《传播学概论》：文化模式与传播方式

一、价值观

在跨文化传播中，文化因素起着重要的影响作用。在文化因素中价值观是核心问题。在价值观方面，不同文化的人们在人与自然、时间观、行为观、人与社会、人的本性等方面有很大的差异。[1]20世纪80年代初，荷兰心理学家霍夫斯泰德（G.Hofstede）对IBM这家大跨国公司的来自66个不同国家、从事50种不同岗位的工作的雇员进行调查，在分析了近12万份问卷后，归纳出比较不同文化价值观的4个方面。他们分别为个人主义—集体主义（Individualism-Collectivism）、权力差距（Power Distance）、回避不确定性（Uncertainty Avoidance）、男性化—女性化（Masculinity-Feminity）

1.个人主义—集体主义

从本质上说，个人主义是一种宽泛的价值取向，指的是强调个人的地位、权利和需求高于群体。与此相反，集体主义则是强调“我们”的身份重于“我”的身份，对群体的职责高于个人的权利，以及特定群体的集团需求高于个人需求的另一种宽泛的价值取向。

徐行言在《中西文化比较》中认为西方文化强调人作为有理智、尊严和自由意志的独立个体的地位，要求人对自己的命运负责。而中国文化则主要把人理解为类的存在物，重视人的社会价值，仅把人看做群体的一份子，人是他所属社会关系的派生物，他的价值因群体而存在并借此体现，因而只有无条件地将自己的命运和利益都托付给所属的群体。[2]

中国与西方处世态度的差异

以家庭为基础单元的社会结构形式决定了中国人的社会存在首先依存于以血缘为纽带的家庭和宗族集团。他们在这一切初始亲属集团中享有某种在集团之外无法得到的安全、连续和持久的地位，于是他被固定在这个关系网上，在这里满足自己的一切社会需要，也履行各种必不可少的义务，并以一种内外有别的标准去理解和处理集体之内与之外的不同事物。这是一种情景中心的处世态度。这种态度的一个主要产物即是对家族及其延伸的群体如宗族、乡党等的依赖心理。因此，人们尤为重视人与人之间关系纽带的建立。此外，中国传统的群体认同原则要求每个人必须严格遵从并适应他在家庭关系网络乃至整个社会结构中被确定的身份和角色，不能有所逾越。

西方以个人为中心的处世态度决定了他们对于家庭和社会的态度。他们不依附于家庭，也不依赖于他人，而是倾向于自我依赖——自己思考，自己做决定， 自己开拓未来。家庭与个人之间的纽带只是暂时性的，为解决面临的问题和达到某一目标而参加的社团或俱乐部也是不稳定的。这种以个人为中心的处世态度的文化心理实质是在不损害他人的前提下，每个人都坚定地维护自己的个人利益。

（资料来源：徐行言：《中西文化比较》，北京，北京大学出版社，2004。）

研究发现，在美国、英国、澳大利亚、加拿大、荷兰与新西兰，个人主义价值观很强；而在印度尼西亚、哥伦比亚、厄瓜多尔以及中国、日本、韩国，集体主义价值观很强。

来自两种文化的人相遇，各自的传播特点十分明显。受“个人主义”文化熏陶的人往往具有直接明了的交流风格，“实话实说”、“不用绕弯子”，人们看重的是坦率、直言不讳的交流方式。受“集体主义”文化熏陶的人，适合于公开场合的行为与个人真实的行为往往大相径庭，有时心里想的是尖厉之言，嘴上却讲得十分婉转。尽管本身并不具有恶意或欺骗性，但是他们在日常生活中寻求接受，避免对抗，维持某种平静。

中国文化就是典型的中庸文化。以中国文化为例，“中国文化从自己的群体价值目标出发，必然把协调人际关系放在首位。因此除了交流风格之外，其艺术作品也带有中庸的味道。中庸和平精神渗透到文学艺术创造中便形成了中国艺术特有的中和之美。它表现为优雅宁静、冲淡平和的审美境界和‘乐而不淫，哀而不伤’的感情节制。”[3]

日本和美国的文化模式是两种截然不同的历史体制的产物，从表13—1中我们可以大致看到两种文化的巨大差异。

表13—1 当代日本和美国的文化模式

资料来源：[美]埃德温·R·麦克丹尼尔、史蒂夫·奎沙：《在日本做生意的交流问题》，转引自[美]拉里·A·萨默瓦、理查德·E·波特：《文化模式与传播方式》，367页，北京，北京广播学院出版社，2003。

2.权力差距

社会资源的分布是不平衡、不均匀的。为了让社会协调发展，权力的存在尤为重要。根据社会成员与权力之间的关系——权力距离，霍夫斯泰德把文化分为“权力距离较大”的文化和“权力距离较小”的文化。

在权力距离较大的文化中，人们认为人生来就是不平等的，权力是天然存在的，并且在社会等级秩序中安于现状。在这种文化中，权力高度集中，人们崇尚权威，领导大权在握，倾向于独断专行。不同等级之间的泾渭分明，上下级关系较为正式。而在权力距离较小的文化中，人们虽也承认权力的存在，但是权力并不是不可企及的。人们通常认为，权力只是为方便社会组织而发挥作用，社会应该有保障每个人获取权力的机制。由于不同等级之间的界限比较模糊，因而人们总体的权力意识较弱，人与人之间的关系较为随和。

这两种文化中的人在交往中也有明显差异：生活在权力距离较大的文化氛围中，人们比较重视权力的名分，尊重权威，偏向于以权力、声望拥有者的意见行事；而生活在权力较小的文化氛围中的人，则比较重视个人的创造和建议，敢于挑战权力拥有者。菲律宾、墨西哥、委内瑞拉、印度、新加坡、巴西、法国等国拥有权力距离较大的文化，奥地利、以色列、丹麦、新西兰、爱尔兰、瑞典、芬兰、瑞士、德国等国拥有权力距离较小的文化。

3.回避不确定性

人们的生活是一个不断地由不确定到确定的循环过程。霍夫斯泰德根据人们回避外界不确定性的程度，将文化分为“高回避不确定性文化”和“低回避不确定性文化”。

在高回避不确定性文化中，人们面对外界的变动会感到不舒服，因而以明确的规章、制度、典礼、仪式等规范来尽量避免这种不确定性。处于这种文化氛围中的人一般不喜欢变动，讲求井然有序、整齐划一，希冀一切都确定无疑。面对突然而至的变动，人们会感到不知所措。属于高回避不确定性文化的国家有新加坡、丹麦、瑞典、爱尔兰、英国、印度、菲律宾、加拿大等。

低回避不确定性文化中，人们乐于接受世界的变动，对不确定性容忍度较强。处于这种文化氛围中的人，喜欢新奇、刺激，思想较为多元、不统一。他们喜欢冒险和尝试新的做法或事物，变通性较强。他们不喜欢过多的规则，对专家的依赖有限，相信自己，凭直觉行事。属于低回避不确定性文化的国家有希腊、葡萄牙、比利时、日本、智利、法国、秘鲁、西班牙等。

在中国，人们有着强烈的故土情节，希望有一所自己的房子安居乐业。1998年中国遭遇到了前所未有的洪灾，在洪水猛兽面前一些人仍不愿离开自家的老房。这种对房子的执着与西方国家截然相反。几乎每个西方人都有多次搬家租房为生的经历。他们的房子多为轻型建筑，精装修，人们入住容易，离开也容易。这种对房子的不同看法反映出了中西方文化的不同。

4.男性化—女性化

霍夫斯泰德还将文化分为“男性化文化”和“女性化文化”。

在男性化文化中，性别角色比较突出，人们认为社会由男性主导，男性应该勇敢、坚强、自信、重物质；而女性则应该谦逊、温柔、重感情。在这种文化中崇尚竞争、进取，男性负责在外打拼，是家庭的支柱和守护神，而女性则是家庭的港湾，相夫教子，负责感情的慰藉与呵护。中国传统社会的“男主外，女主内”是男性化文化的典型表现。

在女性化文化中，强调了解、关心别人的行为。其价值观主张男性无须行事果断，也应当担负起照顾别人的角色；主张性别平等，其性别角色与男性化文化的社会相比，容易变化；认为人与环境的和谐很重要，男性和女性都该懂温柔、重感情，女性和男性的分工并不具有特别的意义。

日本职业女性受歧视升迁难

统计显示，与许多其他国家相比，日本职业女性获得升迁、进入管理层的机会大不如男性员工。专家指出，这一趋势如果不发生变化，将影响日本的劳动力市场。

柴琦幸1986年开始走上工作岗位，成了一家百货商店的办公室职员。而在这前一年，日本政府刚刚通过了第一个《男女雇用机会均等法》。与其他满怀职业理想的年轻女性一样，柴琦幸希望这一法案能够使自己的职业生涯更加广阔。但是，当她在15年前有了自己的孩子之后，柴琦幸满怀希望的职业生涯逐渐走入了死胡同。

为了将女儿从日托所接回家，柴琦幸每天下午必须在6时30分之前离开办公室。但在视加班为常事的日本职场，柴琦幸的行为显得格格不入，这也成为她升职道路上的重大障碍。随后，她被指派在办公室里干杂活，这让她最终只能放弃工作。“日本的职业法案根本无法保证女性同时拥有家庭和工作。”柴琦幸不无伤感地表示。她今年45岁，目前正在一家聚酯制造公司上班。柴琦幸的经历正是目前许多日本女性职业生涯的一个缩影。

（资料来源：《美女高官难掩职场畸形日本职业女性仍然弱势》，载《广州日报》，2007-08-21。）

男性化文化中最典型的国家是日本，其女性只占有5％与立法有关的职位，而女性化文化中最典型的国家是瑞典，其女性占有41％与立法相关的职位。男性化文化的国家还有奥地利、委内瑞拉、意大利、瑞士、墨西哥、爱尔兰、英国、德国等。女性化文化的国家还有挪威、荷兰、丹麦、芬兰、泰国、秘鲁等。[4]

瑞典独身女子100万

2003年5月份，瑞典最大的奶制品公司“阿拉斯”特别推出了净重只有125克的“单身奶酪”。奶酪是瑞典人餐桌上必不可少的食品。“阿拉斯”之所以推出该产品，是因为该公司在前期所做的市场调查显示，这种小分量的“单身奶酪”具有不可估量的市场潜力。

瑞典现有430万个家庭，其中近200万个家庭是由单身一人独立支撑的，而且这种趋势仍持续上升。造成这种结果的主要原因是更多的人选择了独身生活。

瑞典拥有“衣食无忧”的福利制度，保证了妇女的基本生活需求。而且早在20世纪80年代政府就强调，“积极”帮助就业原则优于“消极”现金救济原则，推出“充分就业”政策。该政策的主要目标，就是尽量做到“人人有工作”。政府提供免费的劳动技能培训、暂时性“公共工程就业”和补助性就业，这为处于社会弱势的妇女提供了充分就业的机会，大大提高了妇女的经济地位。在瑞典，妇女参加工作的指数在80％左右，高于欧洲其他地区适龄男子的就业指数。

1994年，瑞典还采取了“2000年议事日程”行动，目的是提高妇女就业质量，使妇女不再仅仅就职于收入较低的社会公共部门，而是有机会进入其他收入较高的行业领域，并且鼓励妇女进入高科技领域工作，不断提高妇女在这些领域的就业机会。(www.xing528.com)

另外，瑞典妇女的参政指数，在世界上也是屈指可数的。国际议会联盟2000年的一份报告指出，在全世界的政府和议会中，妇女仍然没有足够的代表名额，但瑞典例外，政府的20名部长中就有11名是女性，占55％。瑞典是世界上妇女在政府里所占比重最大的国家。

（资料来源：《瑞典独身女性多》，载《环球时报》，2003-10-08。）

二、信息传播中的语境文化

不少人都有过这种经历：我们使用互联网上五花八门的在线翻译网站时，当把一段中文输入以后，经过翻译器处理的外语，单词和语法部分没有什么问题，可就是意思说不通。科学家们在研发翻译器时投入了大量的才华和资金，但是翻译器的功能远远不能替代翻译。造成这个现象的一个重要原因，就是翻译器可以解决语言代码的问题，但是不能理解和处理语境。语境是传播的“背景”，是传播活动的时空环境以及社会文化环境。离开了语境，代码是不完整的，因为它只包含部分信息。

语言以一个整体与文化发生关系。在语境方面，美国文化人类学家爱德华·霍尔在对比了世界上多种书面语言之后，把不同的语言分成高语境（High Context）语言和低语境（Low Context）语言（也译作强势语境和弱势语境）。

在高语境传播中，多数信息不是处于物理语境（如上下文关系）之中，就是内化于人体之中，很少进入明晰的传输过程。中国拥有博大精深的文化，汉语属于典型的高语境语言，在传播中对意义的获取主要根据语境进行推测和揣摩。例如，翻译汉语中的“岁寒三友”时，如果只是三个植物名词的罗列，则没有完全传递语言的意图，“岁寒三友”除了有言语自身的含义外，还包含对人们高洁品格的赞美这种文化含义。而且，我们不难发现，在中国社会的很多场合，一单生意往往是在酬酢的饭局中，而不是经过办公室里程式严谨的商业谈判拿到的。另外，汉字更是一个有趣的文化现象，汉字并不单纯是一种文字，它还发展成为了书法艺术，这也说明它不是一下子就把全部信息都释放出来。

语境的强弱水平决定着传播性质的各个方面，也是后续行为所依据的基础。语境决定着语言代码的性质。语言学家伯恩斯坦提出了“限制性”代码和“精心策划性”代码之间的差异，说明由于代码不同，因而词汇、语法和语音都会发生变化。比如在家里，用的是限制性的亲密的代码，因而词句是简短、凌乱的。而在课堂上以及在司法或外交场合，用的则是清晰化、具体化的精心策划性代码，词句经过严密推敲。

三、文化对传播模式的影响

东亚是一个受儒学影响深远的地区，在我国，儒学作为基本的社会和政治价值体系几乎为历代王朝尊奉。儒学是一种关于人的本性的哲学，它把人与人建立起来的社会关系看作是社会的基础。儒学研究人的本性和动机，提出了决定人的正确行为的原则：仁、义、礼、智、信。美国学者琼·奥克·尤姆就北美和东亚的传播模式取向做了归纳（见表13—2）。

表13—2 北美与东亚传播模式取向比较

1.过程取向和结果取向

在儒家看来，传播的主要功能是开创、发展并维持社会关系，所以能促进社会关系的传播方式被置于突出地位。在东亚，传播被看作是一个无限读解的过程，这个过程不能被分割成发送者、信息、渠道和接收者这几个板块。每个参与者都置身于一个连续发生的过程之中，相互关系是流动的、变化的。

相比之下，对北美人来说，传播的主要功能是实现自主和自我成就，因而传播的结果比传播的过程更重要。由于相互关系是短期的、不连续的，所以传播被看作是一种经过一段时间就到达终点，然后被新的传播所取代的行为。传播的主要功能就是取得看得见、摸得着的结果，比如结交朋友、打败对手、取得个人成就等。

2.语言代码分化的显著性

东亚的语言非常复杂。它们按社会地位、亲近程度、年龄、性别和正式程度进行分化，而且有广泛、完备的敬语体系。敬语用来指受者的行为，谦语则指施者的行为，二者不可互换。造成这种现象的原因是儒学礼仪至上的伦理观念。

在英语里，代词“you”（你）可以指老人，也可以指年轻人，可以指国家总统，也可以指邻居家的孩子。在东亚的语言里，根据礼貌的程度和关系的程度，使用不同的词语来表示“you”（你）。有时干脆不用代词，而是用某一称谓来替换代词，比如说：“这是王先生的书吗？”而不说“这是你的书吗？”即使是在两个人的交流中也少用代词“you”（你）而是用具体的称谓，如教授、大妈、同学等，因为这些称谓比光用一个人称代词能更清楚地表明彼此的关系。在儒家社会中社会关系的重要性促进了语言代码的分化，目的是满足高度分化的关系。

称谓处处有乐趣

一位旅客来到某旅游胜地。他想问路，于是找到一位当地的美丽少女，又不知如何称呼对方，情急之下只好说“同志，请问某某路在哪里？”那姑娘笑着回答：“你这个人真老土！我们这里年轻的姑娘都叫金花。”

游完大理之后又去了石林，这次他长了见识，见面很有经验地对导游说：“金花，请问⋯⋯”导游扑哧笑了：“你电影看得太多了吧，我们这里年轻的姑娘不叫金花，都叫阿诗玛。”

3.强调间接传播与强调直接传播

多数文化既有直接交流模式，又有间接交流模式。比喻、影射、暗示、讽刺等就是多数语言中常见的间接交流方式。不过，虽然间接交流方式具有普遍性，但其完善程度却因文化的不同而不同。

儒学关于考虑别人、考虑合适的人际关系的传统使能给彼此保留面子的传播方式得到了发展。间接传播有助于避免遭对方拒绝或彼此有分歧的尴尬场面。在东亚，间接传播方式是普遍的而且往往是有益的。

有趣的面子保全论

Brown和Levinson的礼貌理论通常被称为“面子保全理论”（Face-saving Theory）。“面子保全理论”首先设定参加交际活动的人都是典型人。典型人是“一个具有面子需求的理性人”，这种典型人具有两种特殊的品质：面子（Face）和理性（Rationality）。

典型人所具有的面子即每一个社会成员意欲为自己争得的那种在公众中的“个人形象”。他们把面子分为消极面子（Negative Face）和积极面子（Positive Face）两类。消极面子是指不希望别人强加于自己，自己的行为不受别人的干涉、阻碍。积极面子则是指希望得到别人的赞同、喜爱。

威胁听话人消极面子需求的言语行为是指说话人干涉了听话人行动自由的那些言语行为，如命令、请求、提醒、建议、劝告、威胁和警告等。威胁听话人积极面子需求的言语行为是指说话人表明他不关心听话人的感情、需求等，如表示不赞同、批评、蔑视、抱怨、指责、侮辱、反驳等。其“理性”是指在特定情景下典型人所具有的推理、判断能力和为达到既定交际目的而选择、采用最佳策略的能力。

Brown和Levinson认为许多言语行为本质上是威胁面子的，礼貌则是指说话者采取某种语言策略以减轻某些交际行为给听者面子带来的威胁，从而顺利达到交际目的，即礼貌具有策略性。Brown和Levinson还提出5种礼貌补救策略，分别为：（1）不使用补救策略、赤裸裸地公开施行面子威胁行为；（2）积极礼貌策略；（3）消极礼貌策略；（4）非公开地施行面子威胁行为；（5）不施行面子威胁行为。

（资料来源：党小苗：《谈面子保全论视角下的唠叨言语交际》。）

北美和东亚相比，传播模式的间接程度也有很大差异。例如，要间接地表达让听话人把门关上的意思，美国人也许会说“门是开着的”，而日本人很可能说“今天有点冷”。后者比前者更间接，因为连门这个词都没有提。

4.以受者为中心与以传者为中心

北美的传播往往以传者为中心，人们关注的焦点是传者如何更好地发出信息、如何改善信源的可信度、如何提高发送技巧等。相反，在东亚，人们关注的重点始终在听和读解这一方。

中国学者指出读解的无限性是中国传播的主要原则之一。传播过程的重心在受者的一方，传播的重任不是落在信息发送者身上而是落在信息接收者身上。在对方的立场还没清楚地表达出来之前就能很快洞察，随机应变，这被看作是重要的交流技巧。来自东亚的留学生常常感到迷惑不解的一个问题是，他们到美国家庭做客时，人家为什么总是不断地问他们想要什么。在他们自己的国家里，主人应该知道该拿什么待客。出现这种差异是因为北美人把提供个人选择看得重要，而在东亚则把预料性交流并作出相应安排看得重要。[5]

[1] F.R.Kluckhohn& F.L.Strodtbeck，Variations in Value Orientations，New York：Row&Peterson，1960.

[2] 徐行言：《中西文化比较》，81页，北京，北京大学出版社，2004。

[3] 徐行言：《中西文化比较》，93页，北京，北京大学出版社，2004。

[4] 陈力丹、闫伊默：《传播学纲要》，171～175页，北京，中国人民大学出版社，2007。

[5] [美] 琼·奥克·尤姆：《儒学对东亚人际关系和传播模式的影响》，选自[美] 拉里·A·萨默瓦、理查德·E·波特：《文化模式与传播方式》，85～95页，北京，北京广播学院出版社，2003。