传播学概论：跨文化传播中的障碍与冲突

一、文化概说

提到跨文化传播，我们有必要先来理解一下文化的概念和特征。

在西方，“文化”一词来源于拉丁文Cultura，在英文中为Culture，原意是指农耕以及植物栽培，15世纪以后，逐渐引申为对人的品德和能力的培养。英国文化人类学者泰勒（E.B.Tylor）在1871年首次对文化进行了定义：“文化是一个复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为一个社会成员的人所习得的其他一切能力和习惯。”[1]这之后C.詹克思1993年提出的文化定义则把文化分为四个层面：文化是一个认知范畴；文化是一个集体范畴；文化是一个描述或具体范畴；文化是一个社会范畴。

这两个人对文化都下了比较深刻的定义，但是“泰勒的定义完全局限于人类学的范围，只是给人类学设定了一系列研究科目，或者说是要建立一门文化学科。詹克思的定义则跳出了学科的圈子，从跨学科的角度对文化概念进行梳理。”[2]

T.奥沙利文主编的《传播与文化研究中的关键概念》对文化下了定义：“文化”一词是多概念的，它可以在许多不同的话语语境中，必须要做的是鉴别话语语境本身。这个话语语境可以是民族主义、时尚、人类学、文学批评、葡萄栽培、马克思主义、女性主义、文化研究甚或常识。在任何语境中，文化的意义都将根据它在这个话语中的特定所指来确定，而不是根据任何可以被永久地锁定为在本质上是文化的固有的或自明的特质来确定。

现代中国人使用的“文化”一词，是源自日语的外来语，近代日本人把英文的“Culture”翻译成了“文化”。在中国，文化的意义非常宽泛，广义的文化由物质文化和精神文化两大部分构成，体现了中国人综合性思维的特点。广义的文化要素主要包括下述几个方面。

1.语言和非语言符号系统

这是区别文化最明显的标志之一。人类的社会实践活动过程，实质上就是符号创造的历史过程。“人类总是想给自己周围的事物赋予意义，而且这时的‘给予意义’完全是根据与人类自己的关系进行的。哪怕是对象属于自然界，也根据它与人类的关系来判断价值，然后编入人类世界。这个世界是个出色的文化世界。而且，人类掌握符号的活动与这个世界的创造、维持及在时间上、空间上的交流——这一切文化性的活动都有着深刻的关系。”[3]

因此，不同地域的人因社会实践的过程不同所创造出的符号亦不同。不同地域的人因语言中使用的符号不同，在交流中会产生困难。人类文明与符号和符号系统息息相关。

“人类文明是依赖于符号和符号系统的，并且人类的心灵是和符号的作用不能分离的—即使我们不可以把心灵和这样的作用等同起来。”这也就是说，符号是文化传播的基因和代码，是文化传播的媒介和载体，是文化传播的基础。[4]

人们只有借助语言符号和非语言符号才能沟通，只有沟通和互动才能创造文化。一个文化群体大多拥有自己的语言和非语言的符号系统，这成为跨文化传播中最明显的障碍。

2.认知体系

认知体系是文化要素中最有活力的部分。认知体系是由感知、思维文化、宗教、信仰、世界观、价值观、艺术、伦理道德、审美观念以及其他具体科学（包括自然科学）等构成的，其中世界观和价值观最为重要，是认知体系的核心。认知体系为社会成员提供观察世界、了解现实的手段，判断是非、辨别好坏的标准，是跨文化传播中最关注的文化要素，也是文化冲突的根源。

在跨文化传播中对认知体系的认识尤为重要。近期热播的美国电影《龙珠》本是一部日本动画片，但是为了使美国观众能够更容易接受，编剧对《龙珠》的故事情节做了很大的改变。他们将悟空，一只痴迷于武学的猴人改成了一个有着丰富感情的美国年轻人，并让悟空在派对上大打出手，引来美丽女孩的赞叹目光。整部片子一直出现的“口号”是“相信自己”和“你能行”。这些改变渗透着美国的价值观和文化特色。正是因为这些改变使得美国人更能接受大洋彼岸的日本文化。

3.规范体系

规范是指社会规范，包括明文规定的准则（如法律条文、规章制度），还包括约定俗成的准则（如风俗习惯）。规范是价值观的具体化，简而言之是一种生活方式。在跨文化传播中，规范体系的差异是引起误解和冲突的最外在的文化要素。

辛普森案在中国怎么判？

1994年前美式橄榄球运动员辛普森（O.J.Simpson）杀妻一案成为当时美国最为轰动的事件。当时，警方已经掌握了足以证明辛普森杀害前妻及其男友的证据，但他们为使案件更加“铁证如山”，竟伪造了一双沾有辛普森和他前妻血迹的袜子。正是这双袜子，最终被被告方证明为实验室里的产物，陪审团哗然。最后，辩护律师强力攻击控方证据的漏洞，特别针对被告的手戴不进血手套，同时攻击证人是种族歧视者以打击证据的可信度，强调控方没有足够的证据，要求陪审团判决无罪。

在所有人的震惊中，由十名黑人、一名白人、一名西班牙人后裔组成的陪审团在讨论不足四小时后裁决辛普森两项杀人罪名均不成立。辛普森最后作为一个自由人被释放。

一位分析家说辛普森案在中国无罪释放的几率不高。中国实行的是“以事实为依据，以法律为准绳”的证据规则，人民陪审员的权力小于美国的陪审团。在这种有相当证据证明嫌疑人犯罪事实的前提下，尽管某些证据的获取途径存在瑕疵，法官仍会判决被告人有罪。

这就是中国与美国法律在规范体系上的不同，我们需要了解这些不同文化的价值体系以便增进跨文化交流。

4.社会关系和社会组织的体制

社会关系是人们在共同生活中彼此结成的关系，是上述各文化要素产生的基础。社会关系既是文化的一部分，也是创造文化的基础。社会关系的确定，需要有组织体制加以保障。社会组织是实现社会关系的实体。

比较法国Carrefour和英国Tesco（乐购）如何展开韩国本土化进程

在品牌进驻上，Tesco每年向三星集团额外支付4亿美元作为品牌使用费，尽管如此，他们已经省去了大量的前期推广费用与客户开发成本，并迅速获得了消费者资源。事实证明，Tesco的这一做法取得了极大的成功，“三星”在韩国国内的知名度不仅可以抵消人们对于Tesco这一个外来品牌的反感，而且还迅速赢得了韩国国内消费者的信任与青睐。

与之相比，Carrefour虽然在法国乃至世界范围内都是首屈一指的品牌，但是对于有着较强排外心理的韩国人来说，接受这样一个外来品牌的程度和速度远不及接受“Sam-sung-Tesco”这样一个混合型的品牌。

在人力资源分配上，Carrefour在韩国设立分公司，但并不放手使用本国人担任要职，初期其总经理和店长均由法国人担任。但是对运营速度较快的零售业而言，具体的业务都要同总公司协商，公司的决策过程缓慢而导致业务效率低下。

而Samsung-Tesco的总经理是一直在三星公司任职的韩国人，其管理层中除了3个人由英国总公司派遣而来，其余都是韩国本地人。Tesco不仅在人力分配上大胆起用本地员工，而且英国总公司将经营与决策的权力全权交给了韩国的管理团队。(www.xing528.com)

另外，Carrefour与普通员工的矛盾也比较突出。根据韩国劳工部的统计，2004年7月1日共有5 600名韩国Carrefour员工由于工资待遇问题而罢工，致使韩国Carrefour所有门店关闭一天。Tesco在运行上使用韩国本土人员，在组织上为自己设立了一个良好的阶梯。

（资料来源：[韩] 赵圣淏：《跨国零售企业本上化战略的成与败》。）

5.物质产品

物质产品是文化的具体有形部分，具有物质特征。例如，人类生活中必不可少的衣服、饮食、住宅、交通工具等都是物质文化。物质产品凝聚着人们的观念、智慧和能力，它是进行跨文化传播的媒介和工具。

在讨论文化这个概念时，仅就文化的主要特征而言，学界的看法基本一致。考察这些普遍特征有助于我们理解文化这个模糊、抽象的概念，并且有助于我们认识这些特征如何对传播产生影响：

第一，文化是人类创造出来的或是在自身进化过程中衍生出来的。自然界中的天然物质不是文化，只有经过人类加工制造出来的物品才是文化。例如，自然界的水不是文化，用水制造的酒等饮料是文化。

第二，文化是人们后天习得的。文化不是先天的遗传本能，是经过学习才能得到的知识和经验。人的生活环境决定了他体现出的文化特征。例如，让一个初生的中国婴儿在美国的文化环境中成长，那么他虽然仍是黑头发、黄皮肤，但是长大后思维方式、言行举止等体现出的却是美国文化。

第三，文化是发展变化的。文化受到历史传统和地理环境的影响，具有历史的传承性，但是文化也是动态发展的。其中，生产力的发展、新的发明创造是文化变迁的重要原因。除此之外，与异文化的交流也是文化吐故纳新的原因之一。

第四，文化具有多元性。世界文化是丰富多彩的，每个民族在发展过程中都创造了具有特色的文化。对世界上所拥有的上千种文化，有多种划分方法。有的从宗教角度划分，把世界文化分为基督教文化、伊斯兰文化、印度教文化、佛教文化和无神论文化。从语言的角度来说，世界上现存有6000多种语言就有6000多种文化。自从第二次世界大战以来，美英文化发展迅速，传播到世界各地。无论如何划分，美英文化在全球文化中的霸主地位是不争的现实。

序经著的《文化学概观》概述了文化与气候的关系，揭示了环境变化与文化变迁的内在关系。“气候炎热的地方多为文化发源的地方；气候温和的地带，多高度发展的文化。在炎热的地方，自然物易于生长，也很丰富。生活在这样地区的人类，多有余力创造文化。”这一点很容易证明，古文化的圣地— 埃及、巴比伦、印度全都处在较热的地带。然而炎热的地带固然适于文化的发源却不一定适于文化的高度发展。因为炎热的气候会使人感到疲倦，而物产丰厚又促使人生了怠惰的心理。结果是在这些地方的人们在文化的发展上，不只是因为疲倦而不容易去努力振作，而且是因为容易满足而不愿去努力求进。

在寒冷的地区，温饱尚且成为问题，人们无暇顾及文化的高度。只有在不寒不热的温带，同时又有了所谓春夏秋冬的四季变化，这些变化给人的心理一定的刺激，使人类不断地奋进以求得文化的高度发展。需要注意的是，气候对于文化的影响只是间接的。

除了气候，河流也是影响文化的重要因素之一。城市是文化的中心，许多城市都建立在靠海或靠河的地区。在我国历史上，古代的开封、洛阳、西安，近代的重庆、汉口、九江、南京、上海、桂林、南宁、梧州、广州，无一不在河流的旁边或左近。德国的柏林、法国的巴黎、英国的伦敦，也都在河流近旁。反过来看，缺乏河流而又没有海岸的国家或地区的文化，是很不容易发达的。所以，山岭杂多的地方，多为文化落后的地方。山岭杂多的地方交通不便，因而不但其本身的文化不易发展，就是外来的文化也不易传播。这就给跨文化传播带来了阻碍。

序经在这本书中还揭示了文化传播的不平衡现状。这就是跨文化传播中的“不对称”性。“文化传播强国（地区、民族）与文化传播弱国（地区、民族）之间在文化交流中的不平衡状况，即引进文化要素的数量大于输出文化要素的数量，外来文化对本国、地区和民族的影响大于本国、地区和民族文化对外国（地区、民族）的影响的现象。”

就内容方面的不对称来看，西方传媒发达国家在跨文化传播中的强势，可在跨文化传播信息流的流向、信息产品的贸易方面体现出来。有关数据显示：一些非西方国家的电视放映节目中，美国电视节目比例高达60％～80％。跨文化传播本身是把双刃剑。它既制造认同，也制造差异。

“全球化促进了国际信息传播的发展，使得国际信息能够走向大整合和大融合；但与此同时，国际信息的本土化趋向不但并存而且更为突出。如西方国际媒体虽然在国际舆论中仍占主导，但一个不可否认的事实是：西方国际媒体在世界非西方地区反而越来越受到欢迎。”

产生不对称性的原因有很多，主要有两大原因。第一，政治交往不平等，国际政治关系不民主；第二，国际经济关系不公平。跨文化传播作为上层意识形态色彩很浓的传播形式，必须服从于国际经济交往，并受到国际政治的强烈制约。国际政治和跨文化传播二者共同服务于国际经济。

文化是一个群体共同创造的社会性产物，它是一个群体、一个社会的全体成员共享的体系。文化通过象征符号传递下去，也可以由于某种原因中断传播。英国历史学家汤因比（A.J.Toynbee）认为，世界历史上有过21种大的文化，其中16种已成为历史，只有5种尚存。

二、了解跨文化传播

跨文化传播活动历史久远，从丝绸之路到近代传教上，人们总是和有别于己的他人相遇。时至今日，跨文化交流在参与人数和重要性上远远超过人类历史上的任何时期。

跨文化传播起源于文化人类学，对文化多样性的关注使人们把文化和传播结合起来，并把跨文化传播看作一门独特的研究领域。美国跨文化传播学者萨默瓦（Larry Allen Samovar）对跨文化传播作了如下定义：“跨文化交流指的是拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行的交流，他们的这些不同足以改变交流事件。”[5]

跨文化传播的核心思想在于考察那些对不同文化成员之间的人际传播最有影响力的文化要素。文化有数不清的方面都参与到决定和指导传播行为的过程中。文化的两个要素都有可能改变来自不同背景的人们的交流环境，即：（1）语言和非语言符号系统；（2）认知体系。我们可以把它们看作是跨文化传播的要素。

[1] [英] 泰勒：《原始文化》，1页，上海，上海文艺出版社，1992。

[2]萧俊明：《文化转向的由来》，3页，北京，社会科学文献出版社，2004。

[3] 庄晓东：《传播与文化概论》，45页，北京，人民出版社，2008。

[4] 庄晓东：《传播与文化概论》，45页，北京，人民出版社，2008。

[5] [美] 拉里·A·萨默瓦、理查德·E·波特：《跨文化传播》，47页，北京，中国人民大学出版社，2004。