邮轮客源市场分布特征总结

1.全球概况与区域分布

（1）全球概况

根据国际邮轮协会（Cruise Lines International Association，CLIA）最新数据显示，2017年全球邮轮旅游市场人数规模为2670万人次，同比增长8.1%，主要得益于以中国为首的亚太地区邮轮游客数量的增长。全球行业收入规模同比增长8.16%，达到465亿美元，增速较上年有所下降，与2015年增速基本持平。受益于平均消费水平的增加以及物价的提高，行业收入增速基本高于游客人数增速。总体来看，不论是游客人数还是行业收入的增速维持在10%以下，2012—2015年游客增长速度甚至低于5%，市场规模增长趋于平缓。

全球邮轮展（Seatrade Cruise Global）于2019年4月8日至11日在美国迈阿密举行。在4月9日举行的State of the Industry Panel活动上，Cruise Lines总裁兼首席执行官Kelly Craighead做主题演讲，她表示近几年一直关注着全球邮轮业务的发展。2018年累计共有2850万人次乘坐邮轮出行，比2017年增加6.7%，其中亚洲市场高速发展，2016年以来亚洲地区的邮轮载客量较上年增长38%，占全球邮轮市场份额的9.2%。邮轮行业也创造了巨大的经济影响，全球范围内提供110万个就业岗位，营收总额为1340亿美元。这表示随着全球航运市场的发展，邮轮产业的发展前景是十分可观的。

从邮轮旅游市场来看，全球十大邮轮旅游市场分别是美国、中国、德国、英国、澳大利亚、加拿大、意大利、法国、西班牙和巴西。2016年，美国市场邮轮游客年总量达1152万人次，是全球最大的邮轮客源地市场；中国以210万人次的邮轮出境游客年总量超越德国，排名第二；排名第三的德国市场邮轮游客年总量达到202万人；英国以邮轮游客年总量189万人次位列第四；澳大利亚以邮轮游客年总量129万人次位列第五；加拿大和意大利邮轮游客年总量均达到75万人次，法国达到57万人次，西班牙和巴西数量一样，均为49万人次。全球邮轮客源地区域较为集中，经济发达，水域条件好，邮轮旅游业较为成熟使得北美地区成为全球邮轮旅游最具活力的市场。

（2）区域邮轮市场

根据行业的传统，全球邮轮市场大致可分为北美、欧洲、亚太和世界其他区域几大板块。

北美市场是邮轮旅游发展繁盛的根据地，一直在世界邮轮旅游市场中占据最重要的版图。根据全球权威邮轮机构与组织（PSA、CLIA、ECC）预测，北美游客为1200万人次（占比55%）。近些年的情况表明，北美市场份额仍为全球各地区之首，但增长的速度逐步趋于平缓。

欧洲是紧随北美之后的全球第二大邮轮市场，尽管金融危机对该地区的旅游市场造成了较大的冲击，欧洲仍为全球邮轮市场发展最为迅猛的地区。其中，英国市场是近年来冉冉升起的一颗明星，在欧洲市场中起到领头羊的作用，德国市场的发展也不容小觑，已成为紧随英国之后的欧洲第二大邮轮市场区。从市场条件看，欧洲拥有5亿人口，美国仅有3亿人口，且欧洲民众拥有更长的假期和更丰富和邻近的目的地可供选择，可以预见，欧洲市场所蕴藏的更大发展潜力无疑有待进一步激活。

亚太地区邮轮旅游发展速度迅猛。亚洲经济持续繁荣，中产阶级的规模呈几何级数扩张。同时，大规模的新港口兴建、政府的大力支持和邮轮企业的努力扩张和推广，使得越来越多的亚洲民众对邮轮旅游这一新兴旅游形式产生兴趣，这些因素都将推动亚洲邮轮市场的不断拓展。中国和印度被视为是亚洲旅游市场复苏的主要动力区，日韩的市场也保持稳健的发展。与北美和欧洲邮轮市场趋于平衡的状态不同，亚洲的邮轮业近几年来均保持着两位数的增长率。

中国邮轮整体市场规模扩张速度较快。据前瞻产业研究院发布的《中国邮轮旅游行业发展前景预测与投资战略规划分析报告》统计数据显示，从2010年至2017年，我国邮轮港口接待邮轮总量达4533艘次。其中，共接待母港邮轮3623艘次，访问港邮轮910艘次；2017年全年接待邮轮1181艘次，较2016年增加171艘次，其中接待母港邮轮1098艘次，接待访问港邮轮83艘次。2010—2017年，我国邮轮港口累计接待出入境游客达1654.22万人次。其中，接待母港邮轮出入境游客量达1461.82万人次，接待访问港邮轮游客192.4万人次。2017年全年接待邮轮游客量为495.42万人次，较2016年增加38.76万人次。

2.欧美邮轮乘客群体及消费特征

（1）游客年龄

从年龄特征上看，根据CLIA 2014年邮轮市场研究报告，邮轮市场的主要消费群体平均年龄49岁，年龄分布在30～39岁、40～49岁、50～59岁、60～74岁的区间内分布，按1/15的比例依次减少。目前北美市场上的邮轮消费主力是出生于1946年至1964年间“婴儿潮时代”的出生人口，年龄在50～70岁之间。相比非邮轮游客（平均年龄46岁），北美邮轮旅游市场的整体年龄层次偏大。

（2）游客性别

从性别上看，邮轮游客的男女比例基本持平，保持了历年来一贯的比例。从教育程度上来看，2011年邮轮乘客中有76%拥有大学以上教育经历，较之2006年的57%有大幅度提升，而且也远大于同期非邮轮游客59%的比例。

（3）游客收入

从收入水平上来看，2015年邮轮产业分析报告指出，邮轮市场超过1/3的游客年收入10万到19.9万美金之间，28%年收入在6万到6.9万美金之间，样本总体平均家庭收入为11.4万美金。即使是在像北美这样的经济发达地区，邮轮旅游仍然是一项高档消费，消费群体主要集中在中产以上阶层。

（4）航游时间

自20世纪80年代至今，邮轮游客每次邮轮旅行的平均时间变化不大，一直在6～7天之间徘徊，但2007年游客平均旅行时间首次超过7天，达到7.1天。另外，从航程时间的分布来看，目前情况与20世纪80年代也基本相差不大，6～8天航程占比最大，基本都在50%以上；其次是2-5天航程，大体保持在35%左右，而航程超过17天的比例非常小，基本在1%左右。

（5）邮轮预订方式

近年来，越来越多的邮轮公司开始在预订邮轮旅游中按照流动价格收取费用，即实施“预订越早，费用越少”的收益管理策略。因此，游客对邮轮旅游的安排和预订提前量进一步增加。北美及欧洲邮轮游客2008年提前1～6个月预订邮轮旅游的游客比例为70%，2011年这一比例上升为79%，2006年平均提前量为4.3个月，2011平均提前量为3.5个月。另外，游客提前预订时间与所购买邮轮线路具有很大的相关性。一般来讲，所购买邮轮的线路越长、费用越高，所需提前预订的时间越长。

（6）出游方式

北美及欧洲邮轮游客以夫妻共同出游方式为主，占总数的79%，与朋友一起出游的比例次之，为24%，另外与家庭其他成员或孩子（18岁以下）共同出游的比例也比较大，为20%。

3.亚太邮轮市场群体及消费特征

亚洲是近年新型的邮轮市场，发展潜力巨大，邮轮游客处于爆发式发展期。尤其是中国，邮轮市场至2020年有望年均增长33%，邮轮游客从16万猛增到2014年的172万。

（1）年龄及受教育特征

亚洲邮轮游的游客人群相比欧美更为年轻，平均为30岁，以中等收入家庭为主，这个潜在客户群有上亿人。大多数游客为第一次选乘邮轮，并倾向选择4～7天的短途航线，但参加欧美长线邮轮的群体增速很快。从受教育程度来看，我国邮轮旅游以大学本科及以上群体为主，以高学历人群为主的特征与北美市场保持较高的一致性。

（2）家庭收入及消费特征

邮轮绿皮书调查显示（参见《邮轮绿皮书：中国邮轮产业发展报告（2015）》，社会科学文献出版社2015年10月），被访者对于邮轮旅游的心理价位，以3001～6000元（37.1%）和6001～10 000元（32.3%）为主，也有不少人能接受高于1万元的价位，当然也有一些人（12.4%）只能接受3000元以下的低价位。被访者44.6%倾向于七日以内游，29.6%倾向于十日游，而倾向于3～4天或者超过两周的人分别占15.6%和10.2%。亚洲游客选择的目的地主要在亚洲范围内，与北美乘客相比，消费水平还处于比较低端的消费水平。在邮轮自费消费项目支出中，购物所占的比例最高，排名第二位的是参观游览，少部分乘客表示愿意在游览活动上消费，在消费特征上与其他国家的消费特征基本保持一致。

（3）职业及出游方式

据皇家加勒比发布的消费者调研项目表示，90%以上的游客为企业的一般雇员和管理人员及退休人士等，70%以上具有本科以上的高等教育背景。他们自己花钱选择自己中意的度假方式。从出游方式上来看，46.2%的游客为三口之家或三代同行的家庭游客，20.4%为夫妇或情侣，10.6%与朋友或同事同行，70.1%的游客来自月收入在1～2万元的中等收入家庭。由此可见，邮轮旅游行为以一家三口一起出行比例最高。

（4）出游动机及线路偏好(www.xing528.com)

从邮轮旅游的动机来看，对邮轮休闲氛围和停靠目的地异域风情的关注度所占的比例最高，其次是船上的娱乐活动和参加邮轮活动所体现的身份象征，对邮轮外观、船上配套服务及美食等因素的关注度较低。根据邮轮面向的需求层次，邮轮产品划分为豪华型、优质型和时尚型，其中亚洲游客总体消费层次较低，偏好时尚型（84%），对于豪华邮轮的需求较少，但近年来对优质邮轮的需求有增长，2014年对优质邮轮的需求同比上升4%。国内游客表示愿意接受国内和东南亚、日韩等旅游航线，对国际上主流的北欧、地中海、加勒比海地区的长线旅游航线的需求量较小。2015年邮轮产业分析报告指出，与北美地区相比，中国游客航行时间比较短，2014年大部分游客（占比48%，较上一年增长60%）选择的航程在4～6夜，平均航程为4.8夜，这样一次旅游的价格也可以相对比较低一点，容易被新兴市场的游客所接受。

（5）产品的定制与国际化的权衡

国际化与定制两者不可偏废。以餐饮为例，29.3%的受访游客表示完全习惯船上的饮食，51.7%表示作为一种体验可以接受，17.4%表示“吃2～3天西餐可以，再久了就不行”。在皇家加勒比部署于中国的游轮上，从主餐厅到自助餐厅既提供正宗的西餐，又有原汁原味的中餐供游客选择；30%的员工说中文，百老汇歌舞选择中国游客熟悉的剧目和音乐。在此过程中，游客也加深对西方文化的了解，从而才开始产生共鸣。文化的交融是双向的，中国影响世界，世界影响中国。

（6）游客满意度

行业统计数据表明，较传统度假方式，游轮度假产品的客户满意度在欧美国家向来高出10个百分点。游轮旅游的高满意度也在中国得到验证。77.8%的受访皇家加勒比游客对游轮体验表示非常满意，21.1%表示满意，总体满意度高达98.9%。游客对于如家人般体贴入微的客房服务人员、精彩刺激的表演以及丰富的娱乐设施均给予接近满分的褒奖，当问及“船上给人印象最好的是什么”，名列前三位的答案依次为“服务”（38.8%），“氛围”（27.2%），“硬件与设施”（15.5%），邮轮旅游满意度高于传统休闲旅游度假方式。

游客问卷数据显示，63.3%的游客的产品信息来自朋友、亲戚或者同事的推荐，26.7%是通过网络获取到相关信息，其中社交类媒体平台成为主要信息渠道。94.0%的受访游客表示他们会成为回头客，99.0%表示他们会推荐亲朋好友选择游轮度假。

此外，在2009—2010年中国邮轮航季中，歌诗达邮轮和皇家加勒比游轮两家大型邮轮公司共在中国大陆开辟130余次邮轮母港航次，其中包租航次大约为13～18次，占到开航比例的10%以上，这说明在中国邮轮市场的需求领域中，企业公司和集团客户需求能力比其他细分市场提前释放，需求程度较高。

4.中国邮轮市场群体及消费特征

根据比达咨询（Bigdata-research）《2018年中国在线邮轮市场年度报告》，中国邮轮市场在2018年呈现出以下10大特征。

（1）游客量负增长再现

2018年中国邮轮港口接待邮轮976艘次，同比下降17.3%，接待出入境游客量为488.67万人次，同比下降1.2%，其中母港邮轮艘次为898艘次，同比下降15.4%，母港出入境游客量为471.42万人次，同比下降0.58%。2009年曾有过29.2%的负增长，这是中国邮轮市场经历8年正增长以来再次负增长。

《Cruise Industry News》2017年底对中国邮轮市场2018年的游客量做过13.3%负增长的预测。从最终的数据来看，《Cruise Industry News》的预测稍显悲观。笔者在《中国邮轮生态年报2018》对2018年中国邮轮市场游客量的预测为增长2%。看来，笔者稍显乐观。具体增长多少，既有内在的规律性，也有人的主观能动性。当初给出正增长的预测，也是希望业界不要太悲观，期盼通过不懈的努力让更多的客人上船。

负增长的主要原因，其一是游客体验非闭环（岸上体验差）所形成的口碑负反馈，其二是邮轮公司与旅行社之间博弈后的尾舱效应削弱了船上的体验和消费。只是没有预想到，这样的负反馈会引发负增长。

（2）邮轮港口的市场集中度高

2018年前五大邮轮港口共接待770艘次，占全国比重78.8%，接待出入境游客量达到456.92人次，占全国比重93.5%。这表明，船舶在这五大港口停泊，载客率更高。这样的数据也给未来将要建设邮轮港的城市以警醒。在建设邮轮港之前，需要深入思考和研判，自己的港口是否能够在客源上争抢得过这五大港口？如果没有大游客量的支撑，能否通过现有货运码头的共用和改造来实现邮轮港业务的低成本运营？

（3）人均支出比较低

《2018年中国在线邮轮市场年度报告》中显示出一个数据，中国邮轮市场的收入规模为90.4亿，如果除以244万人的游客量，人均支出规模为3705元。中国市场绝大多数是4晚的航次，由此大致得出中国市场每晚支出约926元，换算成美元为137美元（按照现在1美元=6.76元人民币的汇率计算）。这样的价格的确可以表明：市场处于低迷期。如果按照大约平均4.4晚来计算，则人均每晚支出为842元，合125美元。这样低的支出数据，就是诺唯真喜悦号离开中国市场的原因。

从过往的数据来看，在不考虑物价上涨的因素下，2016年是价格最低的年份，仅为737元/人晚。这两年该数据正在恢复，表明适当控制船舶投放量达到了一定的效果。

（4）中老年为主力游客群

在线邮轮用户年龄分布中，60岁以上人群占比最高，达到了29.2%，而25岁以下为24.0%，排在第二位。从国际比较来看，中国邮轮乘客的年龄还是相对比较年轻，虽然40岁以上的游客占比为43.4%。

（5）两个人群比重高

从在线邮轮主要消费群体的数据中可以看到，中年爸妈游最高，占比达到了38.7%，其次是亲子家庭游，占比达到了31.2%。亲子家庭游是暑假和国庆节人们的出游特征，而中年爸妈游则基于有更多的时间可以选择。

（6）用户倾向提前16～30天预订

用户提前预订的时间分布图显示，31.0%的人选择提前16～30天预订船票，而27.6%的人选择提前31～60天预订船票。提前8～15天预订的人数也达到了18.6%，而尾舱的人数则为8.9%。一般来说，旺季人们会提前较长时间预订。未来的市场销售要引导人们更多选择有计划的出行，而不是去等待尾舱的低价。这需要市场的成熟，让市场销售对未来市场的预判更准确，进而让价格更贴近市场的供需关系。早鸟计划要真的是“早鸟”，才会改变人们的预期。

（7）购买化妆品是在线用户最主要的岸上消费行为

在岸上购物消费的选择上，购买化妆品占43.8%，时装排名第二，为14.8%，食品排名第三，为10.4%。这与中国邮轮岸上观光的目的地密切相关。在笔者的体验中，游客购买日本保健品的比重也不在少数。

（8）船上二次消费用户比例不高

邮轮的盈利，不单单是船票，还需要船上二次消费的支撑。2018年中国在线邮轮用户中，仅有21.6%的用户有船上二次消费经历，这是比较低的比重。二次消费中，船上娱乐项目比重最高，为43.6%，其次是免税店35.8%，邮轮酒吧为27.0%。欧美船上比重比较高的酒吧消费，在中国出发的船上则不存在，酒吧门可罗雀是常有的现象，由此也可看到这些船舶的酒吧空间正在逐步缩小。

（9）近海短程日本航线是主流

这样的结论不会有异议，具体占比倒是可以好好看一看。长江三峡排在第二位，也是意料中的事情。由此可以看到，距离越远，价格越高，中国人选择的概率也就越低。这符合基本的经济学原理。

（10）4晚和5晚的航次最多

中国在线邮轮用户出游航期最多是4晚的航次，占比47.8%；其次是5晚的航次，占比是42.6%。大家常说中国母港出发的航线丰富度不够，这与航期短也是密不可分的。4～5晚的航次，船舶能够自由腾挪的空间就十分有限。但是，要增加航期，又面临中国人出游时间和出游费用的约束。