单因素方差分析结果：真人秀对旅游者目的地形象影响差异分析

单因素方差分析的作用是研究某个控制变量的不同水平能否对观测变量产生显著影响。该方法可以帮助找出对某事物有显著影响的因素以及各因素之间的交互作用。不同组间均值差异越小，则两个变量间关系越弱；反之，均值差异越大，则变量间关系越强。

本文以是否有过实地旅游经历为控制变量，在给予同样的刺激之下，即观看同一档真人秀节目《亲爱的客栈2》，以旅游地形象感知为观测变量，来分析真人秀节目对两组旅游者的目的地形象感知差异影响及显著程度。分析结果如下表所示：

表3　真人秀对两组旅游者的目的地形象感知影响差异分析结果

根据单因素方差分析的结果，现实旅游者和潜在旅游者对内蒙古阿尔山（节目取景地）在认知意象因子和情感意象因子上均不存在显著差异，其相应概率p值在0.08～1.00之间，大于显著性水平（0.05）。(www.xing528.com)

然而，在整体印象这一项目中出现了0.01水平显著性（F=12.12，P=0.00），即现实旅游者或潜在旅游者的不同身份对于内蒙古阿尔山的整体印象感知呈现出显著性影响，根据具体对比差异可知，现实旅游者的目的地形象感知平均值（1.40）明显低于潜在旅游者的平均值（1.94），考虑到该因子的完整叙述为“结合观看真人秀节目和实地旅游的经历，描述对内蒙古阿尔山的整体印象”，可以认为，现实旅游者和潜在旅游者在理解、接受真人秀节目所传播信息方面无明显差异，即真人秀节目成功地对外塑造了其取景地的积极形象，但并不是影响游客的目的地整体形象的主要因素。影响游客目的地形象感知的因素除了影视营销之外，该地的旅游资源、旅游基础设施、旅游服务等硬件条件起了决定性作用。

对上述结果中的因子分析来看，因子1包含3个项目（气候宜人，适合观光旅游；自然风光优美壮观；可以看到小鹿等森林动物），反映了两组旅游者对该旅游地极富吸引力的自然旅游资源的感知；因子2包含了6个项目（诱人的美食，独特的风俗，形色各异的旅游商品，景区景点接待能力好，旅游服务质量高，交通方便），反映了两组旅游者对该旅游地社会人文环境的感知；因子3包含3个项目（独具特色的冰雪旅游项目，生态环境保护良好，住宿等旅游设施齐全），反映了旅游者对该旅游地旅游服务及基础设施的感知；因子4包含7个项目，反映了旅游者对该旅游地的情感认知。

对两组旅游者意象感知均值进行分析发现（根据托森的观点，5点李克特量表的均值在1～2.4之间表示反对；2.5～3.4之间表示中立；3.5～5之间表示赞同），除交通方便之外，两组旅游者对该地的形象感知均值都在3.20～4.25之间，为积极正面。旅游者感知最高的因子是“自然风光优美壮观”，均值为4.25。另外，除“独特的风俗”一项，其他所有因子中，相比潜在旅游者，现实旅游者对该目的地的形象更为认可，可以解释为在真人秀这种矛盾点集中，需要用新鲜感、陌生感吸引观众的电视节目中，当地居民以及特色风俗等都被人为放大展示，而在旅游者的现实经历中，往往将与当地人的交往和融入、体会特色风俗一项置于欣赏美景之后，忽略了真人秀展现出来的特点。