传播学概论:其他效果研究的成果

一、社会说服论

对这一理论追根溯源，我们可以在亚里士多德的《修辞术》中找到源头。他认为，说服所必须具备的三个条件是：演说者的品质、对听众造成某种影响（的机会）、论点本身（所提供的证明）。显然，这仍局限于修辞学和演讲学的范畴。这一理论的真正创始人可以说是卡尔·霍夫兰。

在第二次世界大战期间，美国心理学家卡尔·霍夫兰在美国陆军新闻及教育署主持了战争宣传与美军士气的研究，成员多为心理学家。二战后，霍夫兰回到耶鲁大学，在洛克菲勒基金会的支持下设立了耶鲁传播研究项目，它主要包括六个命题。

第一，传播者的信誉度对传播效果有何影响？

霍夫兰等人相关的研究表明，传播者的信誉度越高，越容易使受传者的态度发生改变。信誉度最主要的成分是专家身份和超然的态度（指不借说服每个人来扩大自己的影响）。

在第二战世界大战期间的一个宣传节目中，娱乐演员史密斯（Kate Smith）推销出3900万美元的战争债券，这在当时是个惊人的数字。研究者在对史密斯广播的节目所做的研究中认为，她成功的关键因素在于，她被视为真诚和值得信赖的人。霍夫兰和韦斯（Hovland&Weiss，1951）设计了一个测验来源可信度的实验，他们的研究显然受到了史密斯的启发。

（资料来源：[美] 塞弗林、坦塔德：《传播理论起源、方法与应用》，136页，北京，中国传媒大学出版社，2006。）

第二，在表述一个有争议的问题时，是只说一面，还是两面都说？

霍夫兰将研究对象分成不同类型进行调查。研究的结果表明，只说一面的信息对原先就赞同此观点的人非常奏效，因为它坚定了已有态度，而两面都说的信息则对原先就反对此观点的人非常奏效。而按受教育水平所做的分析结果表明：只说一面的信息对于受教育水平低者非常奏效，而两面都说的信息则对于受教育水平较高者更为奏效。要是受传者的受教育程度较低，并且原先就赞成传播者的立场，则一定要采取一面理由，如果用正反两面理由，则可能导致他的态度犹豫不决。

第三，在进行劝说时，诉诸什么程度的恐惧感更有说服力？

研究表明：轻度的惧怕诉求最为有效，强度的惧怕诉求效果最差。后来的研究（1973）则表明，中等强度的恐惧诉求更具有劝服效果。

电视广告播出一段可怕的车祸（恐惧），提醒观众乘车时别忘了系上安全带（减少恐惧）；保险公司的广告小册子上放了房屋被洪水侵袭过的照片（恐惧），而下面则是住宅保险的详细资料（减少恐惧）；支持枪支组织叙述在无法无天的美国只允许犯罪者持有枪支（恐惧），而结论则是呼吁读者支持解除持有枪支的禁令（减少恐惧）。

在美国最近的例子就是于第二次伊拉克战争前，美国政府强力宣称伊拉克拥有大规模毁灭性武器，借此合理化出兵伊拉克的行动。而许多广告、政治宣传、网络谣言及都会传奇也大量使用了诉诸恐惧的技巧。

香港的吸烟与健康委员会于2006年10月拍摄了一个广告，内容为争取通过禁烟法案，其中也运用了大量的诉诸恐惧（如果禁烟条例不能通过，二手烟可以杀害你全家，而警察等执法部门也无能为力）。但也因为过于妖魔化吸烟人士而遭到非议。

（资料来源：http://zh.wikipedia.org/wiki/％E8％A8％B4％E8％AB％B8％E6％81％90％E6％87％BC。）

第四，在表达程序上，重点是放在前面更有说服力，还是放在后面更有说服力？

1957年霍夫兰等人通过研究发现，表达程序的问题相当复杂，可能最为普遍的情况是：（1）首先提出的论点有利于引起受传者的注意；（2）最后提出的论点有利于被受传者记住；（3）如果信息内容是受传者赞同或可能接受的，那么首先提出来比较有利；（4）如果正反两种观点都由一人提出，那么，先提出的观点容易导致“先入为主”的印象；（5）如果所传播的问题是受传者不熟悉的，那么就应当先提出问题的要点；（6）如果信息内容是为了唤起和满足受传者的需求，最好的办法是首先唤起需求，然后再提出问题。

第五，结论是明示好，还是暗示好？

耶鲁大学研究人员的心理实验研究表明：对于劝服性传播研究，明示优于暗示，就是说把结论讲的越是明白无误，就越能促成更多的态度改变。

第六，受传者的个人性格差异是否会影响到劝服传播的效果？

个人性格影响受传者对信息的接受从而影响传播的效果。具体地讲，可以分为这样几种情况：（1）进攻性强的人，不易被一般劝说所影响；（2）对集体事情不关心与不合群的人，一般不易受到劝说的影响；（3）想象力丰富，对周围事情比较敏感的人，比较容易被人劝服；（4）想象力贫乏，对新事物反应迟钝的人，则比较难以劝服；（5）自我评价低的人比自我评价高的人较容易听从他人的劝说；（6）性格外向的人比性格内向的人容易被人所劝服。

后来，美国学者奥托·莱平格尔（O.Lerbinger）在《说服性传播设计》（1968）一书中总结前人成果，提出了关于说服的五种设计模式：刺激 反应设计、激发动机设计、认知性设计、社会性设计、性格性设计、从而在态度改变的有关说服理论与说服的实际问题之间，在传播的理论研究者与专业工作者之间架起了一座桥梁，使理论研究的成果适用于实际传播活动中成了可能。[1]

二、知识沟假说

知识沟假说是关于大众传播与信息社会中的阶层分化理论的假说。1970年，以美国传播学家蒂奇诺为主要负责人的“明尼苏达小组”提出知识沟假说。所谓“知识沟”，主要指社会群体之间在国内公共事务和科学新闻方面所存在的知识差异。

《芝麻街》与“知识沟假说”

蒂奇诺等几位学者注意到一项研究结果，是关于1969年开播的美国儿童电视教育节目 — 《芝麻街》出乎意料的节目评估数据分析。 《芝麻街》作为政府学前启蒙教育项目的一个尝试，其主要目的是为那些家庭贫困的儿童提供学前启蒙教育的机会，缩小贫富儿童学前教育的差距，以缓解儿童由家庭经济状况而造成的受教育机会不平等。《芝麻街》第一年的收视报告表明，该节目的主要收视对象是城市里贫困家庭的孩子，其有助于缩小富裕家庭的孩子与贫困家庭的孩子之间的知识沟。不过，在对该节目的观众测试结果进行研究时，这一结论受到了质疑。学者库克及其同事提出了具有挑战性的反驳意见：在不同经济收入或文化层次的群体之间，试图以《芝麻街》节目缩小知识沟极为困难。他们认为，该节目虽然对贫富儿童产生的教育效果都非常良好，但是对节目接触和利用最多、产生更好效果的仍然是富裕家庭的儿童，因此它不但没有缩小不平等，反而在某种程度上扩大了差异。

蒂奇诺表示，利用普及率已经很高的电视媒介来缓和儿童受教育机会的不平等，这一意图在实际实施后其结果是失败的。《芝麻街》的播放加剧了原本存在的接触和利用媒介机会上的不平等。针对这一问题，蒂奇诺和他的同事多诺霍（G.A.Donohue）、奥里恩（C.N.Olien）展开了一系列的调查研究。三位学者因多次合作，并同在明尼苏达大学执教，故被称为“明尼苏达小组”。

（资料来源：段鹏：《传播效果研究— 起源、发展与应用》，102页，北京，中国传媒大学出版社，2008。）

蒂奇诺认为：由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众传媒传送的信息越多，这两者之间的知识沟也就越有扩大的趋势。除了接触媒介和学习知识的经济条件外，还有以下五个因素也是造成“知识沟”扩大的原因：

（1）传播技能上的差异；

（2）知识信息储备上的差异；(www.xing528.com)

（3）社会交往方面的差异；

（4）对信息的选择性接触、接受、理解和记忆方面的差异；

（5）发布信息的大众传媒系统性质上的差异。

盖那瓦和格林伯格（Genova&Greenberg，1981）的研究发现，受众兴趣（Audi-ence Interest）是导致知识沟的主要因素。这一兴趣主要分为两类：有关个人利益的兴趣和有关社会利益的兴趣。有关个人利益的兴趣，即关心于己有用的新闻信息；有关社会利益的兴趣，即关心对个人的人际环境或人际关系网络有用的新闻信息。

（资料来源：段鹏：《传播效果研究——起源、发展与应用》，105页，北京，中国传媒大学出版社，2008。）

当上述五大因素中的一个或多个起作用时，社会经济地位高的阶层都处于有利地位，这是造成“知识沟”不断扩大的根本原因，“知识沟”也就尤为明显。因此，当大众媒介信息量继续增加时，传播技能、知识储备、社会交往、态度性选择都在一定程度上发挥作用，“知识沟”也随之加深。

近年来知识沟研究在三个主要研究领域，取得了相应的成果。一是E.M.罗杰斯倡导的“创新与普及”研究；二是发展中国家的区域开发研究；三是国际传播秩序中的南北问题研究。由此我们需要进一步考虑的问题很多，如“知识沟”的应用研究领域：新媒介的普及过程研究、地区开发和社会发展研究以及缩小“知识沟”的具体对策等。

1991年，汪达与埃利奥特（Wonder&Elliott）展开了关于公众对艾滋病知识的调查，而就在这时洛杉矶湖人队“魔术师”约翰逊患有艾滋病的新闻被曝光。

在1995年汪达与埃利奥特二人发表的报告中指出，人们高度利用艾滋病信息、媒介对约翰逊声明的广泛宣传和著名体育明星发布声明本身具有的戏剧性对缩小受众关于艾滋病预防的知识沟都有很大帮助。事实证明，在高文化程度和低文化程度的公众之间，有关艾滋病的知识沟将缩小而非扩大，低文化层次的人对艾滋病知识知晓的增长幅度更大。

（资料来源：段鹏：《传播效果研究——起源、发展与应用》，108页，北京，中国传媒大学出版社，2008。）

本章重点内容提要

1.传播效果的发展阶段有四个方面的概括：“枪弹论”、“有限效果论”、“适度效果论”、“强大效果论”。

2.“魔弹论”：受众像射击场里一个固定不动的靶子或护士面前一位昏迷的病人，处于消极被动的地位，只要枪口对准靶子，针头对准人体部位，子弹和注射器就会产生出神奇的效果；控制了传媒，也就控制了大众。

3.“有限效果论”：大众媒介并非作为传播效果的一个必要条件或者是充分条件而存在，相反，其主要效果是调节各因素之间的联系。

4.在“使用与满足”研究的视野中，受众成员是有着特定“需求”的个人，他们的媒介活动是基于特定的需求动机“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。

5.创新扩散论”主要是研究新技术在社会系统中传播扩散的过程。

6.议程设置”是专门探讨传播媒介对社会影响的一种模式。

7.“培养分析”：传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的，在潜移默化中形成人们的现实观、社会观。同时，这些影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、培养的过程，它在不知不觉中制约着人们的现实观。

8.“沉默的螺旋”：大众传播媒介在影响公众意见方面具有强大效果，而在舆论生成中起重要作用的因素就是“沉默的螺旋”。

9.“知识沟”主要指社会群体之间在国内公共事务和科学新闻方面所存在的知识差异。

思考题

1.简述程设置理论的概要及特点。

2.媒介的议程设置与公众的舆论引导是怎样的关系？请结合实际举例加以说明。

3.运用使用与满足理论简述受众在使用大众媒介时的基本动机。

4.简述沉默的螺旋理论的基本内容。

5.沉默的螺旋理论与哪些社会学科研究存在着交叉？请举例加以说明。

6.简述培养理论的基本内容。

7.培养理论如何揭示出媒介的巨大效果？

8.你怎样认识现代信息社会中存在的“知识沟”问题？

[1] http://student.zjzk.en/course_ware/diffuse/web/11/11-2-1.htm。