传播学概论：适度效果论的研究和观点

适度效果论最先由美国学者沃纳·赛弗林和小詹姆斯·坦卡特在《传播学的起源、研究与应用》一书中提出，用以反映20世纪70年代有关大众传播社会效果研究的特点。到70年代，一批传播学研究者回顾了以往的效果研究，认为过去的研究存在着下列局限性：

首先，有限效果论过分贬低了大众传播的效果，其实在某些情况下，大众传播可能有相当显著的效果。

其次，以往的研究只注重大众传播对受众态度和意见的影响，忽视对认知效果的分析，如果探求其他相应的变量，也许就会发现大众传播具有更大的效果。

最后，以往的研究只考虑大众传播对受众产生了什么影响，却不过问“受众要大众传播做什么”；此外，过去只研究大众传播的短期效果，几乎不研究它的长期效果。

根据这些相同的理论假设，研究者们各自进行了一系列的研究，提出了各种关于大众传播长期而间接的效果的观点，主要有信息寻求论、使用与满足研究、创新扩散论、议程设置理论、文化规范理论、第三者效果理论、培养理论等。本节将对其中的部分理论加以介绍。

一、使用与满足研究

在使用与满足研究的视野中，受众成员是有着特定“需求”的个人，他们的媒介活动是基于特定的需求动机“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。传播效果不再是“媒介能使受众发生什么变化”，而成为“受众通过媒介能得到什么满足”。这一研究为促进传播效果研究乃至整个传播学研究从“传者中心”向“受者中心”的转变提供了新的理论视角，因而具有特殊意义。

使用与满足研究是兴起于20世纪40年代、形成于20世纪70年代的受众研究理论。这一理论认为，受众面对大众传播并不是被动的，实际上受众总是主动地选择自己所偏爱的和所需要的媒介内容和信息，而且不同的受众还可以通过同一个媒介信息来满足不同的需要，并达到不同的目的。因此，不是传播媒介在使用人，而是人在使用媒介；而人使用什么说到底只是为了满足其需要而已。

那么，是哪些尚未满足的需要促使受众积极主动地选择媒介内容呢？卡茨等人认为有五种社会需要导致受众对媒介内容的选择和使用：

（1）当出现各种紧张关系或发生冲突时，需要借助媒介来缓和；

（2）出现新情况、发现新问题时，需要通过媒介寻求有关情报加以解决；

（3）媒介报道中出现了可以满足某些需要的少有的真实机会，受众盼望大众媒介进一步提供辅助性的、补充性的信息或替代性服务；

（4）为了提高自身素养或获得某些知识和技术，需要利用媒介中合适的材料和信息进行学习；

（5）社会要求人们熟悉和掌握某些有意义的历史资料，受众寻求大众传播媒介的记录和储藏。

对南京市民收视民生新闻的调查研究

2002年起，全国各省级电视台和城市台为争夺本地观众，纷纷调整本地电视新闻的形式，逐渐开始以老百姓的视野报道老百姓关心的事，此类节目被业界及相关学者定义为“民生新闻”。南京大学新闻与传播学院学者就南京市民收视民生新闻的行为与动机进行了调查。

调查发现，受众对民生新闻的内容偏好普遍趋于正向，其中偏好最高的三项依次为“生活咨询新闻”、“主持人评论”、“民事、刑事新闻”。研究发现，在11类媒介动机中，受众主要出于“了解南京发生的大事”、“为了获得生活的实用信息”、“了解社会是否安全”、“为了学习知识”、“为了获得一种亲切交谈的感觉”五种动机收视民生新闻。研究还证实了社会地位越低的受众对民生新闻的期望也就越高，他们与社会地位较高的受众在收视动机上存在明显差异。在收视行为上，社会地位越低的受众收看民生新闻的频率越高，在遇到问题时更希望求助于民生新闻，但是他们参与节目的程度相对较低。

在题为《媒介抚慰：一种弥合阶层落差的方式》的报告中，作者周玉黍分析了社会地位较低的受众偏爱和依赖民生新闻的原因：他们在社会现实中缺乏话语权与社会地位，需要从媒介中获得补偿。民生新闻以其“平民”的新闻视角，“实用易懂”的内容，“口语化”、“娱乐化”的叙述方式，得到了社会地位缺失的受众的好感，他们因此对于民生新闻抱有较高期望，并在一定程度上产生了依赖。这些社会地位相对缺失的受众从民生新闻中获取一种虚拟的但在现实生活中又日益缺乏人际交流的“亲切感”与社会环境中的“尊重感”；以一种“看客”的心理接受主持人对于公共事务的“强势”评论以产生参与公共事务的虚拟满足感；同时赋予民生新闻“包青天”的想象，从而获得虚拟的心理依赖，增强面对现实与不公时的自信。

（资料来源：段鹏：《传播效果研究——起源、发展与应用》，63页，北京，中国传媒大学出版社，2008。）

播客的“使用与满足”

Podcast，中文译名尚未统一，但最多的是将其翻译为“播客”。它是数字广播技术的一种，出现初期借助一个叫“iPodder”的软件与一些便携播放器相结合而实现。Pod-casting录制的是网络广播或类似的网络声讯节目，网友可将网上的广播节目下载到自己的i Pod、MP3播放器或在其他便携式数码声讯播放器中随身收听，不必端坐电脑前，也不必实时收听，享受随时随地的自由。更有意义的是，你还可以自己制作声音节目，并将其上传到网上与广大网友分享。

（资料来源：《什么是播客（Podcast）？》，http://news.xinhuanet.com/newmedia/2005-09/23/content_3531362.htm。）

为什么有了文字的博客，播客还会兴起？如果从传播学的“使用与满足”理论的视角看，那便是因为播客提供了与文字博客所不同的一些“满足”。寻求口语表达或影像表达的乐趣，是播客获得的主要“满足”之一。文字博客所掀起的全民写作运动，是对个人书写能力的一种锤炼。以书写表达自我，获得社会报偿，这是文字博客的主要诉求。但是，并非每个人都擅长文字，也并非每个人都能享受书写的乐趣，有人更擅长口语的表达，这时，播客也许更符合其口味。即使有人也喜欢文字的书写，但是口语传播中的趣味，仍是文字所不能替代的。“反波”两位创始人的宣言是：“我们口沫横飞说音乐、心领神会说传媒、百无禁忌说段子，我们只说彼此听得懂的真心话⋯⋯”在“说”这一动作的前面，可以加上各种各样的修饰，这也许正是口语表达的妙不可言之处。

而对那些喜欢用视觉语言来表达内心所思、所感的人们来说，他们同样通过文字之外的手段获得了自己的“满足”。素材的多元化，也是播客较文字博客的一种特长。除了自己的声音，播客也可以广泛地依赖他人的对话、环境音响、音乐等其他素材，视频播客更是可以通过镜头去收集各种素材。播客不再仅仅是个人的内心独白，它成为广泛记录社会、再现社会的一种方式，同时也成为社会性的视觉、听觉资源的一种重新组装。每一种传播符号都有它自己的特长，这种特长是它产生聚集力量的内核。声音符号、影像符号的特长，满足了一些人的诉求，这也就成为播客得以持续发展的内在动因。播客带来的表达手段的丰富，也契合了娱乐化这一当下的文化潮流。虽然娱乐化的弊端值得警惕，但是，至少在现在，很难用人为的方式令其刹车，播客甚至有可能在一定程度上使它加速。而从外在方面来看，技术赋予了播客生产随身性、可移动性的特性。只要有MP3、DV、手机等录音、录像设备，便能做到想说（拍）就说（拍），想在哪说（拍）就在哪说（拍），比起文字博客相对苛刻的输入条件来说，播客的生产过程显得更随意、自由，素材采集的范围更广，活动的舞台更广。虽然有些播客为了获得最佳效果，会在生产环节耗费大量时间，但是，对于未来更多的“播客”来说，在不经意中记录生活的原始状态，已经足矣。对于网民来说，播客平台的最重要的贡献在于，它使个人化的表达有了一个公共性的出口，这一点与文字博客是一脉相承的。它所给予播客们的社会化报偿，是播客获得激励的一个主要因素，也是其“使用与满足”中至关重要的因素。当然，在音乐、影视剧、语言学习等资源方面交流与共享的便利性，也是播客比文字博客更具魅力的地方，它使网络在娱乐与教育方面具有了更大的潜力。由于做播客的目的及生产水准的差异性，未来的播客将分化为两个阵营：一个阵营越来越专业化，它将不断挑战专业媒体，并有可能与之汇流；另一个则仍自娱自乐地经营自己的一亩三分地。但无论是哪个阵营，都是通过网民的“使用与满足”得以巩固。

（资料来源：http://www.lmtw.com/dab/Manalysis/200609/26033.html。）

使用与满足研究从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考虑大众传播给人们带来的心理上和行为上的效用。它把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，具有重要意义。这有助于纠正大众传播效果论中的受众绝对被动的观点。这一理论揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，对否定早期魔弹论的效果观起到了重要作用，对过分强调大众传播无力的有限效果论也是一种有益的矫正。

不过，有学者指出使用与满足研究也有它的局限性：

第一，使用与满足研究过于强调个人的和心理的因素；

第二，它脱离传媒内容的生产和提供，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系；

第三，使用与满足研究指出了受众的某些能动性，仅限于对媒介提供的内容进行“有选择地接触”的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。

二、创新扩散论(www.xing528.com)

这一理论主要是研究新技术在社会系统中传播扩散的过程。它是从研究美国农村对新事物（新农药、新农用机械等）的采纳和普及过程发展而来的，代表人物是埃弗雷特·罗杰斯（Everett M.Rogers）。他在《创新与扩散》一书中集中阐述了这一理论：创新扩散总是借助一定的社会网络进行的，在创新向社会推广和扩散的过程中，信息技术能够有效地提供相关的知识和信息，它经由大众传播可直达受众，但在说服人们接受和使用创新方面，人际传播则显得更为直接、有效。因此，创新推广的最佳途径是将信息技术和人际传播结合起来加以应用（见图12—2）。

图12—2 新事物普及过程中的“信息流”和“影响流”

（资料来源：郭庆光：《传播学教程》，198页，北京，中国人民大学出版社，1999。）

互联网的创新扩散发展

根据创新扩散理论，罗杰斯对互联网的发展趋势做出过预测。2003年年初他曾指出，截至2002年7月，世界上互联网的用户人数已经超过5.44亿人，约占世界人口的9％。按照这样的增长速率，到2005年，将占到世界人口的15.5％，这意味着未来两三年上网人数将会急剧增长。然而，这种巨大的增长将不会发生在美国，因为2002年7月时美国网络用户人数已经达到美国总人口的71％，接近S曲线的后期，逐渐饱和。罗杰斯进一步指出，互联网用户人数的主要增长发生在亚洲，大多数增长集中在中国。

罗杰斯还指出，现在，另一种通信技术——移动电话与互联网一样，正在极其迅速地扩散。事实上，所有的新技术都在不停地发展和进步，从电话、电视机、计算机、网络、手机到Blog，都是如此，这些新的事物对我们的生活产生了意义深远的影响。

（资料来源：段鹏：《传播效果研究——起源、发展与应用》，92页，北京，中国传媒大学出版社，2008。）

三、议程设置理论

作为适度效果论时期的一种理论，议程设置理论是专门探讨传播媒介对社会的影响的一种模式。议程设置功能模式的基本内容是：在特定的一系列问题或议题中，那些得到媒介更多注意的议题，在一段时间内将日益为人们所熟悉，它们的重要性也将日益为人们所感知，而那些较早得到媒介注意的议题将日益为人们所淡忘。

黄健翔的“解说门”

以2006年世界杯期间被媒体炒得沸沸扬扬的黄健翔的解说事件为例：在意大利与澳大利亚比赛的当晚，黄健翔激情解说的余音未了，媒体记者便开始端坐电脑前，忖度着如何把事情闹得更大。《黄健翔“疯了”》、《黄健翔偏颇导致失态》之类的文章在数小时内便飞满了大街小巷。黄健翔顿时成为人们茶余饭后的谈资，尽管公众对黄健翔的失态解说褒贬不一，但没有谁对该事件一无所知。毕竟“大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么”。作为世界杯独家网络视频的提供者，搜狐对黄健翔解说事件的炒作未免难辞其咎。黄健翔解说意大利的超级激情刚刚结束，搜狐的音频就出来了（甚至还有那句在正常收视状态下听不清楚的“让他们滚蛋吧”），第二天彩铃也被推出，供网友下载。

媒体随后用各种夸张的标题对事件大肆渲染：《那一刻，黄健翔“神灵附体”》、《黄健翔德国灵异事件》，颇具“黄色新闻”的特点，用喧嚣刺激受众的感官。媒体的议程设置果然奏效，受众的注意力不知不觉地从足球身上转移，转到一场对于“黄健翔的激情解说好与不好”的争论中去。

（资料来源：段鹏：《传播效果研究——起源、发展与应用》，137页，北京，中国传媒大学出版社，2008。）

议程设置的研究者肖和麦康姆斯于1968年第一次尝试证实大众媒介的这种功能。他们在美国大选期间，对北卡罗来纳州某一地区的选民做了调查，因为这一地区“未决定投票意向”的选民被认为是最容易受媒介影响的。结果发现媒介所报道的话题与未决定投票意向的选民所认定的选举主要议题十分接近。1972年，他们在《舆论季刊》上发表了《大众传播媒介的议程设置功能》。肖和麦康姆斯的研究使得效果研究发生了一次转型，从以往注意媒介内容对受众态度、行为的影响转移到对受众认知的影响上。

1.议程设置的过程

议程设置过程模式将“议程设置”看做是社会学习以产生社会共识的过程。在这个过程中，大众传播媒介与受众是互动的、共享的关系。过程中的变项包括：（1）记者应报道哪些事情？强调的程度有多大？（2）受众的兴趣如何？（3）信息易得性如何？

可见，其间除了涉及媒介的“把关”过程外，还包括受众的选择性反应，以及寻求信息的需求等。议程设置涉及的相关因素在媒介方面表现为大众传播媒介的把关功能，媒介“把关人”根据自己对事件的理解和需要为受众“建构社会现实”。而在受众方面，受众由于本身的兴趣或对知识的需求以及为了减少对外界环境的不确定性，产生“需要引导的愿望”，主动去寻求有关事件的消息。议程设置的过程，即在上述两部分的互动下产生主要事件、次要事件以及其他各种事件的特性。

2.议程设置效果的模式

除了上述议程设置过程外，麦康姆斯还将“议程设置效果”按照不同的形成方式，分为下列三种模式：

（1）知晓模式（Awareness Model）。也称0/1模式。它所探讨的是知与不知的问题，是议题设定的最基本效果。也就是说，大众传播媒介报道或不报道某个“议题”，会影响到受众对该“议题”的感知。

（2）显著模式（Salience Model）。也称0/1/2模式，即媒介对某一两个议题突出强调，其结果会引起公众对这些议题的格外重视。

（3）优先模式（Priorities Model）。也称0/1/2⋯N模式，即对一系列“议题”按照一定的优先顺序给予不同程度的报道，会影响公众对这些议题重要性顺序所作的判断。媒介长期处理一组议题时，对各个议题给予不同的优先次序安排，将会使受众也按照媒介的优先顺序去认定。

3.议程设置理论的意义

议程设置是一种社会行为，同时也是一种社会学习过程。通过这一学习过程，受众每天从媒介中自然而然地学到一些重要议题。

议程设置之所以能够发生作用，是因为受众有“需要引导的愿望”。当某议题的信息对个人的相关性很高，加上受众个人的兴趣浓厚，此时，如果个人的知识又不足，处于不确定的情形下，个人对某议题相关信息的需求自然提高。因此，个人对某议题信息的需求越大，越容易使用媒介来寻找信息，以满足需求。此时，媒介也就越容易发挥“议程设置”的影响力。

四、培养理论

培养理论也称培养分析或教化分析、涵化分析。它的提出是在20世纪60年代末期，其提出的背景主要是电视媒介在当时所发挥的越来越大的社会影响，尤其是负面作用。当时，美国社会的暴力犯罪和其他犯罪十分严重。格伯纳等人在美国政府专门成立的“暴力起因与防范委员会”的支持和赞助下开始了“培养分析”的研究。格伯纳等学者认为，在现代社会传播媒介提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的，在潜移默化中形成人们的现实观、社会观。同时，这些影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、培养的过程，它在不知不觉中制约着人们的现实观。在这个意义上，格伯纳等人将这一研究称为“培养分析”。培养分析是信息系统分析的延伸，目的是考察大众传媒的特定倾向所造成的社会结果。

格伯纳等人认为传播媒介的“培养效果”主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流”，而电视媒介在“主流形成”过程中尤其发挥着强大的作用，它可以承载不同的社会属性，在全社会氛围内广泛“培养”人们关于社会的共同印象。

培养理论认为媒介在培养社会共识中起到一定作用：社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”。提供这种“共识”是社会传播的一项重要任务。格伯纳认为，大众传播不仅是现代社会的“故事讲解员”，而且是缓和社会矛盾冲突的“熔炉”，是维护现存制度的“文化武器”。培养分析一方面肯定“共识”是社会作为一个统一整体存在的前提，强调大众传播在形成“共识”过程中的巨大作用；另一方面又指出大众传媒所提供的“象征性现实”与客观现实之间的距离，以及传媒的一些倾向性带来的社会后果。培养分析尤其强调电视媒介在形成“共识”中的作用。