普通高校竞技体育品牌建设分析

“品牌”一词最初的含义是“打上烙印”，在英语中的对应词汇是“brand”，来源古挪威语的“brandr”。然而，在现在的代营销理论中，一般将品牌看作是一种名称、术语、标记、符号或设计，这一“综合体”使公众对于组织及其产品产生独特的认知和理解，从而将其与竞争者的产品或服务区分开来。因此，高校品牌是一所高校区别于另一所高校的标识，是社会公众、家长和学生对学校的“独特印象”。

1.高校品牌经营概述

近年来，在科学发展观指导下，我国高等教育快速发展并已迈入大众化阶段，目前正处于从规模扩张向内涵发展转变的历史进程之中。来自教育部的统计数据显示，截至2016年，全国共有普通高等学校和成人高等学校2880所。其中，普通高校2596所（含独立学院266所），比上年增加36所；普通高校中本科院校1237所，比上年增加18所；高职（专科）院校1359所，比上年增加18所。可以预见，未来一个时期，随着社会的转型、高等教育市场的不断细分以及社会对优质教育资源需求的日益高涨，高校之间在生源、师资力量、科研以及在学生就业等方面的较量必将愈演愈烈，并逐步形成高校间的分化格局。为了应对这种激烈的竞争态势，高校亟须加强品牌建设，塑造品牌形象，以吸引学生、家长和社会各界的关注，进而增强竞争优势。品牌是一个经济学概念，是指借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手区别开来的名称、术语、符号、象征或设计及其组合。品牌的作用主要体现在以下方面：塑造形象，存储商誉，品牌信任；提高市场透明度，引导消费，分享市场价值；提高抗风险能力，个性展示，市场认同。在当今信息社会中，许多社会现象被符号化、概念化和抽象化，因而，品牌已不仅仅局限于狭义的商业品牌，还有广义的社会品牌，如城市品牌、高校品牌等。所谓高校品牌，从狭义的角度来看，是指学校的名称和可以作为高校名称的标志（校名、校徽等）；从广义的角度来看，高校品牌是高校的名称、标志和为教育消费者提供教育服务、培养教育消费者的各要素（师资、校园文化、教学设施等）的总和，是外延和内涵的统一。可见，品牌代表着高校良好的办学质量，代表着某种成功的文化气质，昭示着高校悠久的历史，是高校经年积累的一种优质教育资源，也是事关自身长足发展的一种软实力。

品牌营销是指企业从消费者的消费需求出发，运用各种营销策略将企业的产品和服务展示给目标客户，从而在顾客心目中形成对企业品牌、产品和服务的品牌形象，并最终形成品牌效益的营销策略和过程。经济的不断发展和完善，为人们提供了交换的平台和经济的视角，也将更多的事务纳入竞争与营利的商业考量中来，以品牌的视角关注高校经营成为一种新的维度。在高等教育市场化的今天，如何将品牌营销策略应用于高校品牌经营中，实现所拥有的有形资源和无形资源的优化配置，树立良好的品牌形象，扩大知名度和美誉度，进而获得竞争优势，已成为高校发展的当务之急。高校品牌经营是高校在遵循教育规律的前提下，以市场运行机制和规律为导向，对高校的品牌资源要素进行优化配置和协调整合，充分利用内外部资源，提高高校品牌的价值，增强高校的核心竞争力，实现高校的社会效益与经济效益的最佳结合，最终实现高校的可持续发展。

在高校品牌经营的可能性角度上，从理论层面讲，高校品牌具有可经营性。其中，资产经营是高校经营的基本内容之一。高校的资产经营分为有形资产（学校的人力资源、物力资源和财力资源）的经营和无形资产（办学理念、战略规划、品牌等）的经营。高校品牌是一种无形资产，具有可经营性，它所代表的意义、个性、品质和特征能产生品牌价值，能给品牌拥有者创造更多的溢出价值。另外，高校品牌的价值决定了高校品牌经营的可能性。高校品牌是一种无形资产，能够产生独特的品牌价值。拥有优势品牌的高校，必定在公众的心目中享有较高的知名度和美誉度，可以吸引更多的优秀人才加盟高校建设，也能增强高校的整合力与凝聚力。

（1）高校品牌可以吸引优秀人才的加盟。一所高校会因其培养出了杰出人士而声名大振，形成强势品牌效应，这种效应又可以吸引更多优秀学子和教师加盟，名校吸引优秀人才，优秀人才的加盟又能进一步提升高校的名气，这种优势像滚雪球般地不断向前发展，为高校品牌的传承和积淀创造有利条件，为高校的发展提供强大生命力。

（2）高校品牌能增强高校内部的整合力与凝聚力。一方面，高校实施品牌经营，能使高校在经营理念的指导下，整合现有资源，改变过去存在的资源配置不合理、成本效益观念淡漠、高等教育投资效益差等严重问题，争取发挥高校资源的最大效益；另一方面，高校实施品牌经营后，在优势品牌的感召鼓舞下，高校内部成员会形成一种强烈的归属感和荣誉感，进而形成全员品牌意识、全员维护品牌、全员代表品牌、全员建设品牌的巨大凝聚力和向心力。(www.xing528.com)

在当今高校竞争日益激烈的高等教育领域，拥有强势品牌是高校取得优势地位的根本保证。高校品牌经营是有效运用各种高校内外部资源，建立、巩固和维护高校品牌的学校经营活动。从全球视野看，近现代世界一流高校的发展无一不把品牌经营视为学校的生命和生存法宝。例如，始建于1965年的英国华威大学，以“在与工商界联系中担当创新使命”为其品牌特色，面向工商界开展学术研究，以工商类课程与教学为载体服务社会，坚持了40年之久，最终打造了“华威工商”的卓著品牌，以其优异的办学成就获得了“贝尔特曼基金会”颁布的“欧洲最佳高校奖”。美国哈佛大学凭借其高质量的本科课程体系，360余年来，历经多次改革，将自由与秩序、多样化和专门化、灵活性与规范化结合为一体，为学生打造个人兴趣与学校指导相结合的具体“学案”，一举成为全球瞩目的课程品牌旗帜。此类以创建品牌为生存法宝的高校发展案例在国际上不胜枚举。比较著名的还包括香港科技大学“效率第一的融资体系”品牌经营模式，以“社会服务”为己任的美国加州大学伯克利分校，以“理念先导、制度保障”深刻影响世界的德国洪堡大学，以“岗位效率最高”为经营模式的日本名古屋大学，以“宽进严出、学生中心”闻名于世的剑桥大学等。可见，制定与实施各具特色的、极具鲜明个性的品牌战略，采取品牌外显、内涵提升和文化传播等各种途径，树立高校品牌形象，促进高校品牌增值，扩大高校品牌效应，是我国高校走向世界一流高校的必然选择。从这个意义上说，高校品牌之争，也是高校生存与发展的竞争。

2.高校品牌经营视角下的高校竞技体育品牌经营

受经济体制的深刻影响，长期以来，高校由政府包办的传统办学体制已经被根本突破，学校自主经营成为高校发展的主题，加之高校教育的自由选择关系的出现以及民间资本的大量涌入，使得高校的生存和发展面临着前所未有的激烈竞争。如何保持和扩大高校在社会公众心目中的知名度和美誉度，从而影响和引导学生与家长选择的主观意愿，是高校经营的中心目标，而高校借助其竞技体育优势、知名竞技体育赛事以及培养体育人才的方式，通过有效、精细的高校竞技体育品牌经营，形成良好的竞争优势，如此巧妙地运用经济学中的品牌策略，使得高校竞技体育成为高校间竞争中立于不败之地的制胜法宝。

（1）高校竞技体育品牌经营可提高高校的经营效益。在我国，长期以来，高校都处于非竞争的条件下，各种因素不断限制着高校的经营权，导致管理效益普遍低下。然而，20世纪90年代以来，受经济理念的影响，随着社会机构和民间资本介入高等教育领域，多元化、开放式的高校办学体制已经形成。高校的竞争客观上要求学校必须通过变革办学理念，重新审视管理体制与方法，树立经营与效益的观念，才能在竞争中占得优势地位，高校竞技体育品牌经营应运而生。高校竞技体育品牌战略的设计核心是打造一种强势高校竞技体育品牌，通过发展高校竞技体育相关内容，以获得更大的竞争优势。打造良好的高校竞技体育品牌，对学校的师生员工具有凝聚作用，使他们产生心理上的归属感和荣誉感，自觉地为传播和维护高校付出努力。在高校竞技体育品牌战略中，高校的资源可以得到更合理的配置，这也为学校品牌增值搭建了持久的平台。在这一目标下，高校竞技体育品牌的功能性价值的实现，将使学校的价值观和品牌价值观可以很好地整合，学校的质量经营将更能体现“全面、全程、全员”的理念，因此，对高校而言，竞技体育品牌是一面不可或缺的旗帜。

（2）高校竞技体育品牌经营可以增强高校抗风险的能力。高校竞技体育品牌以鲜明的品牌个性影响着学校的全体师生员工，包括办学者、经营者和受众群体。它可以凝聚学校全员的教育理念、管理哲学和共同价值观，从而赋予学校鲜活的意义和生命，因此可以决定一所高校与另一所高校不同的管理方式和思维方式，在社会公众、学生家长和高校生心目中形成长久的记忆，吸引优秀的人才和优质的生源，从而使高校的抗风险能力增强。由于高校教育是一种专业化程度很高的复杂的智力和情感活动，它所提供的课程、教师和环境能够给学生带来深刻的影响，因此高校的质量和效能能否带来长久的“功能性收益”是人们选择高校时首先考虑的核心问题。社会、家长和学生在选择教育服务时，一般都会为降低风险而选择名牌学校。优秀、成熟的高校品牌往往可以对学生和家长择校时在认知和情感方面发挥极为有力的导向作用，使高校在生源竞争的“向心力”上获得竞争优势。

（3）高校竞技体育品牌经营可以使高校获得更多的外部支持。由于高校竞技体育品牌建立在社会公众对其认知的基础上，而衡量高校竞技体育品牌的两个重要维度——知名度和美誉度反映了社会对高校的认可程度，因此具备强势品牌的高校由于在公众中拥有良好的口碑，比没有形成品牌的高校更容易获得资金和环境上的外部支持。知名度是一所高校被公众知晓的程度，反映了高校的社会影响力；美誉度是高校被公众认可的程度，反映出高校在公众心目中的坐标位置。这个位置一旦在公众心目中建立，往往易于形成心理定势，而这种心理定势又会推动高校品牌从一般品牌走向强势品牌。具备强势品牌的高校必定拥有良好的品牌知名度和公众美誉度。例如，CUBA中国大学生篮球联赛与CCTV-5近十年的精诚合作，每年20余场的入校现场直播和专题报道，孕育并成就了CUBA品牌群。如太原理工、华侨大学、武汉理工、青海师大等都是通过CUBA平台实现了自己的品牌升值，以太原理工为例，如果按CCTV-5广告价值计算，其被转播50余场比赛的价值在5亿人民币左右。如果体育文化脱离了媒介，那就成了无源之水、无本之木。不难想象，尚未被宣传、尚未被认识的体育文化实体，是不可能赢得大众认可的，就更谈不上知名度、美誉度之类的无形价值。而一经传媒的积极宣扬传播，就会扩大品牌的升值空间，即品牌的“增值”，体育文化品牌当然不会例外，媒体宣传是体育文化品牌建设最有效的工具。