电影宣发物料的重要性及类型

无论媒介如何发展变化，文字、图片和视频依旧是电影营销物料的三大主要素材类型。

1.文字素材

文字素材，通常包括文章、话题、资讯、影评等形式，一部电影的文字营销素材在传统媒体和新媒体上的投放都是必不可少的。当然，文字素材单一视觉的效果并不理想，需要作为其他图片、视频素材的说明文案出现，而随着微博、微信等社交媒体的普及，简短、有趣、话题性强的文字素材的迅速转发，帮助影片资讯快速扩散，从而生成最佳的“营销话题”。

在当今阅读习惯严重碎片化的时代，相较于投放在网站等门户媒介的宣传通稿、软文，微博、微信的宣传短文更具备社交属性，能在观众之间形成较高的转发率。“标题党”也是必要的技能，尖刻或娱乐性强的标题极易引人注意。随着营销计划的推进，更为短小精悍的文字素材，例如精心设置的话题、片场动态、演员互动等，利用在豆瓣、人人、百度贴吧等社交平台，特别是影片官方微博、主创微博、官方微信等媒介上的发布，可以掀起一轮又一轮的传播热潮。

2.图片素材

图片素材，大致可分为定妆照、剧照、各版本海报、制作手册、gif动图等。图片比文字的表达力更强，视觉效果更好。

定妆照适合小说、游戏改编的电影或自身话题度很高的电影，有计划地阶段性发布定妆照可以满足粉丝们的好奇心，为电影做预热。定妆照往往在宣传的最前期投放，所以要尽量做到让观众觉得“惊喜”，否则很可能让观众造成“影片质量低下”的先入为主的印象。

剧照是比较常见的图片素材，随着影片制作过程陆续投放，既要给足量，但又要保持观众对影片的好奇心，把握投放节奏。(www.xing528.com)

各版海报是官方图片素材中最重要的部分，而先导版、角色版和正式版三个最基本版本的海报，务必要充分利用，以实现它们各自承载的宣传功能，为影片强烈造势。先导版海报在资源有限的情况下，重在制造话题，在开拍时或上映前发布，目的在于引起共鸣与公众的热议；角色版海报重在推出明星大咖，亮出片中角色形象，揭露人物关系，吊起观众胃口；正式版海报包含的影片信息最全，影片风格、主创阵容、人物关系、角色特征等视觉信息都可以在正式版海报中予以充分直接的体现。

3.视频素材

视频素材，包括电影各类版本的预告片、制作特辑、定制宣传片、创作记录、主题曲MV、主创专访、幕后花絮、病毒视频，以及影片上映后会陆续投放的影片精彩片段、彩蛋等。视频素材信息最为丰富，画面、音乐、角色、剧情都能融会其中，是电影宣传物料中感染力最强、转化效率最好的素材。这些视频素材中，预告片是视频网站的强制需求，必须认真对待。

所谓预告片，就是“将影片中的精华片段，经过刻意安排剪辑，以便制造出令人难忘的印象，而达到吸引人的效果的电影短片”。在国内，预告片已经成为电影宣传最重要的物料之一，也是影响观众观影选择的首要因素。预告片可以有多个版本，例如，按照投放先后顺序依次发布先行版（先导版）、剧场版（正式版）、终极版。在预告片中，观众最关注的内容分别是电影的类型及风格、导演与演员阵容、视觉效果、关键剧情信息等。

一部影片的宣发物料应该尽可能丰富，物料素材是与活动、媒介发布、硬广购买并列的四项核心内容之一。每一张海报、每一档预告、每一支制作花絮，可能都会影响影片观众的购买行为。以院线电影为例，观众关注并促使其观影的电影宣传内容，排在第一位的其实是电影预告片，第二位是导演和明星阵容的信息，第三位是电影海报，第四位是有关于影片主创的独家视频，第五位是影片制作的幕后花絮。

“网大”的发展虽然也奔着大制作进发，但它跟院线电影还是有区别的。例如，“网大”更强调影片的海报和正片的前6分钟，而预告片目前在大部分播出平台上只起到影片展示推广的作用（只有少数几家平台上，观众是通过看预告片决定是否付费）。受制于“网大”预算和推广力度有限的现状，预告片在当前的“网大”运作流程中并没有凸显出足够的重要性，或许在未来，这一点会有所变化，毕竟“网大”的受众群越来越理性，他们对预告片还是很关注的。