高校竞技体育品牌研究：内涵与特征

1.高校竞技体育品牌经营的内涵

在高校竞技体育品牌价值提升方面，高校品牌具有可经营性，可以借用商业品牌营销策略来经营，但是高等教育毕竟属于准公共产品，将品牌营销策略应用于高校品牌经营中应该有着明确的界限和范围。高校品牌经营要以提高品牌价值为主导。高校品牌的价值主要指的是其社会效益。强势高校品牌意味着高校为社会做出过重大的贡献，因而在高校品牌经营中必须坚持社会效益的主导性。一方面，高校竞技体育品牌经营是在教育规律的指导下，在有效解决“学训矛盾”的问题下有效优化整合学校的资源要素，达到育人的社会目标，为国家输送优秀的竞技体育人才，同时实现社会效益；另一方面，高校竞技体育品牌经营也要遵循经济的规律，通过对高校竞技体育品牌资源的有效经营，使学校获得最大的经营性收益，实现高校的经济效益。高校的品牌经营，是在保证既定目标实现的同时获取相应的经济回报的，高校在考量其自身的经济回报时，不能像企业那样纯粹地追求经济利益，而要考量其社会效益，将实现社会效益最大化作为其品牌经营的出发点和归宿。

品牌价值是高校竞技体育品牌的核心。高校竞技体育品牌经营是通过品牌实力的积累和价值的提升，塑造良好的品牌形象，从而建立社会公众忠诚度，形成品牌优势，再通过其维持与强化，最终实现牢固品牌的过程。品牌经营和产品经营的最大区别，就在于品牌的价值属性。品牌所蕴含的价值理念、精神追求、审美观和审美情趣，构成品牌的特质，能够引起人们的共鸣，是品牌的核心要素。高校竞技体育品牌价值的核心，是高校精神的升华与外显，是高校理念的弘扬与展示。具体地说，高校竞技体育品牌的价值，在于使学校成为品牌，使高校体育赛事成为品牌，使高校高水平运动队成为品牌，使培养的竞技体育人才成为品牌，使高校的竞赛管理成为品牌。同名校、名师、名校长、名课程、名校友一样，名赛事、名运动队也同样具有独立品牌的价值。高校竞技体育品牌的创建是一个艰难的、长期的过程，然而高校竞技体育品牌价值提升更需要付出全方位的巨大努力。尤其是处于竞技体育品牌初创时期的高校，更应当精心培育赛事品牌、运动队品牌和运动员品牌，使高校竞技体育品牌的价值不断得以提升。

在高校竞技体育品牌战略延伸方面，品牌延伸是高校竞技体育品牌经营的重要构成。高校竞技体育品牌延伸，是借助已建立的高校竞技体育品牌地位，将高校竞技体育品牌拓展、转移使用，从而巩固高校竞技体育品牌的影响力，广泛地传播高校竞技体育品牌文化。高校不同于企业，高校竞技体育品牌经营不同于商业品牌经营，高校的使命是追求真理、传播科学和造就人才，但这并不意味着高校必须远离社会生产和社会服务。相反，高校的社会功能要求高校应当积极实现科研成果的转化，促进社会生产的发展，积极投身于社会服务。事实上，作为产学研一体化的高校校办企业、出版社、服务公司等机构，其经营状况和高校竞技体育品牌发展唇齿相依。强势的高校竞技体育品牌会给它们带来显著的效益，同时，它们也是高校竞技体育品牌传播的重要通道。因此，成功的高校竞技体育品牌经营绝不可忽视高校竞技体育品牌在竞技体育人才培养和社会服务领域的延伸与拓展。(www.xing528.com)

2.高校竞技体育品牌经营的特征

高校竞技体育品牌经营以“经营”为理念，借鉴了营销学的品牌战略理论，既实现了高校生存与发展的经济学之道，又对整合高校资源、提升竞技水平、传播先进文化、打造高校核心竞争力等具有十分重要的实践价值。

一方面，高校竞技体育品牌经营明确了高校在体育领域发展的战略目标和战略手段。竞技体育品牌高校有社会欢迎、学生需要、办学者满意、内部运行体制健康等共性。高校竞技体育品牌经营可以明确高校在体育领域的发展战略，即为国家培养具有高水平竞技能力的运动员，为高校资源配置的优化和效益的最大化创造空间，树立先进的理念和实施有效的经营。同时还加强高校制度内涵建设，发挥竞赛优势和突出运动项目特色，建设特色鲜明的高校理念和高校文化，充分发挥高校领导人和高校竞技体育管理者的作用，以及主动把握高校竞技体育品牌形成过程中的历史机遇等。另一方面，高校竞技体育品牌经营致力于构建品牌高校成长的外部环境。竞争迫使高校采用品牌战略，与此同时，高校竞技体育品牌经营又促进高校主动走向市场，跻身竞争行列，争取有利于高校发展的外部环境。首先，高校要积极争取政府的支持，主动争取高校办学自主权的最大权限。其次，高校要充分意识到自己的责任，敢于担当社会责任，才能更好地运用自己不断扩大的办学竞争力。再次，高校要密切关注国家体育战略举措和竞技体育的进程和具体需要，在竞技人才培养结构、主攻方向等方面贴近社会，并由此获取发展资源和动力。最后，也要借鉴国外高校竞技体育的先进经验，处理好高校竞技体育发展的国际化和民族性的关系。