普通高校竞技体育品牌建设的必要性

高校的发展是时代的要求，体育的发展可以推动高校的发展已经是一个不争的事实，在发达国家，依靠高校体育来带动学校发展的例子已经很多，一位体育明星、一项体育赛事可以把一所高校推向世界高峰。下面，本节将从高校品牌建设的重要性引出高校竞技体育品牌创建的必要性。

1.高校品牌创建是高校科学发展的必然要求

我国高等教育必须要进行改革，才能推动高等教育在新的形势下健康、有序、快速地发展。因此，创建并经营好高等教育品牌，已经成为我国高等教育改革和发展非常重要的一个战略选择。

1）良好的品牌形象可以为高校创造良好的生存环境

通常一个组织为支撑其生存和发展需要最低限度的支持力，一旦失去了最小的支持力，组织将无法持续运作下去。因此，在坚持最低限度支持为原则的前提下，公众的支持力越高，越有利于组织的生存与发展。优秀的教育品牌和高校竞技体育品牌可以为学校吸引和留住能给学校发展提供巨大潜力的人才。良好的教育品牌对教育良性发展具有较大的促进作用，从而为学生求知、求识与学会生存创造良好的环境氛围，为教职员工施展才华和才智创造“天时、地利、人和”的情境，实现师生员工多方面发展，特别是自我价值的需求满足，知名的高校竞技体育品牌是高校的一个助力，可以体现高校强劲的实力，与优秀的教育品牌相结合，会大大提高学校的知名度和美誉度。相反，高校如果没有一个拿得出手的品牌，无论是教育品牌，还是体育品牌，那么人才流失情况往往很严重。人才是根本，离开人才，教育品牌便不可能持续生存与发展下去，没有优秀的教育品牌做支撑，体育品牌也往往很难继续存活下去。这句话在一定程度上适用于一切学校。由此，优秀的教育品牌是学校生存和发展的不竭动力，优秀的体育品牌进一步提升教育品牌，同时也为学校的发展提供了无限契机。

2）良好的体育品牌形象能够增强地方高校的管理能力

良好的体育品牌拥有一种强大的自身管理力量。首先，良好的体育品牌具有激励与目标导向的功能，就其本身而言也是高校竞技体育品牌建设者所追求的目标。它通过融合个体和部门目标与体育品牌目标为一体，决定高校今后体育发展的方向。其次，良好的体育品牌具有群体凝聚功能。这一功能主要体现在它能强化体育品牌意识，使他们自愿自觉地将体育品牌与自身相融合，形成强烈的责任感、使命感和主人翁精神。在此过程中还会建立起互助、理解、信任、和谐的群体关系，自觉达成共同的价值信念和取向，极大的集合力量与奋发向上的群体意识也会形成与凝集，从而能够对高校管理发挥巨大的整体效应。最后，良好的体育品牌拥有非强制性的软约束规范功能。它通过隐性的方式提出要求，其产生的管理氛围和情景能够使师生自觉地约束自己的行为和思想，“强迫”他们去维护学校的品牌形象，从而通过约束和规范师生以达到促进高校体育管理的作用。

3）良好的品牌形象能够有效地整合地方高校资源，形成教育合力

首先，良好的高校品牌有利于整合协调各项工作，保持各部门的高度一致，将各种教育因素、体育因素、人文因素等集合成一个真正的“综合体”，形成高校发展合力，以实现共同的目标，最终建立一种全方位育人系统，以达到教学育人、管理育人、服务育人全方位的育人效果。其次，良好的高校品牌有助于形成家庭、高校、社会三者的合力，从而达到内外协调的效果。在学生的学习生活中，各种因素都会对其成长产生重要的影响，一方面要受到家庭和社会的影响，另一方面要受到高校教育的影响。由此，育人工作涉及家庭、高校、社会三者的综合协调，而不仅仅是学校自身的事情。高校品牌形象有利于形成家庭、学校与社会三者的密切关系，使家庭、学校与社会三者之间充分交流、沟通，获取新鲜、丰富的信息，从而使机构能够选择、分析和整合来自内外的各种影响因素，吸收积极因素，摒除消极影响，以形成家庭、学校、社会三方均满意的育人系统，增强教育力量，形成教育合力，最终实现有效促进学生成长与发展的教育目标。

2.创建高校品牌是区域经济发展的迫切要求

从地方高校发展的角度讲，国内学界对地方高校与区域经济的互动发展达成了共识，认为进入知识经济时代，地方高校应紧紧依托区域经济发展，结合本区域的特殊情况，努力推进本区域的经济、社会和文化发展。高等院校主要具有三个社会职能：一是培养人才；二是发展科学；三是服务社会。高校的这三个社会职能决定了高校自身发展与区域经济发展之间存在着一种依附关系、利益关系和共生关系。

1）区域经济发展迫切需要地方高校创建品牌

首先，地方高校为区域经济的发展提供雄厚的人力资本。而地方高校又必须要通过增强地方人力资本才能得以发展，接受地方高校的教育和培训是地方提高人力资本水平的重要途径之一。其次，地方高校品牌创建带动了区域经济发展。教育启动消费论认为，通过高校扩招和增加个人对高校的投入拉动消费，会带来新的就业机会，在不耗费国家财力的基础下，在短时间内可以产生新的经济增长点。再次，地方文化的繁荣发展离不开高校的有力支撑。大学是传播和研究文化的社会机构，地方高校具有优美的校园环境、特有的文化氛围，这无形之中提升了地方文化内涵，对塑造地域文化、营造城市精神、促进地方文化的建设和发展起到引领作用。最后，地方高校可以为地方经济的发展提供强大的科技支撑。地方高校可以通过研究当地的资源情况、产业结构、主导产业，充分发挥校企合作的产学研经营模式，实现高校科学研究与区域经济发展的对接，通过科技服务，不但能够促进高校科研水平的提高，更能为区域经济发展提供强大的科技支撑。

2）创建地方高校品牌是地方经济发展的迫切要求

区域经济的发展为创建地方高校品牌提供物质基础。我国很多地方高校的发展是通过合并、共建、合作等方式组合而成的，在发展过程中需要大量的人力、财力、物力。学校的发展离不开国家财政的支持，但更重要的是需要地方政府的支持，这样地方经济就起到了尤为重要的作用。只有地方经济稳步增长了，地方政府的财政收入才会提高，地市级教育部门才具有发展高等教育的雄厚资金、土地等物质条件。地方高校要创建自己的品牌，实施品牌战略，形成品牌效应，就必须有与之相对应的办学条件相配套。而学校的硬软件建设是学校蓄势待发的坚实基础，也是建立高校品牌的基本条件。(www.xing528.com)

3.认识品牌对地方高校发展的重要意义，重视高校品牌建设的研究

随着社会的发展和经济水平的提高，体育运动的内涵得到拓展，被赋予了文化意义。但凡世界著名大学，无不把体育精神纳入大学精神的培养内容之中。例如山东大学专门成立了品牌学校研究所，对学校品牌文化和形象传播进行研究规划。2010年7月29日颁发的《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020年）》中提到：“树立科学的质量观，把促进人的全面发展、适应社会需要作为衡量教育质量的根本标准。树立以提高质量为核心的教育发展观，注重教育内涵发展，鼓励学校办出特色、办出水平，出名师，育英才”。即学校可以根据自身的情况，选择合适的学科办出学校的特色，并把这种特色发展为一种办学优势而最终成就品牌。学校体育品牌建设可以作为贯彻和落实国家政策的一条途径，使学校特色得到升华，并能持久保持下去。品牌具有增值的性质，体育作为学校教育的重要组成部分，如果进行品牌建设将会对学校体育工作的开展起到促进作用。学校体育品牌可以凭借自身的美誉度和影响力，在学生和体育之间建立起良好的关系，对学生的观念和行为产生潜移默化的影响，让学生对体育建立起浓厚的兴趣，并积极主动地参与到体育课程和课余活动中，确实提高教学质量和课余活动的有效性，从而推动学校群众性体育活动的发展。此外，《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020年）》也明确指出：“引导高校合理定位，克服同质化倾向，形成各自的办学理念和风格，在不同层次、不同领域办出特色，争创一流。”应该说，这句话对品牌专业建设具有十分重要的指导意义。

地方高校曾对地方经济的发展与转型、文化传承创新，特别是在满足高等教育大众化需求等方面做出十分巨大的贡献，并将持续发挥这方面的作用。但由于受到区域位置和地方财政投入的限制，加之受办学历史短和办学规模小等诸多不利因素的影响，相对于部、省属高校而言，其社会影响力会显得不足，特别是受生源减少的影响，少数地方高校招生越来越困难，这已成为不争的事实。那么，地方高校应如何保持活力，提升办学竞争力，从而扩大影响，吸引生源，确保能够获得可持续发展，这是每一位地方高校管理者必须思考和回答的问题。

4.高校竞技体育品牌化发展的必需性和必然性

在一些重视大学体育产业发展的发达国家，不少大学因某些体育项目的存在，有力地带动了整个国家和地区的体育相关产业大发展，如体育用品业、健身休闲业、竞赛表演业、场馆服务业、体育赞助业和彩票销售业。发达国家体育产业占GDP的3%，而我国体育产业仅占0.3%左右。国务院在2010年下发了《关于加快发展体育产业的指导意见》政策，在此政策中，充分体现国家鼓励大力发展体育产业，丰富群众体育生活，提高全民族身体素质、生活质量和竞技体育水平的态度，目的是为促进我国由体育大国向体育强国的转变。在这样的国内外环境下，我国高校体育的快速发展将是必然趋势，作为体育产业重要组成部分，大学体育发展的空间巨大。那么，在现有体制下大胆探索，加快高校体育健康发展步伐，显得尤为重要。各项政策的落实证明，高校竞技体育品牌化发展具有其必需性和必然性。

一方面，高校竞技体育品牌化有其发展的必需性。高校要把社会资金和更多的力量吸引到高校的体育事业中来，让更多的企业参与高校体育事业，让体育活动深入到每一个人的生活中，形成商业化和产业化发展。把体育和经济紧密结合起来，增强体育自身的造血功能，建立高校体育经费的补偿机制，形成体育事业的良性循环，通过体育活动推动高校体育事业发展，通过品牌的推广来促进高校师生、校友等对高校体育和高校本身的支持，通过体育商品的生产以及体育赛事、体育旅游等营销推广增强高校与企业的互动，高校与社会的互动。而体育活动也具有竞争性，这决定了参赛体育组织任何一方都要有自身的标识与名称。

另一方面，高校竞技体育品牌化有其发展的必然性。每一所高校都有其历史背景和独特的文化，文化是高校这个群体形成共同的信念、价值观和行为方式，具有三个要素：精神、载体和群体，对于高校来说，是文化决定了这所高校的制度和行为。体育品牌文化必须与高校内部文化的内涵一致，不能脱离高校自身的实际情况，要服务于高校的发展，其核心含义应该是一致的，或者是相通的。高校竞技体育品牌正是建立在自身的文化土壤上，与高校文化一致，共同发展，持续经营。

5.高校竞技体育品牌的创建对于高校发展的积极作用

创建高校竞技体育品牌在理论与实践方面均有重要的意义。在理论上，“体育强国和教育强国目标”是建设小康社会和实现中华民族伟大复兴的重要举措，随着我国体育体制改革和教育体制改革的不断深入，既要充分发挥学校体育在增强学生体质方面、校园文化建设的功能，又要为竞技体育提供后备人才，同时还要通过学校体育品牌的塑造，打造高校品牌，实现高校内涵式发展和品质提升。在实践方面，后备人才缺乏是制约我国竞技体育发展的关键问题，学训结合虽是解决这一问题的合理路径选择，但尚须在制度建设和实施环节中不断推进。随着高校公益二类性质的界定，以及迎接日益加剧的全球人才、科技和教育竞争，增加应用型、技能型、复合型人才的供给，创建高校品牌，已经成为各高校面临的紧迫任务与课题。通过体育品牌塑造高校品牌，并推动高校在招生、培养、师资管理、资源获取和使用方面的改革，建设校园文化，重塑大学精神，具有重要实践意义。

我国高校体育事业缺乏创新，仍然沿袭传统的教学模式；受经济的影响，主要依靠上级主管部门的拨款；缺乏改革的热情，体育事业发展滞后，根本谈不上体育事业或体育文化；教师的积极性没有得到充分的调动，更没有深层次挖掘体育的内在文化和动力，也无从谈起体育品牌的创建。创建高校竞技体育品牌有重要的意义，体现在以下几方面：

（1）创建高校竞技体育品牌可以有效推进高校品牌化建设进程。高校品牌是高校在长期的文化积淀中通过教学、科研和产业活动所形成的知名度和美誉度，通过体育活动来扩大学校影响，增强高校体育文化是进行学校品牌宣传的重要环节。

（2）创建高校竞技体育品牌有助于促进校园体育文化建设。高校竞技体育品牌主要是高校在发展中所形成的自身特色的优势项目。它往往是一个学校对外的形象代言，可以有效带动学校体育事业的发展和品牌宣传。美国把奥运会冠军分别放在不同的高校培养，借此来提升他们所在高校的知名度，在中国很多优秀的国家运动员也开始在功成名就后选择高校继续深造，比如孙雯选择北京大学、伏明霞被清华大学招收等。而这些世界冠军就是对高校体育文化进行宣传和建设的重要力量，他们的加入都不同程度地促进了校园体育文化的建设。

（3）创建高校竞技体育品牌有利于弘扬民族文化。我国有很多重要的民俗体育活动，它们是中华民族代代延续下来一种独特的传统文化。我国有很多独特的体育项目比如舞龙、划龙舟、武术、太极拳等。它们是中华民族团结奋进的象征，体现了中华民族子子孙孙不断进取的拼搏精神。高校在对大学生进行素质教育的同时，一定要加强对爱国主义精神的教育和传统文化教育。学生通过对传统文化的了解，激发自身学习的热情。高校是文化传播的重要基地，高校应该充分发挥校园文化活动载体之优势，通过传统的民族特色的体育项目，激发学生对体育学习的兴趣，获得身心健康。

体育如今已成为人们生活中必不可少的一个环节，也许我们自己并没有认识到，其实体育已经与我们的生活密切地联系在一起，我们总会或多或少地关注身边的体育消息，或多或少地参与体育活动。如奥运会、世界杯时，我们对胜利那近乎疯狂的期待。体育现在是生活用品，既是物质的又是精神层面的。高校竞技体育品牌作为高校体育文化的一个延伸，一个独具吸引力的“产品”，是一个特殊的文化产物。商业领域里的体育品牌文化或者是文化品牌做得都比较成熟而且效果非常好，如李宁、耐克、阿迪达斯、安踏等都是我们耳熟能详的知名体育品牌，它们的商业领域已经涉及人们生活中的各个角落。但高校竞技体育品牌的发展却相对缓慢，我们应该加强高校竞技体育品牌的建设，充分发挥学校体育在增强学生体质、校园文化建设和为竞技体育提供后备人才的功能，同时通过学校体育品牌的塑造，打造高校品牌，建设校园文化，重塑大学精神，实现高校内涵式发展和品质提升。