普通高校竞技体育品牌形象研究

从视觉上看，高校品牌应是一种识别符号，应该以其独特的名称和标识达到可迅速识别的效果。高校品牌主要包括品牌名称和品牌标识两个部分。品牌名称是指品牌中可以用语言表达的部分；品牌标识是品牌中可以识别但是不能用语言表达的部分，包括符号、设计样式、特殊颜色或字体。

高校竞技体育品牌的标识就是指用以识别主体的名称、标记、符号和设计或者是它们的组合。它体现的是该品牌的内容和同类归属。如国外知名俱乐部尤文图斯被惯称为“尤文”；西班牙的皇家马德里被习称为“皇马”；太原理工大学男子篮球队在比赛中简称为“太理”；北京理工大学男子足球队在比赛中简称为“北理”。另外还有队旗、队徽以及传统的队衣及色彩，如阿根廷的蓝白条服、巴西的黄绿服、中国队的中国红等。我国高校的许多队伍均是以校徽作为其主要标识。标识一经确定必须保持一定的稳定性，不宜轻易更改。否则，大众很难连续捕捉品牌信息，大脑对品牌印记逐渐淡化。驰名的品牌给大众的印象应是“从来不需想起，永远也不会忘记”的形象。

高校的品牌标识应涵盖品牌的重要特征，具有良好的识别、沟通和交流的作用。例如鲁迅先生设计的北京大学的品牌标识就具有很强烈的品牌特征，它既是文字，又是图案，取“不断进取、勇攀高峰”之意。高校的品牌管理者在品牌创建管理过程中应尽量做到简洁、大方、美观、个性、视觉冲击力强烈等要求。

目前，几乎所有的地方高校都有自己的学校名称和标识，但很多学校还未构建起自己的品牌，造成这种现象的主要原因是识别符号只是高校品牌的一个外显因素，并不是一个高校品牌的全部因素，还需要内部因素和互动因素的全力支撑。高校品牌应具有特定的教学质量标准和文化底蕴，这是支撑学校名称和识别符号成为一个知名高校品牌的内隐因素，也是高校品牌根本价值的有力体现。正是由于高校品牌具有特定的质量水准和文化水平，才能支撑识别符号成为高校品牌的重要组成部分，才能支撑起高校品牌的社会认可和影响力。(www.xing528.com)

很多国内外顶尖高校教育品牌作为其最重要的高校品牌，高校教育品牌作为一种文化价值追求着一种文化品位，是识别高校品牌个性特征的一个重要方面，是一种品牌核心价值诉求，往往能在高校品牌标识中凸显其价值意义，成为学校的校训。如哈佛大学的品牌标识除了“HARVARD”英文校名以外，它的主体部分分别以三本书为背景（两上一下），在上面的两本书分别印刻有“VE”和“RI”，在下面的一本书上则印刻有“TAS”。三本书的背景则是一个盾形图案。三组字母共同组成了拉丁文“VERITAS”，意为“真理”。哈佛大学校训的原文，也是拉丁文写的：“AmicusPlato，Amicus Aristotle，SedMagisAmicusVERITAS”，意为“以柏拉图为友，以亚里士多德为友，更要以真理为友”。校训和校徽的文字，都昭示着哈佛大学品牌的价值追求——求是崇真。再如清华大学的品牌标识中“厚德载物，自强不息”的核心价值追求，也成为清华大学的校训。

同样，以体育作为高校主要品牌的大学，其校徽和校训也应彰显这高校的价值追求和核心价值诉求。如北京体育大学校徽标志是一个艺术形式的“S”，是单词sport的简写，飞舞的跑道和红色象征着青春的活力；其中的北京体育大学几个字由著名书法家杨再春先生书写。校徽与其校训“追求卓越”共同凸显出了北体大的精神与校风——爱国、拼搏、求实、创新。又如天津体育学院校徽整体呈菱形，由蓝色和绿色为主色彩，中间由简单的线条构成了一个准备奔跑的人，意在表达出体院学子意气风发的精神，四周是学院的中英文名称。

标识是品牌形象的重要内容之一，品牌的首要功能就是它的识别功能和传播功能，让品牌在繁杂的事物中很快被识别并能在大众中相互间广泛流传是所有品牌追求的目标。