传播学概论：回归强大效果论阶段

回归强大效果论是试图借鉴以往研究的成果与方法，思考如何寻找媒介的强大效果并发现实现强效果条件的理论。可以说这种回归强大效果论，实际上是以往研究的综合。在这里，本书介绍其中一个经典理论——沉默的螺旋。

“沉默的螺旋”来源于这样一个故事：1965年德国阿兰斯拔（Allensbach）研究所对即将到来的德国大选进行了研究。在研究的过程中，两个政党在竞选中总是处于并驾齐驱的状况，第一次估计的结果出来，两党均有获胜的机会。然而六个月后，即在大选前的两个月，基督教民主党与社会民主党获胜的可能性是4 ∶1，这一预测对基督教民主党在政治上的胜利期望升高有很大的帮助。在大选前的最后两周，基督教民主党多赢得了4％的选票，社会民主党则失去了5％的选票。最终在此次大选中，基督教民主党以领先9％的优势获胜。这一年大选所带来的困惑和对它的解释逐渐发展成为“沉默的螺旋”这一概念。

（资料来源：段鹏：《传播效果研究——起源、发展与应用》，143页，北京，中国传媒大学出版社，2008。）

1973年，德国社会学家伊丽莎白·诺依曼发表了传播史上具有里程碑意义的文章《回归大众传播媒介的强大效果研究》，宣告了这一新的效果理论的诞生。而该理论的典型模式是“沉默的螺旋”。她认为，大众传播媒介在影响公众意见方面具有强大效果，她把舆论生成中起重要作用的因素称为“沉默的螺旋”。

伊丽莎白·诺依曼1916年12月出生于德国柏林，1935年被柏林大学“报学”专业录取，主修新闻、历史、哲学和美国研究等课程，同年参加德国国家主义学生团（NS-DTB）。1940年，在德国占领外国，从而变成“大帝国”的时候，诺依曼加入了新创办的新闻周刊《帝国》（Reich）。不到一年，她离开该刊，后来主要为德国的主流报纸《总汇报》、《法兰克福报》撰稿。1946年，她与德国记者埃里西·彼得·诺依曼结婚。后来他们共同创建阿兰斯拔舆论调查机构，长期在联邦德国从事舆论调查。1966年，诺依曼担任美因茨大学大众传播系首任系主任。1972年至1991年任美国芝加哥大学政治系访问教授，兼任《法兰克福总汇报》记者。1993年至1994年任德国慕尼黑大学传播系访问教授。

（资料来 ：段鹏：《传播效果研究——起源、发展与应用》，144页。）

一、沉默的螺旋理论假说由三个命题构成

个人意见的表明是一个社会心理过程。人是一个社会动物，人的“社会天性”就是害怕陷入孤立。因此，一个人为了防止因孤立而受到社会惩罚，总是力图从周围环境中寻求支持。于是，一个人表明自己的观点之前通常先要对周围的意见环境进行观察。当发现自己的想法属于大多数、占上风的意见时，他就会倾向于积极大胆地表明自己的观点；当发现自己的想法属于少数、居于下风的意见时，他可能就会迫于环境压力而转向附和或沉默。

意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。也就是说，一方的沉默就让另一方的意见显现出“优势”。“优势”这一方出现后就会变得强大，而这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一个一方越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程。这好比一个倒置的宝塔形的螺旋，“沉默”的人会越来越少，就像螺旋顶部越来越小，越来越处于弱势；占多数或占上风的人会越来越多，就像螺旋的底部越来越大，越来越处于优势。

从大众传媒影响的方式来看，主要通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。核心概念“意见环境”是指人们周围意见的分布情况。诺依曼认为，在现代社会，人们判断周围意见的分布状况主要有两个信息源：一个是所处的社会群体，另一个是大众传播，而在超出人们感知范围的问题上，大众传播的影响尤其强大。诺依曼认为舆论的形成不是公众“理性讨论”的结果，而正是这种“意见环境”的压力作用于人们害怕孤立的心理，强制人们对“优势”意见采取趋同行动这一非合理过程的产物。

例如，安徒生的著名童话《皇帝的新装》讲述了一个喜欢衣服的皇帝被两个骗子愚弄的故事。骗子声称他们不但能织出最美丽的布，而且用它缝出来的衣服还有一种神奇的功能，凡是不称职的人或者愚蠢的人都看不见这衣服。事实上，骗子根本没有织布，他们不过是在比划样子，但是为了证明自己并不愚蠢，所有的人都宣称看到了美丽的花纹和绚丽的色彩。于是皇帝就光着身子参加了游行，最后被一个小孩子戳穿了整个骗局。(www.xing528.com)

在这个故事中，人们要作出判断的认知对象本身是陌生的——谁也没有亲眼见过的、只有智慧的人才能看得到的美丽衣裳。这时候，被广泛传播的意见就更容易占领人们的头脑，获得人们发自内心的认同。于是我们就看到了“沉默的螺旋”假设中最典型的社会传播过程：由于人们恐惧孤独，因此害怕因背离社会而使其产生孤独感。这些个体对孤独的恐惧使得他们不断地估计社会接受的观点是什么，这一结果影响个人在公开场合的行为，特别是公开表达观点，还是隐藏起自己的观点。因此，一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”，真相便埋没在了逐渐庞大的螺旋之下。[1]

二、沉默的螺旋理论的特点

这个假说中的“舆论”与历来的舆论概念不同。诺依曼认为只有那些“被认为是多数人共有的”，能够在公开场合表明的意见才能称为舆论。它强调舆论的社会控制功能，伊丽莎白·诺依曼在《舆论——我们的社会皮肤》中说明：舆论是个人感知的社会变化、调整自己行为的“皮肤”；又在维持社会整合方面起着重要作用，像作为容器的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。

从传播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响。它的一个重要观点是，传媒提示的“意见环境”未必是社会上意见分布状况的如实反映，而一般社会成员对这种分布又处于“多元无知”状态。所谓“多元无知”是一个认知心理学用语，它是指这样一个现象：在一个群体中，只要反对意见不以明确的、强烈的形式表现出来，一般成员就会产生一种错觉，以为大家的意见都是一致的。在“多元无知”的情况下，即使大众传媒提高和强调的是少数人的意见，也会被公众当成“多数意见”来认知。这样，“沉默的螺旋”理论所说的情况就会发生，只要在大众传媒的影响所能达到的地方，公众的判断和行为就会起连锁反应，这表明大众传媒“创造社会现实”的力量是很强大的。

在美国皇后区曾经发生过一起令人震惊的凶杀案，受害人凯瑟琳·吉诺维西被杀害的过程可以被看成是一个长时间、喧闹、充满了折磨的公开事件。攻击者在最后一刀结束她的生命之前，在长达35分钟的时间里在街上追逐、袭击了她三次，令人不可思议的是，她的38个邻居从自己窗户的安全之处观看了整个凶杀过程，有两次，他们发出的声音和他们卧室里突然亮起的灯光都让凶手吃惊地停了下来。但在整个过程中竟然没有一个人报警，直到被害人死后才有一名目击者给警察打了电话。

心理学家研究认为，当你身处险境需要别人帮助时，通常的办法是叫“救命”，但是经常遇到的情况是，一群人围着你而没有人伸出援手，这种现象称为“多元无知效应”。于是你感到社会的冷漠。其实不然，大部分人都是愿意伸出援手的，只是人们互相认为其他人会提供帮助，结果往往是没有人救援。正是这种不确定性，使你错过了最佳的获救良机。

（资料来源：段鹏：《传播效果研究——起源、发展与应用》，148页。）

三、沉默的螺旋理论的重要意义

“沉默的螺旋”为传播学的效果研究提供了新的研究视角，它认为舆论的形成是大众传播、人际传播、人们对意见环境的认知心理三者相互作用的结果。它强调社会心理机制在舆论形成中的作用，是一个重要突破。它强调大众传播对舆论的强大影响，并指出这种影响来自传媒营造的“意见环境”。

[1] 段鹏：《传播效果研究——起源、发展与应用》，144页。