1.影响顾客忠诚度的因素分析
影响顾客忠诚度的因素主要包括以下几个方面：
（1）企业品牌
品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌就其实质来说，代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。久负盛名的品牌是优良品质的保证，因此企业品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。而对于消费者来说品牌便于其辨认、识别、选购商品。更因为名牌企业要维护自己的品牌形象和声誉，都十分注意恪守对消费者的承诺，并注重同一品牌的产品质量水平统一化。如此，消费者可以在企业维护自己品牌时获得稳定的购买利益。因此，名牌产品是消费者购买时的首选产品，而企业品牌也成了影响顾客忠诚度的主要因素。同样，邮轮品牌象征着一艘邮轮的整体设施和服务水平，各个邮轮公司树立了相应的品牌形象，如嘉年华公司的“快乐邮轮”品牌形象深入人心。
（2）服务质量
很多研究表明，服务质量对顾客忠诚度有着更为直接而根本的影响。服务质量是影响顾客行为意向的一个重要的决定性因素。对服务质量、重复购买、推荐意愿之间的关系进行研究，其结果是服务质量与重复购买、推荐意愿是正相关关系。邮轮旅游已经逐渐被人们所关注，这种旅行方式都是超五星级的服务，所以服务上都没有太多挑剔，但邮轮公司仍然要致力于服务能力的保持和提高，以期更好地保持和提高游客忠诚度。
（3）顾客的满意度
著名营销学大师菲利普·科特勒认为，顾客满意是指“一个人通过对一个产品的可感知效果或结果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。”这说明满意度是顾客对产品或服务自身及其性能的评价。顾客的满意程度越高则该顾客越会购买更多该公司的产品，对公司及其品牌忠诚更久。可以说顾客满意是推动顾客忠诚度的最重要因素之一。由于方便需求或是惰性而形成忠诚，或是由于转换成本的存在形成了较高的转化壁垒而形成忠诚，这两种忠诚并不牢固，一旦用户发现了更加方便或是更为满意的目标之后这种忠诚也就随之减弱、消失。除此之外，经济实力、购物环境、社会因素、教育程度等因素也在不同程度上影响顾客的忠诚度。
2.顾客关系管理的一般策略
企业80%的收入来源于20%的客户。客户对于企业来说价值都不是一样的，其中一些客户为公司带来了长期的价值。这就要求企业做到能够跟踪客户、细分客户，并根据客户的价值大小来提供有针对性的产品和服务。因此我们在推行客户忠诚度计划时，应该把重点放在20%～30%的高价值客户上。著名的营销专家Jill Griffin提出过顾客忠诚阶梯的概念，描述了企业在与顾客建立顾客关系和顾客忠诚的过程往往会经过以下七个阶段：潜在顾客，目标顾客，不合格的目标顾客，第一次购买者，重复购买者，长期顾客和企业拥护者。企业在与顾客建立顾客关系和培植顾客忠诚的过程中付出了较大的成本，因此，留住这些带来企业最主要的利润来源的顾客是必须的。
（1）实施忠诚度营销策略
忠诚度营销是根据企业的营销目标，精心设计顾客体验，引导目标顾客的行为，通过营销执行来达到所期望的结果，使顾客成为持续购买的长期顾客。通过营销策略，企业与这些顾客已经建立起稳定而持续的顾客关系，这些顾客成为企业拥护者，不会轻易为竞争对手所吸引，这些拥护者无时不在地谈论企业及产品，为企业的产品或服务做市场宣传，同时帮助企业带来新顾客。
（2）塑造品牌实现企业承诺
只有保持稳定的客源，才能为品牌赢得丰厚的利润率。如果要想让顾客忠诚，必须先让顾客满意；如果想让顾客满意，必须实现企业的承诺，企业提供的产品和服务是顾客需要的，而且是超值的。品牌代表了品质，品牌代表了信任，品牌代表了承诺，品牌代表了差异化，品牌更代表了顾客的体验。顾客购买产品和享受服务的过程是方便、快捷的，这样就可以增加顾客愉悦的体验，从而对企业、品牌保持忠诚。为什么耐克的鞋可以卖高价，而且有那么多忠诚的顾客，就是由于品牌的力量。
（3）良好的顾客关系维护
在现实企业中，有时即便企业没有最好的产品、最低的价格或最快速的交付手段，顾客也会不断地来购买企业的产品或服务，这种看上去不合情理的顾客行为是建立在良好关系的基础之上的。良好的顾客关系建立在一段时间内的同顾客发生的所有交互行为之上，这种行为带来了顾客价值和明显的公司收益。顾客获得的全部价值不仅包括了他们所获得的产品或服务，也包括获得该产品或服务的方式。要通过服务的差异化来提升顾客的满意度，服务没有最好，只有更好，服务追求的目标是完美。邮轮的“五星级服务”帮助我们赢得顾客忠诚。客户服务是客户关系管理中一个永恒的话题，良好的客户服务是建立客户忠诚度最佳方法，其内容包括服务态度、回应客户需求或申诉的速度、客舱服务等，要让客户清楚了解服务的内容以及获得服务的途径。因为当今的客户变得越来越挑剔，并且在购买了产品和服务后会非常“敏感”，他们在与公司交易时，希望能够获得足够的愉悦，并且能够尽量减少麻烦。当这些客户获得了一个很好的客户服务体验时，他们自然会形成“第二次购买”；不过，如果他们获得了一个不好的体验时，他们会向周围更多的人宣传他们的“不幸”。因此，企业要想提升客户体验，必须要把与产品相关的服务做到家，然后才是真正的产品销售。
（4）化解客户抱怨
对于大多数公司而言，抱怨客户中只有10%可以有机会向公司明确表述出来，而剩下的90%客户是没有机会向公司表述出来的，这些抱怨只能反映在一些行为中，例如拖欠公司的应付账款、对一线的客户服务人员不够礼貌等。借助于互联网，这些不开心的客户很容易会让成千上万人知道他的感受。因此企业必须要在这个不愉快的事情扩散之前快速解决，尽量给客户一个倾诉抱怨的机会，让他们有机会说出心中的不畅，同时尽量解决这些不畅背后的问题。企业可以根据客户响应时间、客户趋势分析来设立公司的准则。在国外，“职员抱怨监控”是高层用来决策的一个重要工具。另外，服务不周造成的危害是显而易见的。弥补这种危害带来的影响，应被视为是一次机遇而不仅仅是痛苦的例行公事。解决客户抱怨可以从两方面入手：一是为客户投诉提供便利，二是对这些投诉进行迅速而有效的处理。
（5）获得和保留客户反馈
研究表明，客户反馈与客户对优质服务的感知是密切相关的。互联网的到来已经改变了客户对反馈的感知。逐渐地，客户开始期待企业能够提供一个全程的24小时服务；而且，现在的客户也已经习惯了访问网站，并期望能够在网上获得问题的答案。一些最新出现的技术工具，例如基于Web的自助式服务、E-mail管理逐渐成为公司客户服务部门的关键应用之一。
（6）降低顾客成本
顾客成本即顾客在交易中的费用和付出，可以表现为金钱、时间、精力和其他方面的损耗。许多企业已经意识到培养忠诚顾客很关键，但做法却往往不得要领。例如，当顾客在享用邮轮餐厅时因得到不好的食物或受到不好的服务而投诉时，餐厅的处理方法通常是以餐费折价甚至免费的方式给予经济补偿，期望以此获得顾客的忠诚。但这样的方法只能平息顾客一时的怨气，却无法得到顾客的忠诚，因为顾客真正想要的是精美的食物和良好的服务。
3.邮轮顾客关系管理
进行邮轮顾客关系管理，要不断搜集客户反馈，变得更加贴心。客户的需求容易变化，企业就持续搜集客户的反馈，反复了解确认客户的需求，只有这样才能给客户提供更满意贴心的服务。
（1）对客户信息进行管理(www.xing528.com)
世界各大邮轮公司都开设了专门的网站，并允许会员注册和反馈评价，通过会员注册可以收集游客的基本信息，这些信息都会收录到相关数据库中，方便了解游客的喜好和旅游潜力；反馈评价功能可以收集游客对旅游服务质量的感受，可以促进邮轮旅游服务质量的提升。丽星邮轮、公主邮轮、地中海邮轮等著名的邮轮公司基本都开通了新浪官方微博和相应的微信公众号。利用社交网站不仅能提升网站的关注率，也能通过微博和微信这种时下最流行的社交方式了解游客的旅游需求；同时旅游网站又开设了意见邮箱，方便游客提出自己对邮轮旅游服务和产品的意见。
（2）针对顾客群体管理
第一，家庭旅游群体。家庭旅游群体是一个有老有小的团体，不论在选择旅游目的地还是在选择出行方式上，都要照顾到老人和孩子的因素。老人在旅游时不能太过劳累，孩子在旅游过程中最主要的是安全，要便于家长照顾，此外还得考虑孩子们的兴趣和学习需要等。邮轮旅游区别于团队走马观花式的旅游，其中心是固定在一个地方，即邮轮上，在停靠港岸上的游览活动也是自愿性质的，时间一般也不会超过一天，晚上登船住宿，这样的方式首先保证了旅游度假的舒适度，其次邮轮上有很多可供儿童玩耍的地方，比如海皇水上乐园、星光电子游戏中心，对于幼儿还有查理护幼中心等。
第二，商务会议旅游群体。邮轮上有各种商务会议设施，比如有专业的剧院式和董事会式的中央会议厅、商务服务中心和剧院式电影院。另外邮轮上空间相对封闭，又配以餐厅和娱乐设施，更可以利用在停靠港的时间对当地进行访问参观。
第三，蜜月旅游群体。蜜月度假的主题是浪漫，泰坦尼克式的浪漫足以对情侣旅游者选择邮轮旅游产生巨大的吸引力。而邮轮上固定的空间也可以减少蜜月旅游的劳累感，尽情享受二人世界。不足的地方是邮轮上空间有限，对于私密空间要求高的情侣可能会降低其旅游吸引力。
对于邮轮旅游的促销方式来说，应该视旅游者类型的不同而采取不同的策略。针对蜜月情侣，针对家庭游，可强调邮轮旅游能够使他们逃离日常琐事，为其做一个费用比较，并表明与陆地家庭度假相比，邮轮旅游其实花费更少。针对朋友小团队，促销时可以强调旅行的方便及为他们交流提供相应的空间，并且突出船上的泳池、乒乓球场、篮球场，及高尔夫果岭、数码高尔夫等活动场地，可以为客人举办各类友谊比赛，增进互相交流的机会。针对会奖旅游，促销时强调邮轮能提供充裕空间，配合大型会议活动，提供卫星系统通讯，满足顾客联系世界各地的需要，去目的地方便，发生事故概率小，同时为客户节省成本。
本章小结
依据旅游者出游目的和邮轮旅游的特点，可以将邮轮旅游者划分为以下类型：观光型客源市场、娱乐消遣型客源市场、文化教育型客源市场、购物型客源市场、商务/公务型客源市场。从邮轮旅游市场来看，全球十大邮轮旅游市场分别是美国、中国、德国、英国、澳大利亚、加拿大、意大利、法国、西班牙和巴西。根据行业的传统，全球邮轮市场大致可分为北美、欧洲、亚太和世界其他区域几大板块，不同地区邮轮市场群体具有明显不同的消费特征，可以从邮轮游客需求心理、消费行为和消费习惯等方面进行分析。
传统的邮轮市场营销策略可以从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等方面进行设计，而新型的营销策略可以尝试网络直销、体验式营销、数据库营销和直接营销。
邮轮企业在开展市场营销活动时，要研究客户忠诚度，努力寻找和留住忠诚顾客。邮轮企业可以采取以下顾客关系管理策略：实施忠诚度营销策略，塑造品牌实现企业承诺，良好的顾客关系维护，化解客户抱怨，获得和保留客户反馈，降低顾客成本。
思考题
1.简述欧美游客的主要特点。
2.了解邮轮市场营销的新型策略，掌握体验式营销。
3.如何进行邮轮顾客关系管理？
案例分析
3.15中青旅让利魅力邮轮
自从2001年暑期中青旅隆重推出度假休闲的精品旅游线路——“魅力邮轮”系列之后，该产品一直受到广大消费者的青睐，长期坚持不懈的推广也使得中青旅在邮轮公司的销售排行榜上，一直名列中国北方区榜首。在“3·15消费者权益保护日”到来之际，中青旅又推出“魅力邮轮”酬宾大行动，以答谢广大消费者对中青旅的长期支持与厚爱。谈到为何选择在此时推出“魅力邮轮”酬宾大行动，中青旅有关负责人表示：“根据北京市旅行社服务质量监督管理所发出的通报显示，2002年下半年以来，中青旅之所以能一直独善其身，靠的就是优质、过硬的服务。‘3.15’即将到来，为答谢广大消费者，让更多的人感受乘坐邮轮旅行的快乐，中青旅特意拿出自己的精品线路——‘中青旅魅力邮轮’展开酬宾大行动。”
此次推出的“魅力邮轮”航线，是“处女星”号新马泰六日游，出发时间特意选在东南亚最凉爽的季节——3月底和4月初，让游客缓解紧张工作带来的压力，进行彻底的放松。船上丰富完善的各项休闲娱乐设施、泰国普吉和马来西亚卡威等宜人的海岛风情，一定能令游客们度过一段永难忘怀的欢乐时光。在这里，没有以往“白天赶路、晚上睡觉”式的单调行程，也没有“急行军”式的走马观花，无论是欢乐家庭组还是浪漫二人组，或者节奏舒缓的老年游客，都能感受到属于自己的轻松惬意与浪漫自由。中青旅大幅度的降价属独家行为，提醒广大消费者，此价格仅适用于3月22日、3月29日两期，此后价格将恢复正常，并且由于旅游旺季的到来，还将有显著提升。
（资料来源：陈锋仪，王莉霞，库瑞.旅行社经营与管理案例分析——旅游专业教学参考书［M］.南开大学出版社，2004.）
结合案例思考以下问题：
（1）案例中，中青旅运用的是什么样的定价策略？
（2）中青旅在“3.15”到来之际适时推出魅力酬宾大行动的主要目的是什么？
（3）如何确保旅游企业定价策略的制定不以降低产品和服务的质量或损害企业本身利益为代价？
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