普通高校竞技体育品牌建设研究：相关概念及规定

1.普通高校

我国高等教育所指高等院校是指大学、独立设置的学院和高等专科学校，其中包括高等职业学校和成人高等学校，是对培养对象进行高等教育的教育机构。普通高等学校，简称“普通高校”，指按照国家规定的设置标准和审批程序批准举办的，通过全国普通高等学校统一招生考试（统招生），招收普通高中毕业生为主要培养对象，实施高等教育的全日制大学、独立学院和职业技术学院、高等专科学校。大学、独立学院主要实施本科层次及以上教育，职业技术学院、高等专科学校主要实施专科层次及以上的教育。大学学院、艺术院校、职业技术学院和高等专科学校都属于普通高校。本书所指的普通高校是根据教育部相关规定试办高水平运动队的普通高等学校。它以普通高校（不包括体育专业院校）为依据，在普通大学生中培养优秀运动员。

2.普通高校高水平运动和高水平运动队

普通高校高水平运动是指在高校开展的为竞赛服务的竞技运动。通过招收或选拔具有较好的运动天赋和运动基础的大学生进行科学训练以达到专业运动员的水平，代表学校参加省、市、国家甚至是国际性比赛。高校高水平运动既属于我国竞技体育范畴，又属于教育部门的业余体育训练范畴。

高水平运动队是指由招收进入高校学习训练的大学生组成的队伍。其首要目的是培养合格大学生，其次才是追求更好的运动竞技水平。而体育系统的高水平竞技运动主要目的是摘金夺银，运动技术水平追求更快、更高、更强。高校运动队队员身兼大学生和运动员双重使命，既要学习又要训练。

3.高校高水平运动员

高校高水平运动员指的是通过我国高校体育高水平招生而进入高校学习训练的学生总称。我国高校高水平运动员的报考具有相关的限制，他们的身份是学生兼运动员。由于高校高水平运动员是在校大学生，与普通大学生一样，要完成自身所学专业课程并牢固掌握有关的文化知识，成为国家所需的合格人才。另外，由于他们身兼运动员的身份，这就要求他们刻苦训练，勇于拼搏，为学校、地区和国家争得荣誉，对外展示中国当代大学生的精神风貌，对内担负中国竞技体育后备人才的使命。

4.高校高水平运动队的招生和录取

（1）工作定位。高校要在世界大学生运动会项目、全国学生运动会项目范围内，结合本校实际，优化项目布局。鼓励和支持有条件的高校组建高水平运动队。高水平运动队的招生对象不限年龄。

（2）招生办法。试点高校按照该校公布的办法，择优录取专业测试合格，高考文化成绩达到相应录取要求的考生。试点高校根据急需程度，合理安排并公布运动队各项目招生计划，其中集体项目每年招生人数不得超过该项目赛事规定的一方最多同时上场人数（如排球项目男女队每校每年最多各招6人）。

（3）招生规模。运动队招生规模不得超过试点高校上一年度本科招生计划总数的1%，并须在教育部核准公布的运动项目范围内招生。

（4）资格审核。试点高校依据国家体育总局“运动员技术等级综合查询系统”核实考生运动技术等级，并对网上核实结果进行截图保存；对考生提供的相关赛事组委会出具的证明材料进行审核。

（5）专业测试。专业测试采取全国统考、高校联考和高校校考相结合的组织方式。2018年起，跆拳道、击剑、棒球、射击、手球、垒球、橄榄球、冰雪、赛艇、柔道、攀岩、摔跤项目实施全国统考。其他项目暂由试点高校独立或联合组织。(www.xing528.com)

（6）文化课成绩录取要求。一般不低于生源省份本科第二批次录取控制分数线；对于少数体育测试成绩特别突出的考生，高校可适度降低文化成绩录取要求，但不得低于生源省份本科第二批次录取控制分数线的65%，此类考生人数不超过学校当年高水平运动队招生计划的30%。试点高校面向一级运动员等组织的部分运动员单独招生工作，按有关规定执行，高校确定并公示的此类考生拟录取人数不得超过学校当年运动队招生计划的20%。

（7）高水平运动队管理。高校运动队学生要接受所在院系和运动队双重管理，既要按本专业培养方案完成专业学习任务，也要认真履行参加训练和比赛的义务。试点高校要针对运动队学生专门制订运动队培养方案，将运动队训练比赛作为运动队学生附加必修学分进行考核。

5.何谓品牌

东汉学者许慎《说文》一篇解读品牌之“品”时有如下论述：“品，众庶也。从三口。”说明品牌是为大众认可的、具有较高较广知名度的产品。“牌”指商家的标记，即“招牌”。同时兼具了传达商品信息，区别相似产品和劳务，宣传产品或服务的品质，传扬口碑的职能。故可理解为：所谓品牌就是为广大群众所接受，在同类中品质“高尚”的产品，其醒目的“招牌”是其产品内涵的标识。其主要特征表现为：醒目且被广泛认可的同类中的上品，个性凸显的精品。随着其词意在不同领域的广泛借用，品牌的含义已被扩展，认为品牌是一种口碑，一种品位，一种格调，一种影响。更多是从其精神、文化或心理的意义上说的，强调的是品牌的档次、名声及美誉度。

如今的经济在时代的变化下不断完善与发展，使得人们在交换平台上拥有了更多的选择性，在经济的视角上更加多样化，人们越来越多地考虑到商业中的竞争与盈利，以品牌的视角对高校进行管理和经营已成为一种新的模式。传统意义的品牌营销是指企业从消费者的消费需求出发，运用各种营销策略将企业的产品和服务展示给目标客户，从而在顾客心目中形成对企业品牌、产品和服务的品牌形象，并最终形成品牌效益的营销策略和过程。如今高等教育市场化是大势所趋，在高校的品牌经营中应用品牌营销策略，使其所拥有的有形资源和无形资源的配置得以优化，使品牌树立起优秀的形象，知名度和美誉度逐节攀升，进而在竞争中处于优势地位，必然会成为高校发展的当务之急。高校品牌经营是高校在遵循教育规律的前提下，以市场运行机制和规律为导向，对高校的品牌资源要素进行优化配置和协调整合，充分利用内外部资源，提高高校品牌的价值，增强高校的核心竞争力，实现高校的社会效益与经济效益的最佳结合，最终实现高校的可持续发展。

6.体育品牌

要了解什么是高校竞技体育品牌，首先要把高校品牌和体育品牌的定义搞清楚。高校品牌最终定位于高校在长期的办学发展历史过程中在公众心目中形成的知名度和美誉度。其实质是组织的有形资产和无形资产良性循环所形成的第三态资产。李明忠认为高校品牌至少包括三个方面：一是品牌定位（即追求卓越的办学目标，争做品牌高校）；二是品牌资本（即优质的教育质量，突出个性的办学特色，具有相对优势和比较优势的学科，最终形成自己的竞争优势、绝对优势）；三是品牌形象（即良好的大学形象，获得社会公众的认可和支持）。通过体育活动可以在一定程度上扩大高校的影响力，其中一个重要的环节便是通过增强高校体育文化来对高校品牌进行宣传。而体育品牌常常在体育参与、体验、传播过程中形成，可以将体育比赛、体育产品、体育组织及组织内的人与体育消费者等利益相关者联系起来，并能带来新的价值。谌莉认为，体育品牌是能够使某个体育组织的产品或服务与其同类区别开来，并能在有形和无形方面为消费者带来意义的一切标识。它使体育产品或服务区别于其他体育产品或服务，是品质的保证和一系列的承诺，能给消费者带来情感利益。体育明星不同于影视明星，体育明星在竞技体育中表现出来的独特的人格魅力更能产生有效的品牌效应，在倡导健康为第一前提的现代社会更值得人们尊重，而这种感染力和体育精神吸引了越来越多的人关注体育，所以体育活动开展好的大学更容易吸引公众，体育品牌更能有效推动大学品牌化的建设进程。

我国高校若想跻身于世界知名高校的行列之中，那么就必须充分利用自身独有的体育文化资源以及地域文化特色，并且最大效用地发挥现有资源设施的作用。所以，走体育品牌化道路是当前理应思考的问题。同时，我们也应该深思如何使体育品牌发展成为推动高校发展的源动力，以此来扩大高校的辐射力、知名度和影响力的问题。

2010年7月29日颁发的《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020年）》中提到：“树立科学的质量观，把促进人的全面发展、适应社会需要作为衡量教育质量的根本标准。树立以提高质量为核心的教育发展观，注重教育内涵发展，鼓励学校办出特色、办出水平，出名师，育英才”。那么，这意味着学校可以结合自身的发展现状，有选择性地利用有发展潜力的学科建立学校的特色，通过有效利用这种特色，使其逐渐成为一种办学的优势，最终造就高校品牌。高校竞技体育品牌建设是贯彻和落实国家政策的一个闪光点，能够升华学校特色，并做到持久保持。品牌具有增值的性质，体育作为高校教育的重要组成部分，如果进行品牌建设将会对高校体育工作的开展起到促进作用。高校竞技体育品牌凭借自身的美誉度和影响力，不仅可以在学生和体育之间建立起良好的关系，对学生的观念和行为产生潜移默化的影响，让学生对体育建立起浓厚的兴趣，并积极主动地参与到体育课程和课余活动中，切实提高教学质量和课余活动的有效性，从而推动学校群众性体育活动的发展。还可以把体育文化与高校人文精神、学校特点和特色相结合提升到一个新的高度，并提升高校核心竞争力、综合水平和知名度，对高校的发展具有重要的价值意义。

7.高校竞技体育品牌

高校竞技体育品牌以品牌赛事和知名代表队为标识，以个性显著且被广大同仁、学生、家长乃至社会广泛认同的体育精神为特色，使高校在长期的办学发展历史过程中不断发展，并在公众心目中树立起知名度和美誉度，并建立由有形资产和无形资产良性循环所形成的第三态资产。高校竞技体育品牌有一定的吸引力，承载着人们对高校的认可，对高校形象、高校声誉以及高校核心竞争力都有积极的促进作用，是高校通过自身的体育内涵与公众之间相互磨合衍生的产物，体现了高校的价值、文化和个性，是高校在体育建设方面长期努力经营的结果，旨在助力高等教育实现内涵式发展，打造校园文化，有效推动大学品牌化的建设进程。本书提到的高校竞技体育品牌主要针对普通高等院校，以它们的高水平运动队或者某个突出的体育项目为切入点，将该校的体育强项发扬光大，实现从独特的体育优势向体育品牌升华，并在激烈的高等教育竞争中夺得先机。