高校竞技体育品牌建设研究成果

高校竞技体育品牌若想正常运行并不断向好的方向发展，势必需要一定的支撑措施，其中最重要的便是品牌的传播媒介和品牌的财力支持。

品牌的传播媒介对高校竞技体育品牌的发展起到了促进作用，品牌的意义就在于彰显优势，从而获得美誉以赢得在竞争中的有力位置。当今世界信息大爆炸，各种传媒无孔不入、无所不及，其巨大的影响力是造就品牌再好不过的工具。一个优秀的体育文化品牌，如果没有媒介的“发现”“激活”和“助推”，它就好比埋在深山里的极品野山参，虽然价值连城但也毫无价值可言。媒体的视角、可信度及影响力是决定品牌质量的重要因素。学校体育文化借媒介之力创建品牌已不是什么稀罕事，而且有较成功的模式：中国大学生篮球联赛，简称“CUBA”，是中国大学体育协会主办的高校间篮球联赛，其宗旨为“发展高校篮球，培养篮球人才”，模式参照美国的NCAA大学篮球联赛形式，中央电视台CCTV-5等每年都会现场直播部分重要场次的比赛。联赛于1996年开始酝酿，1997年建立章程，1998年开始正式推行，设男子组和女子组。中国大学生篮球联赛已成为中国篮球运动比赛中的两大赛事之一，影响力仅次于中国男子篮球职业联赛CBA。中国大学生篮球联赛与CCTV-5近十年的精诚合作，每年20余场的入校现场直播和专题报道，孕育并成就了CUBA品牌群。如太原理工、华侨大学、武汉理工、青海师大等都是通过CUBA平台实现了自己的品牌升值。以太原理工为例，如果按CCTV-5广告价值计算，其被转播50余场比赛的价值在5亿人民币左右。如果体育文化脱离了媒介，那就成了无源之水、无本之木。不难想象，尚未被宣传、尚未被认识的体育文化实体，是不可能赢得大众认可的，就更谈不上知名度、美誉度之类的无形价值。而一经传媒的积极宣扬传播，就会扩大品牌的升值空间，即品牌的“增值”，体育文化品牌当然也不例外，媒体宣传是体育文化品牌建设最有效的工具。

打造一个平台需要酝酿、计划、组织、宣传、运作以此扩大知名度吸引媒体、参与者和大众；构建一个体育文化主体将其培养成为品牌，以一支篮球队为例：选材、组队、训练、饮食、住宿、赛前热身、比赛、交通、必要的宣传、奖励以及参赛事务和各种突发事件的处置等财政支持都是必不可少的；形成雏形品牌后需要进一步提炼精神、内外兼修，保持高水平，突出个性特征，加强宣传，扩大影响力，从而真正实现品牌价值，这些都需要财力的支持。

随着我国体育赞助市场的兴起和发展，以及高等教育改革的不断深化和创新，越来越多的高校把企业赞助作为经济条件下解决高校体育竞赛活动经费短缺问题的一种重要手段和方法。而更多的企业也越来越关注大学生消费群体，选择大学体育赛事作为宣传产品和品牌，弘扬企业文化的重要途径。高校体育赞助是一种特殊商业行为，是以实现利益相关者共赢为目标的，是企业或个人以现金或实物的形式来赞助或促进高校体育事业的发展，实现企业或个人的经济效益。其中的利益相关者主要包括企业或个人、高校和学生。但财力并不是发展高校竞技体育品牌的唯一要素，即使是财力资源雄厚的名牌院校，也并不都能在CUBA中毫无阻拦地充分发展，我们所需要的足够财力支持是指登上这一平台，实现定位品牌效应所必要的财力支持。2012年，李宁在和安踏的竞价大战中脱颖而出，以5年20亿的巨额合同成为CBA的唯一赞助商。5年之后，由于市场热度下降，加之易建联、韩德君等明星球员频频曝出不满李宁球鞋的负面新闻，双方虽然仍成功续约，但合同金额已经降到了5年10亿。2018年8月6日，随着中国大学生篮球联赛CUBA独家商务运营服务采购竞标流程结束，阿里体育获得了CUBA未来七个赛季（至2025年9月）的独家运营权。值得注意的是，这次CUBA运营权的价格不菲，双方7年合作的总金额超过10亿元，创造了CUBA商务运营权售卖的新纪录。2017年11月10日，中国大学生体育协会与阿里体育在上海交通大学联合召开新闻发布会，宣布签署十年战略合作协议。双方第一期合作将从跑步、足球、功守道、英式橄榄球入手，协力运营校园体育比赛，倡导受益终生的体育理念和生活方式，推进校园体育长期、良性的发展。成立于1975年的中国大学生体育协会（Federationof UniversitySportsofChina，FUSC）是中国大学生运动的唯一全国性群众组织，隶属教育部主管，是中华全国体育总会的团体会员。从2016年10月起，阿里体育开启培植中国校园体育的第一步，通过媒体转播全面呈现中国大学生篮球联赛（CUBA）这一中国大学生的最高级别篮球联赛，为营造校园体育氛围积攒人气。有了这个基础，阿里体育与中国大、中体协的合作全面升级。除了整体的战略合作协议，双方同时还单独签署了第一期合作项目的协议，阿里体育成为中国大学生校园马拉松联赛、中国大学生足球联赛以及新创办的中国大学生橄榄球联赛的独家运营机构。(www.xing528.com)

中国大学生马拉松联赛和中国大学生足球联赛都不是新生赛事。中国大学生马拉松联赛第三届赛事在维持前两届规模的基础上将新增线上跑，并吸引更多校友参赛。大足联赛则创办于2000年，是中国国内高校参与范围最广、竞技水平最高、影响最大的足球联赛，2017—2018赛季的比赛在赛制改进、实时数据和视频呈现等方面做出重大调整，并将总决赛放到知名专业球场举行，提高总决赛的观赏性。至于极具对抗性和冲撞性的橄榄球，此前阿里体育与世界橄榄球联合会WorldRugby、中国橄榄球协会达成合作，深耕十年培养100万参与者，这一激动人心的“百万草根”计划，将从校园正式开启。除了跑步和这几项团体球类项目，大体协还将与阿里体育携手开创中国大学生功守道联赛。功守道创始人李连杰也出现在了此次校园体育的合作发布会上，他介绍说，功守道在吸收太极推手比赛规则的基础上，力求突破和创新，让比赛规则更简单易懂、更具对抗性和观赏性，从而更适合年轻人参与。“我们创造并推广功守道的使命，正是用功夫守住我们自己的文化精粹，并与世界分享。很长时间以来，人们质疑中国功夫的对抗性，认为它是花拳绣腿，不仅太极如此，很多传统文化都遇到同样的生存压力，因此我们希望通过与大体协、与阿里体育的合作，以新的表达方式和发展模式，捕捉新的目光，注入新的活力。”为了让这些赛事吸引更多学生反复不间断地亲身参与，加深对体育的情感体验，降低参与运动的成本和复杂性，此次合作还将出炉一个学生体育服务平台。2017年夏天，阿里体育在支付宝上线体育服务平台，打通赛事报名、预定场馆、购买球票、购置装备等一系列内容，现在，依托阿里巴巴强大生态闭环的学生体育服务平台，也将用数字科技为校园体育赋能，让大学生参与体育运动更简单。

此番大体协与阿里体育牵手，将在更大程度上参照成功的校园体育产业模式，以实现未来长期的持续发展。教育部学生体育协会联合秘书处秘书长，中国大、中学生体育协会专职副主席薛彦青说：“校园体育始终把育人放在首位，让大学生通过参加体育竞赛来完善人格，强健体魄，并养成终生运动的生活习惯。这与阿里体育所倡导的‘人人都是运动家’精神不谋而合。开放与包容的价值观，充满活力而多元的青年文化，覆盖学生、影响家庭、辐射社会的重要地位，这些校园体育的特征正在逐渐为大家熟知，但中国的校园体育发展，仍需要有高度社会责任感和历史使命感的企业来关注和支持，相信协会和阿里体育的合作，能够为校园体育发展，青少年体质提高，乃至大学教育事业进步做出积极的贡献。”阿里体育创始人、CEO张大钟表示，一向以培养运动家精神为愿景的阿里体育希望通过培植校园体育文化和校友文化，倡导受益终生的体育理念和生活方式。“体育不是快消品，校园体育影响着学生的终身体育意识、终身体育能力和终身体育精神。我们与中国大学生体育协会牵手展开长期合作，希望通过先进、规范的运营方式，大范围地带动年轻人用运动塑造自己的体格和品格。”