本文通过应用SPSS21.0软件对问卷调查结果分别进行信度分析、描述性统计分析和方差分析。
4.2.1 信度分析
本文使用SPSS验证了满意度量表（问卷第二部分的21个问题）的内在信度，如果克朗巴哈α系数大于0.9则表示量表的内在信度很高；如果在0.8与0.9之间则表示量表的内在信度可以接受；如果在0.7与0.8之间则表示量表具有一定的参考价值；如果小于0.7则表示量表的内在信度很低，需要重新设计量表。由于本文将满意度量表分了6个维度，因此分别检测了6个维度的信度及整个量表的信度，结果如表4、5所示。
本次问卷中满意度量表的克朗巴哈α系数是0.942，内在信度很高。六个维度的内在信度分别为0.859、0.798、0.785、0.847、0.799和0.889，均大于0.7，具有一定的参考价值。根据表可以看出不同项的分数较为接近，游客们对满意度量表评分的趋势较为平缓。
表4 可靠性统计量
表5 摘要项统计量
4.2.2 描述性统计分析
4.2.2.1 游客基本信息分析
游客的基本信息频数分布如表6所示。根据数据得知，从性别的角度分析，在阿勒泰地区进行冰雪旅游活动的游客主要是男性，所占比例是被采访者的55%。从年龄段的角度分析，每个年龄段的游客都有，但25～44岁的被采访者所占比例最高，达到52.7%；18岁以下和64岁以上的被采访者所占比例较少，分别是3.9%和1.6%。从学历的角度分析，被采访者主要集中在高学历人群中，大专及以上学历的被采访者占到82.2%。从职业的角度分析，被采访者主要集中在企事业职员和企事业管理者之中，所占比例分别是33.3%和17.8%。从月收入的角度分析，月收入在7000元以上的被采访者所占比例最高，达到34.9%；其次是月收入在3001～5000元和5001～7000元的被采访者，分别占23.3%和19.4%。从所属地区的角度分析，被采访者大部分来自新疆，占到38.8%；此外，来自华南地区和西南地区的被采访者也较多，分别占到18.6%和10.9%。
表6 样本频数分布图
续表
4.2.2.2 游客行为分析
4.2.2.2.1 是否重游、计划停留时间与出游形式
根据图2、3、4可知，调查的游客中，初次来阿勒泰地区进行冰雪旅游活动的游客占大多数，通过深度访谈，得知初次来阿勒泰地区旅游的游客大部分是近两年才听说阿勒泰地区的旅游信息。另外，41.09%的游客是重游阿勒泰，说明了冬季阿勒泰地区的重游率较高。表示计划在阿勒泰地区停留2天以上的游客占到93.8%，说明在阿勒泰地区过夜的游客很多。被采访的游客表示因为新疆地域辽阔，在阿勒泰地区进行冰雪旅游活动时，在交通上就要耽误很多时间，进入成本也比较高，因此希望多停留几天，多玩一些项目。此外，在填写问卷的游客中，73.64%的游客选择了自助游，表示自己可以决定行程，轻松舒适地游玩。15.5%的游客选择了旅行团组团游，表示自己对阿勒泰地区的景区、项目不太了解，跟随旅行团比较省心。
图2 是否重游阿勒泰
图3 计划出游时间
图4 出游形式
4.2.2.2.2 出游动机与参与形式
受访游客可以同时有几种出游动机，图5、6显示，绝大多数受访游客的出游动机是休闲度假，大部分是游览观光，其次是体验当地文化。有少数人选择了其他，根据采访内容，得知一部分游客是专门到喀纳斯、禾木景区摄影的。此外，希望滑冰滑雪的游客最多，其次是欣赏冰雪景观、参加冬捕节等节庆活动以及游览文化民俗园等民俗活动，希望观看冰雪运动赛事的游客最少。受访游客表示阿勒泰地区的雪质很好，希望进行滑雪活动；因为有民族特色，也想体验不同的民俗、节庆活动。由于冰雪运动赛事大多在室外，较为寒冷、耗时并且没有解说，不能实时了解比赛进程，更希望在家中通过电视观看冰雪赛事。
图5 出游动机
图6 参与方式
4.2.2.2.3 游客获取信息的途径
通过图7、8、9可知，绝大多数受访游客获取阿勒泰地区冰雪旅游信息的途径是亲友推荐，其次是互联网和微信公众号，而通过其他几种方式获取信息的游客不多。受访游客中绝大多数游客希望能够加强微信公众号、户外媒体、电视广播的宣传力度，其次是搜狐等门户网站、百度等搜索引擎的宣传方式。此外，还有游客建议阿勒泰地区应该多使用抖音等受到大众追捧的网红营销方式，迎合当代人的喜好。
图7 了解阿勒泰地区冰雪旅游信息的途径
(www.xing528.com)
图8 游客希望阿勒泰地区加强的线上营销方式
图9 游客希望阿勒泰地区加强的线下营销方式
4.2.2.3 游客满意度分析
从表7中可知，受访游客对“按照行业价格规定营销的满意度”最高，达到4.36分；其次是对“景区门票价格的满意度”，为4.21分；第三名是对“冰雪旅游产品质量安全的满意度”，为4.18分。此外，关于价格的5个问题均分都在4分以上，而关于渠道、促销和公共关系的8个问题均分都在3～4分之间，其中“对促销活动新颖性的满意度”、“对广告投放形式的满意度”和“对促销活动多样性的满意度”评分最低，分别是3.33分、3.36分和3.49分。由此可见，受访游客们对阿勒泰地区的冰雪旅游产品价格普遍感到满意，而对阿勒泰地区的促销活动评价一般。
表7 描述统计量
4.2.3 方差分析
4.2.3.1 独立样本T检验
根据表8、9可知，受访游客性别与“对景区门票满意度”的Levene检验Sig值大于0.05，因此性别与“对景区门票满意度”的方差满足齐性的条件，即在假设方差相等时观察Sig（双侧）的值。结果显示Sig（双侧）的值为0.025，小于0.05，表明游客的性别与“对景区门票的满意度”存在显著差异，从组统计量表可知，男性对景区门票的满意度更高。
表8 性别与景区门票满意度的组统计量
表9 性别与景区门票满意度的独立样本T检验
4.2.3.2 单因素方差分析
4.2.3.2.1 所属地区与“广告投放形式满意度”
按照受访游客的所属地区与“对广告投放形式的满意度”的单因素方差分析如表10、11、12所示。因为方差齐性检验表中Sig的值大于0.05，单因素方差分析中Sig的值小于0.05，即游客的所属地区“对广告形式的满意度”具有显著的影响。通过事后分析显示，来自新疆、东北和西北的游客比来自西南的游客对广告形式的满意度更高。来自西北的游客对广告形式的满意度远高于来自西南、华北、华东和华南地区的游客。对此，来自西南、华东、华南的游客们表示他们大多数是通过旅行社介绍、少部分是通过雪友（滑雪爱好者）的介绍了解阿勒泰地区冰雪旅游的信息，几乎没有在电视广播、户外媒体、搜狐等门户网站上看到相关广告。受访者们建议阿勒泰地区应加强向外省投放广告的力度。
表10 对广告投放形式的满意度的方差齐性检验
表11 对广告投放形式的满意度的单因素方差分析
表12 多重比较（按所属地区分组）
续表
4.2.3.2.2 所属地区与月收入
按照受访游客的所属地区与月收入的单因素方差分析如表13、14、15所示。因为方差齐性检验表中Sig的值大于0.05，单因素方差分析中Sig的值小于0.05，即游客的所属地区对月收入具有显著的影响。通过事后分析显示，来自西南、华东、华北、华南和东北的游客比来自新疆的游客收入更高。笔者认为，由于新疆地域辽阔，旅行交通时间长，增加了过夜率，因此外省的游客进入新疆的成本较高；另外，外省的受访者中大部分是专业的滑雪爱好者，优质的滑雪装备价钱昂贵，适合高收入人群。而部分来自新疆的游客表示，他们可以自驾游，无须过夜，节省了成本，因此，月收入一般的人群也能够进行冰雪旅游活动。
表13 月收入方差齐性检验
表14 月收入单因素方差分析
表15 多重比较（按所属地区分组）
*.均值差的显著性水平为 0.05。
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