突出旅游者需求，密切互动|旅游市场营销

一、旅游市场营销的概念

了解旅游市场营销的概念，应该先了解市场营销的概念。从目的地市场的角度来说，市场营销是指在企业所面对的千变万化的环境中，为满足消费者的需求，开展总体市场分析、市场细分、目标市场选择和产品定位等活动，最终达到实现企业营利的目的。市场营销并非简单的推销。推销是以销售产品为核心，采用相关手段，促使消费者购买产品的市场活动。而营销是围绕消费者需求展开，针对不同消费者的不同要求，为其推荐最符合的产品，使产品能够自动销售出去，实现价值的飞跃。营销是顾客导向型，聚焦于消费者的需要。旅游市场营销则是市场营销在旅游领域的应用，是指旅游企业或组织以旅游者的需求为核心，以营利为目的，有针对性地为旅游者提供所需的产品和服务。这个概念包含三个重要内涵：

1旅游企业将旅游者需求作为行为导向，以营利为最终目标，为旅游消费者提供产品和服务，促使企业最终目标的达成。

②旅游营销不是一成不变的刻板流程。随着时间、地点、人员等具体条件的改变，旅游营销管理的各个流程，即分析、策划、实施、反馈和控制，需要及时作出反应，旅游营销策略和营销手段也需要因时因地做出适当的调整。

③旅游营销应用广泛。从营销主体角度而言，旅游营销主体具有广泛性，所有的旅游经济个体都可以被涵盖在内；从营销对象角度而言，旅游营销对象包括有形的物质实体，如旅游纪念品等，也包括无形的的游客体验和旅游服务。

二、旅游市场营销的特点

1．综合性

酒店、旅行社、旅游景区等旅游企业及文化和旅游部等非营利性政府机构是旅游营销活动的主体。由于旅游产品自身所有的特质，在进行旅游市场营销活动时，旅游营销方难以将其如其他领域的产品一样直接展示在消费者面前，因此，旅游营销工作必须从定向开发、推广宣传、加强售后等一系列环节着手。

2．旅游者导向性

在旅游市场营销中旅游者的地位具有至关重要的作用，与一般的市场营销不同，旅游产品的质量控制和评价标准难度更大，旅游者在作为消费者的同时，也决定着旅游产品的生产和评价。旅游市场营销过程中倾向于旅游者导向，应以突出旅游者的主体地位、满足旅游者的旅游需求为重要目标。

3．生产消费同时性

旅游产品不仅包括有形和无形的旅游产品，在旅游产品的形成和生产过程中顾客参与也是重要的组成部分，在旅游市场中，旅游产品的生产供应与旅游者的消费往往是同时同地发生的。

4．动态性

旅游市场营销贯穿于旅游者消费前—中—后整个过程，即是旅游者参与的一个动态过程。所以，能否及时接收旅游市场反馈并与旅游者保持密切互动，是评价旅游营销工作是否到位的重要因素。

三、旅游市场营销的主要内容

1．旅游市场细分

旅游市场细分作为旅游企业确定生产内容与发展方向的重要依据，在旅游营销研究中的地位显得越来越重要。

旅游企业发展初期习惯于对整个客源市场进行细分，随着行业的发展和竞争的激烈化，越来越多的旅游企业开始意识到对营销对象进行细分的必要性。在选择目标细分市场的基础上，有针对性地对目标人群进行营销，在更好地满足旅游者需求、提高其满意度的同时，旅游企业自身也能获得更丰厚的回报。(www.xing528.com)

旅游市场细分首先需要确定细分目标。从旅游企业自身实际情况出发，把握企业发展方向和目标，选择适合企业发展道路的目标。在市场细分目标的基础上确定合适的指标，再进行数据的收集、分析和总结。

（1）旅游市场细分的目标

只有确立旅游市场细分的目标，才能进行有针对性的分析，准确定位关键客户群。旅游市场细分要点包括精准识别并深入了解重要用户的特点，根据市场反馈发现现有产品的弊端并及时改进，开发新产品，扩大市场等。其中，要注意为企业选择重要客户群体，有助于精准定位销售对象。

旅游企业在希望吸引高消费、高利润的旅游者群体的同时，也应对自身的经营能力、可支付成本及可承担风险进行充分权衡，不应盲目地将高消费群体定位为市场细分目标。

（2）旅游市场细分的指标

市场细分指标可分为四类：人口特征（如年龄、性别、学历、旅游同伴等）、地理分布、消费心理（目的动机、消费倾向等）和消费行为（观光、休闲娱乐、购物行为等）。在四个指标中，较之于旅游者的人口特征和地理分布，消费心理更能体现消费者的选择倾向，而旅游动机则是影响消费者心理因素的核心要素。故而，在旅游市场细分中常以旅游动机为分类标准。科恩在《旅游地理学》一书中表示，深入了解消费者的旅游动机，将其看作一种社会心理现象，有利于分析管理。旅游动机本质上是影响人们进行旅游活动决策的心理因素，又可被称为驱动因素。国内外不同学者对这些驱动因素的划分界定尚未达成共识。戈尔德纳和里奇认为这些因素大体可以分为四方面，即生理、文化、人际关系和声望。皮尔斯和李则认为可以将其分为五方面，即摆脱无聊、放松身心、活跃人际关系、增加知识和自我发展。

把握这些指标，供给方能够更准确高效地预测旅游者的需求，帮助企业确定生产方向，做好经营管理工作，进行精准营销。

2．旅游市场选择

在对旅游市场进行细分之后，需要深入评测每个细分市场的发展规模和未来发展潜力，结合企业发展目标和方向，进行旅游市场选择，确定企业准备进入的细分市场。

旅游市场选择可以依据旅游企业自身状况选择不同的策略：

（1）无差异目标市场策略

此策略以整个旅游市场为目标市场，忽略整个市场内在需求的差异，针对旅游者需求，仅推出一类面向市场的产品或服务，采用统一的营销方式进行销售。此类策略的优势在于成本较低，且容易形成规模效应，但是难以做到有针对性地满足旅游者的不同需求，所以仅适用于一些垄断性强或者供不应求的旅游产品。

（2）差异性目标市场策略

这一策略聚焦多个目标市场，并根据不同目标市场中旅游消费者的差异化需求，推出与之需求相对应的旅游产品，有针对性地进行目标市场营销。旅游企业通常在进入市场竞争的成熟期时采用这种策略进一步拓宽市场。此策略的优势在于可以有针对性地满足不同类型的游客的需求，劣势在于不容易形成规模经济，同时，当越来越多的细分市场出现时，对企业自身的判断能力和营销能力的要求也随之提高，所以能力不足的企业不适合采用此类策略。

（3）集中性目标市场策略

这一策略聚焦一个或几个目标市场，使旅游企业能够更好地了解旅游者及其需求，提高供给的专业化程度。这样的策略适用于规模不大、资源有限的企业及旅游资源专有化和独特性较强的旅游目的地。企业运用这一策略，可以集中有限的资源，扬长避短，使企业在专攻市场上具有突出的竞争力，但采用这类策略的企业不得不承担市场单一化的风险，当特定细分市场出现某些变故时，企业的抗风险能力降低。

上述三种策略各有利弊。旅游企业在对营销策略进行选择时，需要综合考量企业现实情况、企业所处的发展阶段、企业所经营的旅游产品的特点以及在市场上的发展潜力等因素进行策略选择，需要慎之又慎。