自高校竞技体育内部的综合关系系统，即“高校竞技体育品牌系统”，它是一个由高校竞技体育品牌与全体受众（即利益相关者，如高校学生、管理人员、竞技体育投资者、竞技赛事观众、高水平运动队管理者、高水平运动员等）、高校竞技体育品牌与高校内部品牌（如知名校长品牌、知名课程或组织品牌、著名校友品牌、高校景点品牌等）、高校竞技体育品牌与高校资源（如高校历史与现状、高校地理位置等）、高校竞技体育品牌与高校体育氛围等构成的关系系统。因此，高校竞技体育品牌塑造是一项庞大的系统工程，涉及经济、环境、社会等诸多方面，需要系统规划。(www.xing528.com)

3.高校竞技体育品牌的要素系统

从普通高校竞技体育品牌的构成要素来看，构成竞技体育品牌的要素主要包括个性、实力、定位和制度。内在实力是普通高校竞技体育品牌形成和发展的生命线，定位是竞技体育品牌战略成功的关键所在，个性是普通高校竞技体育品牌的软实力，同时管理制度是普通高校竞技体育品牌形成的重要保证。有学者指出，构建我国高校体育文化品牌的基本要素，主要包括主体、定位、标志、个性、实力、媒体平台和资金，每个要素是统一整体中的各个环节，具有相互依存的关系。有关学者还认为主体是我国高校体育文化品牌建设的主体；标志是体育文化品牌外在的符号和标志；定位是我国普通高校体育文化品牌实现的现实要求；实力是高校体育文化品牌实现的重要因素；个性是高校体育文化品牌的生命力；媒介是成就高校体育文化品牌的必由之路；平台是实现高校体育文化品牌价值的坚实基础；资金是高校体育文化品牌建设的可靠保证。高校体育文化品牌的构成要素有很多，每一个要素都对高校体育文化品牌的形成有着重要的影响。高校体育文化品牌与普通高校竞技体育品牌都包括了高校高水平运动队的建设，所以在分析普通高校竞技体育品牌构成要素的过程中可以充分借鉴高校体育文化品牌的构成要素，结合高水平运动队建设的实际情况，合理定位竞技体育品牌的构成要素。

由此可见，普通高校高水平运动队形成竞技体育品牌是一个漫长而曲折的过程，需要各种内外因素的有机结合。高校高水平运动队形成竞技体育品牌由四大因素决定：实力、定位、个性、制度。实力是高校竞技体育形成品牌的生命源，一项强大的体育项目对于一所学校而言就是一个耀眼的符号，成为展现学校整体风貌的一个窗口，同时也提高了学校的竞争实力，使学校在激烈的竞争中占据优势地位。定位是高校竞技体育形成品牌的关键环节，是指高校根据自身所具备的优势条件和良好环境而出台的关于办学类型、层次及特色之处的目标性要求。定位的正确与否是高校竞技体育能否形成品牌的关键所在，只有科学准确的定位，才能为高校竞技体育形成品牌提供强有力的引导。个性是学校最重要的软实力，学校有自己的个性优势，才能成为具有魅力、生命力和竞争力的高校。创建高校竞技体育品牌，要把突出个性作为重要任务。每所高校都依靠自身独特的竞技体育优势建成具有鲜明个性的高校竞技体育品牌。制度作为普通高校竞技体育品牌建设的重要保障，是指学校某项强势体育项目高水平运动队的运行机制，这样的运行机制会涉及运动员的招生、学籍管理、训练竞赛等方面。

综上所述，高校竞技体育品牌的构成要素包括构成高校竞技体育的品牌主体、高校竞技体育的品牌定位、高校竞技体育品牌的标识与品牌形象、高校竞技体育品牌的运营平台、高校竞技体育的品牌赛事、高校竞技体育的品牌发展模式、高校竞技体育的品牌特色和个性等要素子系统。同时，各个要素子系统又都包含若干子系统。