付费学习模式下在线课程的核心价值

人们在追求体验的同时，为了消除心理焦虑，有着强烈的高效获取有用信息或知识的需求；知识输出者有认知盈余变现的动机和意愿，使原本存在已久的知识型供需关系，在近两年里呈现喷井式发展[12]。共享经济时代产生了一种基于互联网的知识消费模式——知识付费（Knowledge Payment），它是指公众利用互联网平台与他人分享自己的认知盈余，从而获得收入的经济现象[13]。根据艾瑞咨询发布的《2018中国在线知识付费市场研究报告》，2017年我国知识付费产业规模已达49.19亿元，预计2020年达到235亿元，市场潜力巨大[14]。目前，我国知识付费行业分为知识电商类、社区直播类、第三方支持工具、社交问答类、讲座课程类、付费文档类、内容打赏类和线下约见类，付费的模式有订阅合辑付费模式、单次付费模式、打赏模式和授权转载付费模式[15]。

从知识付费的概念中可以看出，知识付费产品具有“线上”和“知识型”两个特征，主要集中在“在线知识服务”和“在线教育”两个领域。在线知识服务有“逻辑思维”“吴晓波”等内容生产方，“得到”“知乎”“分答”“喜马拉雅”等在线知识付费独立平台，以及内生于“微信”“淘宝”“新浪微博”渠道内的知识付费内容等。在线教育是基于网络的教学模式，包括“新东方”“学而思”“91外教”等网校，“英语流利说”“51Talk”等内容在线课程，“MOOC”“网易云课堂”“淘宝课堂”等垂直平台在线课程，以及“猿辅导”“作业帮”等辅导或资源平台。

在线课程作为在线教育的产品之一，目前有免费、付费、公开和加密几种运行模式。2016年爆发的“知识付费”风暴对在线课程的运行模式和消费观念产生了巨大影响，“付费学习模式”已成为在线课程未来发展趋势的特征之一[16-17]。一方面，各类付费在线课程涌入教育市场（如，各类英语在线课程），并触发免费在线课程或平台实施了“付费学习模式”发展战略，如：在线课程网（iMOOC）推出了“职业路径”付费课程，中国大学MOOC推出“付费精品课程”，学堂在线推出部分付费课程，上海交通大学“好大学在线”发布了“微专业”付费课程。另一方面，学习者的付费学习观正在逐步形成，51.1%受访用户表示愿意购买知识付费课程[18]，且付费意愿逐年提高，以果壳网MOOC学院报告为例，2017年已有70%在线课程学习者为在线课程付费，为好的内容付费的意愿高达75.6%[19]。付费学习观的形成是否就表示付费学习模式下的在线课程能持续发展？并不见得。这还取决于在线课程是否符合付费学习模式的核心价值追求。(www.xing528.com)

付费学习模式的核心价值是什么？是“内容为王”，还是“平台为王”“渠道为王”“流量为王”“联接为王”？对此的不同看法，已成为互联网时代持久而经典的争论，其本质是在讨论“内容”和“运营”谁更重要。偏重“内容”的一方认为，内容是灵魂，只有当产品内容对用户来说非常有价值时，才能留住用户，赢得信任；而偏重“运营”的一方认为，互联网产品最重要的是互联网营销思维，应该通过寻找用户、拓展市场渠道、增加用户流量等运营手段，提高产品吸引力和用户黏性。诚然，以上两种主张所蕴含的价值追求在互联网时代都不可或缺，但就“知识付费产品”而言，其核心是“知识”，它相比一般性产品更侧重内在价值，直戳用户“知识性焦虑”的痛点，因而将“内容为王”作为“付费学习模式下”在线课程的核心价值追求更为妥当。