旅游目的地形象的相关研究成果

2.3.1　旅游目的地形象概念

国外对旅游目的地形象的界定始于1971年，学者Hunt在《形象：旅游中的一个因素》中将其定义为“个人或者人们对于居住地之外的地方的印象”［30］。Gunn认为，旅游目的地形象包括原生形象及引致形象两部分。原生形象是指旅游者通过以往的亲身经历而形成的感知意向，引致形象则形成于对有关该目的地的相关新闻及信息的加工处理［31-32］。Baloglu和Mc Cleary将目的地形象视为一个整体的态度性结构，该结构由三部分构成，即游客的认知、情感和综合印象［32］。

总体来说，国外学者主要从旅游者角度出发界定旅游目的地形象，研究主题多为旅游者的形象认知、行为决策影响等。

而国内学者在该领域的研究最早要追溯到李蕾蕾的《旅游地形象策划：理论与实物》，在该书中，作者提出旅游形象的三方组成，即主体、客体和本体。旅游形象是主体对客体的直接与间接信息进行综合处理所得到的［33］。邓明艳对旅游目的地形象的理解为：现实旅游者结束游览后形成的印象或潜在旅游者经由相关媒体信息形成的总体感知［34］。

由以上相关文献可以看出，对旅游目的地形象的理解较为复杂，本文结合具体研究问题，决定采用广为接受的定义，即游客对旅游目的地形象的形成包括认知形象、情感形象以及整体形象。(www.xing528.com)

2.3.2　旅游目的地形象相关研究

对旅游目的地形象的研究有助于开展进一步的营销活动，因此，该领域的成果较为成熟。以“旅游目的地形象”为关键词进行检索，共得到有效文献706篇，研究主题大多集中在游客感知［35］、形象测量［36］、影响因素［37］、形象设计［38］等方面。

其中，Gartner认为不同的媒介或信息渠道可以影响旅游者对目的地的形象认知，即通过一系列媒介的影响，形成一个整体的形象。他将媒介分类为：显著诱导（如营销广告）、隐秘诱导（如景区简介）、自主原生（如相关新闻、电影、电视节目）、建制形象（如熟人传播信息）以及实地观赏［39］。除此之外，郭英之的综述表明，行为动机、旅游决策、服务质量、满意程度以及旅游主体的文化差异、人口统计学变量等均能对旅游者或潜在旅游者的形象感知产生影响［40］。

至于旅游目的地形象测量，由于对其概念尚未形成统一框架，因此在构成成分及相应的属性特征方面存在不同的见解。在测量方法上，由于测量目标的不同，国内外学者也提出了不同的思路。总的来说，旅游地形象测量可以分为“结构性”和“非结构性”两种方法。前者主要筛选具备相关性的系列评价因子，构建模型后，通过受访者的评价，得到所需数据；而“非结构性”主要是指通过问卷的形式记录被访者的描述信息。