邮轮运营管理模式及规范

邮轮公司的运营管理模式涉及从岸上业务中邮轮产品的开发设计、市场拓展和销售、巡航运营保障一直延伸到海上业务中海上航行方面的业务及乘客服务方面的业务。其中，邮轮公司运营管理的主要模式涉及邮轮订购和航线设计两个方面。

1.邮轮订购

现代邮轮产业的消费者群体正不断呈现多元化、大众化的趋势，邮轮公司如果能够做到更加注重邮轮市场的细分，明确自己公司的品牌定位和价值主张，提供更加个性化的产品和服务，就有更大的机会在世界邮轮市场上抢占一席之地。

邮轮公司如何定位自己的产品，选择什么样的目标市场，主要体现公司在邮轮的选择上。邮轮公司应该根据自己的品牌定位和价值主张选择合适的邮轮，才能确保其获得收益以及长期发展。

根据邮轮搭载乘客的数量和船舶吨位，可以将邮轮划分为巨型邮轮、超级邮轮、中等邮轮、小型邮轮及精品邮轮等几种。对于邮轮等级的评定，还可以国际邮轮协会（CLIA）提出的5种类型作为参考，分别是奢华型、现代型、高级型、专业型和经济型。根据邮轮的等级评定将现代邮轮市场相对应地细分为经济型、专业型、高级型、现代型以及豪华型，而与其相对应的船舶情况一般依次为较旧的较小型、小型、新的中（大）型、新的大（巨）型、中小精致型。

邮轮公司可以根据这些船舶、市场的指标等级以及公司战略来选择适合自己公司的邮轮。以世界上最大的嘉年华和皇家加勒比2家邮轮公司为例：嘉年华集团旗下拥有10家具有品牌特色并各有差异的子公司和多达80多艘的邮轮，几乎覆盖所有细分市场和各种规模等级的邮轮；皇家加勒比集团走的则是高端路线，旗下的邮轮以奢华的装潢设计以及无微不至的服务来吸引中产和富裕层次的游客，目前世界上最大的3艘22.5万吨级姊妹邮轮“海洋绿洲号”“海洋魅力号”和“海洋和悦号”均属于该公司。

大型邮轮载客数在2000～4000人，而中小型邮轮仅为200人。中国客人往往喜欢乘坐大船，但在欧美，世界顶级的中小型邮轮被人们视作一种身份和地位的象征，多位国家元首和500强商业领袖都是银海邮轮尊贵的客人。中小型邮轮因为吃水浅，对港口要求较低，往往能够更便利地抵达一些风景优美的世外仙境和历史文化保存完好的魅力城镇。除此以外，中小型邮轮还具备其他大型邮轮不具备的优势，如配备独立衣帽间和宽敞卫浴的超大私人空间；1∶1的服务人员和游客比例，为贵宾提供24小时的管家服务，上下船不用等待或排队；船票包括餐饮、酒水和岸上行程等所有费用；餐饮是由米其林级别的厨师定制的中西佳肴和各色小点，客人可以在开放式的观景餐厅边品尝美味佳肴，边小酌各国美酒，边饱览无限风光，享受无限罗曼蒂克。

2.航线设计

在邮轮旅游中，游客选择航线经常要比选择邮轮更加困难，5～12天的航程一般最受欢迎。因此，如何设计一条符合公司战略的、能够吸引游客的航线，对于一个邮轮公司来说至关重要。

从外在角度考虑，应根据海洋环境、气候情况和目标旅游区域的整体发展水平及布局，设计一条安全、环保、可持续发展的航线；从内在角度考虑，应根据其本身的创新性、科学性、合理性、安全性等特点设计出一条与其他航线存在差异的、能够吸引乘客的航线。

航线设计的流程如下：

第一，明确开辟航线的基本条件，包括自然条件、地理因素、航线沿途港口状况等。

第二，航线竞争分析。主要分析在该航线上目前已经存在的同类公司及其经营能力、投放运力状况和可能的竞争力度等。

第三，可选方案的拟定。方案要细化到航线的类型、挂港、班期和配船等。

第四，方案评价。最常用的是净现值法，从经济角度对航线进行评价。

知识链接

皇家加勒比游轮公司的运营模式

（1）清晰的经营理念和品牌定位

皇家加勒比邮轮主要以奢华的邮轮设计和细致周到的管家式服务吸引高层次消费群体。公司自1969年成立以来，通过不断的合作收购走集团化市场垄断道路，但是，与嘉年华相比，其能一直占领国际邮轮市场第二位的角色主要取决于高端化的市场定位。旗下的精致邮轮更是一开始就明确高层次的市场定位，总共10艘邮轮每艘都极尽奢华，充分体现贵族风格。皇家加勒比通过在豪华邮轮基础上提供人性化的贴身服务，使游客真正得到尊贵的享受。由于公司市场定位高端，比较符合美国人的邮轮消费观念，因此，其50%以上的市场份额都在美国本土。金融危机后，定位高端的皇家加勒比邮轮损失惨重，公司计划将50%以上的市场定位于欧洲、亚洲和南半球。同时，未来几年，公司将放缓新运力投放市场的速度，保持供需之间的平衡和稳定，以获得有利的定价权。

（2）不断追求技术和服务创新

皇家加勒比对技术和服务创新的追求可谓不遗余力。1969年成立至今，皇家加勒比在全球邮轮历史上留下了光辉灿烂的足迹，旗下多艘大型邮轮凭借史无前例的吨位、大胆创新的设计屡屡打破世界邮轮纪录。2009年12月和2010年12月，公司旗下的2艘邮轮“海洋绿洲号”和“海洋魅力号”先后投入运营。这两艘姊妹船的排水量均为22.5万吨，是世界上最大、最具创意的邮轮。这两艘邮轮还引入“社区理念”，把邮轮空间划分为不同的主题区域，以满足不同游客的需求。2011年2月，公司推出“阳光计划”，继续积极扩张船队规模，全力打造2艘新一代邮轮。凭借多年丰富的经验和独步业界的创意，公司在新一代邮轮设计中凝聚了现有邮轮中最出色的创意，并在此基础上增加了新的活动和娱乐理念。在服务方面，公司不断推出新的船上娱乐项目，为游客创造更加丰富多彩的船上活动。

（3）重视健康、安全和环保理念

皇家加勒比致力于保护游客和雇员的健康、安全，同时，通过高效地利用资源把对环境的负面影响降到最低限度。作为该目标的一部分，公司内部建立了一个统一的部门来监测全球安全，包括海事安全、医疗和公共健康以及环保安全，该部门由不同领域的致力于提高公司应急响应水平的技术专家组成。皇家加勒比在邮轮上安装了技术先进的废水处理装置，并且还在不断地投资新技术，例如在邮轮公共场所安装摄像机以及在最新的邮轮上利用太阳能等。公司开展的“拯救波浪”行动聚焦于环境影响最小化，并对“海洋绿洲号”收到的大量“绿色”赞美非常自豪。

作为全球第二大邮轮公司，近几年来，皇家加勒比一直保持着相对较好的经营绩效，营业收入整体保持上升趋势。但从2007—2011年利润率（净利润/营业收入）水平来看，皇家加勒比仅是嘉年华的1/2左右，可见公司销售成本比较高，盈利能力有待提高。同时，受金融危机影响，皇家加勒比营业收入和净利润出现大幅度下滑，其中净利润下跌超过70%，这在邮轮公司历史上较为罕见。而同期，嘉年华邮轮净利润仅下跌20%，丽星邮轮虽然自2006年以来一直处于亏损状态，但是2009年较2008年净利润亏损额反而降低。由此可见，皇家加勒比在经营过程中的风险控制能力尚待提高。尽管面对复杂的燃油价格波动，皇家加勒比已经与供应商签订了对冲合约，但是依然面临着一定的供应商违约风险。

（资料来源：殷翔宇.国外邮轮企业经营模式［J］.水运管理，2013，35（4）：16-21.）

本章小结

邮轮企业运营管理是指邮轮企业根据自身的经营宗旨，为实现企业所确定的价值定位而采取的各种运营管理。具体而言，主要包括邮轮企业的市场定位、产品设计、营销渠道、盈利模式、定价方式、雇员管理等等。邮轮企业一般都会定期对邮轮挂靠的港口、邮轮的风格、邮轮的航线及邮轮上提供的服务等各方面进行调整，以适应不断变化的市场需求。邮轮企业运营管理工作的内容主要包括品牌管理、价值链管理、人员管理和营销管理等方面。

邮轮运营管理的理论基础主要包括泰勒的科学管理理论、产业经济相关理论和休闲经济相关理论。

邮轮公司的运营管理模式涉及从岸上业务中邮轮产品的开发设计、市场拓展和销售、巡航运营保障一直延伸到海上业务中海上航行方面的业务及乘客服务方面的业务。其中，邮轮公司运营管理的主要模式涉及邮轮订购和航线设计2个方面。

思考题

1.简述邮轮运营管理的含义。(https://www.xing528.com)

2.邮轮企业加强运营管理有什么作用？

3.简述邮轮企业运营管理的主要内容。

4.简述泰勒科学管理理论的主要观点。

5.简述产业经济理论研究的相关学科领域。

6.简述休闲经济的本质特征。

7.如何对企业运营管理模式进行分类？

8.简述邮轮企业运营管理的主要模式。

案例分析

中资邮轮运营众生态

1.海航邮轮：再见，“海娜”号

2015年11月16日，海航邮轮有限公司对外发布《关于正式停止在中国大陆市场运营“海娜”号邮轮的通告》，称经海航邮轮股东决议，基于公司重大业务调整的需要，自2015年11月17日起，停止在中国大陆市场运营“海娜”号邮轮。

2011年底，“海娜”号邮轮由海航旅业从美国嘉年华邮轮集团引入，成为第一艘中国本土豪华邮轮，并于2013年1月在三亚首航。然而，“海娜”号在中国的运营之路并不顺利。2013年9月13日，因海航集团旗下的大新华轮船与沙钢船务之间的法律纠纷，沙钢船务以确保债务履行为由，使“海娜”号连带船上的1659名游客和650名工作人员被韩国济州地方法院扣押，震惊全国。2015年4月，因天气原因改变航程的“海娜”号再次与旅客发生大规模纠纷。

根据中国交通运输部2012年发布的《关于加强国际海上旅客运输市场准入管理的公告》，船龄超30年客船不准进出中国港口。截止到2015年，“海娜”号船龄满30年，已到强制报废年限。然而，船龄年限并非是“海娜”号停止营运的主要原因。

据悉，“海娜”号停止营运后，海航邮轮并没有购买或租入其他豪华邮轮的计划，可能将暂时退出中国邮轮市场，转而以经营豪华游艇和游艇码头业务为主。

有业内人士表示，海航邮轮经营“海娜”号快三年了，该公司一直在这上面亏钱，虽然游客一直不少，但是竞争激烈，船票价格卖不上去，而明年歌诗达和嘉年华邮轮集团还将在中国投入大量豪华邮轮，市场供需可能进一步恶化。所以鉴于对市场的悲观预期，公司可能会暂时退出邮轮市场。

2.天海邮轮：谋求差异化竞争

2015年12月1日，携程旗下天海邮轮宣布，自2015年12月29日起至2016年全年，“中国好声音”学员将驻唱天海邮轮。这是天海邮轮启动“邮轮+”概念的第一步。邮轮旅游竞争日益激烈，天海邮轮也在产品上力求差异化竞争，2016年的航线将深度挖掘目的地特色。

2013年12月，携程联合磐石资本等机构组建了天海邮轮，而2014年9月天海邮轮便以2.2亿美元从老牌邮轮企业皇家加勒比手中购得“精致世纪”号邮轮，并改名“天海新世纪”号。两个月后，皇家加勒比入股天海邮轮。直至2015年5月，天海邮轮以上海为母港首航，以高性价比为卖点，同时，在产品上不断推陈出新，敢于大胆尝试，首航以来短短半年间先后举办环球小姐、世界小姐大赛，荷尔蒙音乐节等颇具操作挑战性、话题性的主题活动。

业内人士表示，未来几年内中国邮轮市场竞争品牌将更丰富，产品差异化竞争将更激烈，用户个性化需求将更多样化，邮轮公司面临的挑战也将更大。谁的产品定位更准确、性价比更高、服务更好、更有特色，谁才能在竞争中胜出，并分享将来的“大蛋糕”。与国外邮轮公司比，以中国游客为主要销售目标的天海邮轮具有更大的优势，包括股东资源、消费习惯、开放合作、产品运作等。“邮轮+”概念的提出和实施，无疑成为天海邮轮在邮轮竞争市场中又一华丽的亮相，抢占了激烈竞争的制高点。

3.渤海轮渡：韩国线和邮轮是看点

作为亚洲规模最大、综合运输能力最强的客滚运输企业，渤海轮渡股份有限公司（以下简称渤海轮渡）的雄心不止于客滚运输，早将转型发展的策略转移到邮轮旅游业上。

2013年4月份，渤海轮渡成功收购青岛风华假期国际旅行社有限公司66.67%的股权，并更名为渤海轮渡（青岛）国际旅行社有限公司。此次收购的完成，有利于发展公司的下游产品——旅游业，并且对公司未来中韩烟台—平泽客滚班轮航线的开通积累旅游业务资源和实践经验。

同时，渤海轮渡在香港注册成立了全资子公司——渤海邮轮有限公司，并从欧洲购买了一艘豪华邮轮，更名为“中华泰山”号，其于2014年8月正式投入营运。

截至2015年11月14日，“中华泰山”号邮轮共安全运营89个航次，运载游客近6万人次，先后开辟了烟台至韩国、日本，上海至韩国、日本，舟山至台湾，大连至韩国、日本，青岛至韩国、日本等航线，未来还计划开辟东南亚以及俄罗斯远东地区航线，并将于三至五年内投资20亿元自主建造两艘豪华邮轮投入国内豪华邮轮市场。

其次，渤海轮渡还将目光锁定了中韩航线，出资与烟台港集团有限公司、韩国HANARO（株）成立合资公司，投入大型豪华客滚船舶——“Stenaegeria（思丹娜女神）”号，从事中国烟台—韩国平泽航线的国际客滚运输业务。

（资料来源：中国水运网，http：//www.ccyia.com/news/xingyexinwen/2015/1207/2710.html，2015-12-07）

结合案例思考以下问题：

（1）简要分析3家中资邮轮企业运营方面的特点。

（2）根据材料分析，中资邮轮企业在运营中面临的主要问题有哪些？

（3）借鉴国外邮轮公司的运营经验，为中资企业改善运营现状提供建议。