传播学概论：超强效果论与有限效果论

一、超强效果论阶段

这一阶段是指从20世纪初到20世纪30年代末，也称媒介万能论阶段。在这个阶段，大众传播媒介得到了前所未有的发展，普及并渗透到人们的日常生活中。这一时期的代表理论是“魔弹论”，它认为受众像射击场里一个固定不动的靶子或护士面前一位昏迷的病人，处于消极被动的地位，只要枪口对准靶子，针头对准人体部位，子弹和注射器就会产生神奇的效果；控制了传媒，也就控制了大众。对第一次世界大战中宣传心理战的效果研究又近一步促成了媒介万能的观点。

第一次世界大战中，宣传被广泛使用，发挥出前所未见的功效。这一结果导致许多社会学者投入到宣传研究之中，出现了大量的相关研究成果，其中以哈罗德·D·拉斯韦尔于1927年发表的博士论文《第一次世界大战中的宣传技巧》（Propaganda Technique in the World War I）最为著名。

拉斯韦尔关于“一战”的宣传研究在风格上是定性的和批判的，他主要揭示了冲突的双方都采用的宣传技术的性质，研究的重点是在第一次世界大战中的宣传信息所使用的符号，并对它们进行内容分析，以确定其所使用的宣传策略。拉斯韦尔的结论是：宣传是现代社会最强有力的工具之一。他在《世界大战中的宣传技巧》一书中指出，现代战争是一种整体的战争，全民都发挥着积极的作用，舆论在这场冲突中举足轻重。宣传战给民主政府造成了一种特别严重的威胁。[1]

《火星人入侵地球》

20世纪三四十年代，收音机相当于今天的电视，人们对它的可信度从不怀疑，它是人们获取信息的重要来源。1938年10月30日，美国一家广播电台向全国发出警报说：有不明飞行物降临地球。整个美国陷入一片恐慌，人们蜂拥到大街上准备逃生。一些人拿起武器准备抵抗入侵者。恐慌是真实存在的，但外星人入侵却是虚构的。

事实是年轻的奥逊·威尔斯在哥伦比亚广播公司工作时，他将科幻小说《火星人入侵》改编成广播剧本（见图12—1），公司认为它的虚构成分太多，而且滑稽可笑。但奥逊坚持要播放，于是他们说：“那好吧，不过让它再紧张刺激一点，要有真实感，让人们觉得真有这么回事。”

图12—1 《火星入侵地球》

奥逊声明此剧改编自科幻小说，但很多人并没听到公开声明。其中一个重要原因是节目和当时另一个受欢迎的电台节目在时间上的冲突。当那个节目进行到12分钟开始插入歌曲时，听众们才纷纷调台。这时已经错过了奥逊节目开始前的声明“本剧改编自H.J.韦尔斯的同名科幻小说”。成百上千的人在换台时，正好听到了火星人入侵地球时的混乱场面，于是人们错误地认为那是正在发生的事。

奥逊·威尔斯为了加强广播剧的效果，还特别引入了一些新闻报道的技巧。他使用了很多公众过去在收音机里听过的素材，比如记者在事发现场向听众报道新登堡号坠毁的录音，当时的新闻报道都是采用现场直播的方式播出的。 “太可怕了，这是世界上最可怕的一场灾难，噢，天啊！”更高明的是到了描写记者亲眼目睹火星人走出宇宙飞船的时候，电台做了无声处理。突然尖叫声四起“哦，上帝，他们太可怕了，上帝呀！”突然麦克风失灵，声音全没了。奥逊把无声的时间拖得好长好长。播音室里的制作人都在玻璃后面问：“你在那儿干什么？”奥逊在那儿控制着沉默，时间就这样在无声中一分一秒地过去。最后终于有声了，有人问：“你们好，能听到我吗？有人在吗？懂我的意思吗？”

那时候人们早就夺门而走了，幸运的是恐慌中没人死亡。但有不少人因为恐惧而想到了自杀，一个男子发现妻子手里攥着毒药。还有一位妇女衣衫不整地冲进了警察局说她遭到了火星人的袭击。900万人收听了节目，大约175万人在恐慌中采取了行动。

“你是否意识到了这样做的危害？”，“不，当然没有。没有想到火星怪物神秘入侵地球的传闻能在听众中传这么快，产生如此广泛的影响。我本人也感到非常吃惊。”在接受采访后，奥逊收到了一个朋友发来的电报，上面说：“此事证明全美国的聪明人都在收听你的假人物、假报道，而所有假的东西都听命于你。”尽管奥逊面临多起诉讼的威胁，但最终没有一件立案。火星人入侵的恐慌，让奥逊·威尔斯一举成名。此后，他成功制作了影片《公民凯恩》。在影片中凯恩第一次出场时，说的头一句话就是“不要相信收音机里的任何东西”。

（资料来源：http://lrb.dayoo.com/news/A/node_3703/200905/05/3703_5874377.htm。）

在这个时期，大众传媒的超强效果理论成为社会的普遍意识，大众传媒的传播效果问题也受到社会关注，同时期盛行的本能心理学和社会学理论也从另一个角度支持了这一观点。20世纪70年代，施拉姆对于魔弹论的观点作过论述和分析，后来他在《传播学概论》中指出：“‘魔弹论’不是一种学者的理论，尽管曾广为流传，但从未曾获得学者的拥护，只是一种记者的‘发明’罢了。”[2]也就是说，有关这一理论的研究大都是建立在观察基础上的结论，并未经过严密的科学调查与验证。

二、有限效果论阶段

效果研究的第二阶段从20世纪40年代初一直延续到60年代。在这个阶段，媒介效果研究开始过渡到全凭观察和实验调查的研究方式，由于方法论上的改变，无论是方法本身还是在理论依据方面都产生了许多应予以考虑的新的变量，研究的性质发生了变化。最初，研究者根据受众的心理特征来区分可能的效果，如霍夫兰的说服性传播研究，随后又引入了个人与社会环境接触所产生效果的相关变量，如拉扎斯菲尔德在伊里县进行的选民投票行为研究；最后，他们还根据受众所关注的媒体的不同来加以区分。

这一时期的代表理论是有限效果论。该理论认为大众媒介并非作为传播效果的一个必要条件或者是充分条件而存在，相反，其主要效果是调节各因素之间的联系。也就是说，传播的效果只能是在一定的社会关系、社会结构以及社会文化背景中产生和运行。而有的学者则认为信息的获得可以与态度的变化无关，态度的变化也可以与行为的变化无关。(www.xing528.com)

有限效果论是对盛极一时的魔弹论的挑战与质疑。它基本上还是处于行为主义的“刺激—反应模式”所界定的研究框架之内。在研究取向上，它把传播看成一个劝服的过程，侧重于传播者意图的实现；着力探讨传播对受众个体的影响，以及受众个体由此产生的反应；“效果”评估在这里集中表现为对态度改变程度的测量。

三、拉扎斯菲尔德的伊里调查

在第二次世界大战的非常时期，美国总统罗斯福史无前例地连续竞选第三任和第四任美国总统。罗斯福在任职期间和竞选中似乎一直与报界不和，有越来越多的报纸反对他。他能在媒介的反对下当选吗？拉扎斯菲尔德主持的哥伦比亚大学应用社会学研究所针对这一现象，在俄亥俄州的伊里县对1940年和1944年两次美国总统大选做了调查研究。第一次的调查设计试图证明大众传播在影响投票决策中具有很大威力，但是选举结果出人意料，罗斯福胜出，连任总统。事实表明，报纸的宣传对于选民投票的行为，几乎不起什么作用。

拉扎斯菲尔德等根据调查研究撰写的《人民的选择》（1944）一书，似乎完全否定了传媒威力无比的既有观念，而支持一个新假说，即大众传播效果甚微，它只是诸多影响因素中的一种。研究人员发现：大多数人早在竞选宣传之初就已作出了投票决定，最终只有8％的人转变了立场，但他们不是听从了大众传播媒介的宣传，而是受到了来自个人的影响。传播在这一过程中的主要效果是同化、维护或催化，而不是轻易改变受众的既有态度。对选民投票起决定作用的是其社会经济地位、宗教信仰、居住地区及来自他人的影响。

调查报告提出了二级传播理论，并发现了对他人态度产生影响的意见领袖。所谓意见领袖（也称舆论领袖），是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人。即媒介信息先从广播和报刊流向人群中有影响力的舆论领袖，再通过这些舆论领袖的“过滤”和“加工”后到达与舆论领袖有社会接触的个体。这种信息从“大众传播→舆论领袖→受众”的传播过程，就是“二级传播”。经过舆论领袖的人际传播，信息的针对性更强，更容易被受众接受，而大众传播的社会影响极为有限。

伊里调查除证明了有限效果论之外，最重要的贡献在于发现了二级传播模式。对二级传播模式进行验证和发展的研究持续了整个有限效果论时期，人际传播从此也受到更广泛的重视。

四、克拉珀的《大众传播的效果》

有限效果模式在克拉珀（J.Klapper）所著的《大众传播的效果》（1960）一书中得到了非常精彩的描述。他对大众传播效果持悲观主义态度，认为“大众传播媒介本来就不是造成效果的充分和必要条件，只是一个联络关系的中介因素。”

克拉珀提到的中介因素包括选择过程（选择性理解、选择性接触和选择性记忆）、群体过程、群体规范和意见领袖。克拉珀从4个方面分析了大众传播效果有限的原因：

（1）大众传播媒介是通过一些中介因素而起作用的；

（2）这些中介因素对信息的接受与消化有着阻碍、回避、歪曲、过滤和抑制的功能；

（3）这些中介因素往往辅助大众传播起着强化作用，而不是促进重大变革；

（4）只有在两种情况下，大众传播媒介对改变现状起作用：一种是中介因素不起作用而媒介的效果是直接的，另一种是起加强作用的中介因素本身就是促进变革的。

[1] 段鹏：《传播效果研究——起源、发展与应用》，4～5页，北京，中国传媒大学出版社，2008。

[2] [美] 威尔伯·施拉姆：《传播学概论》，155页，北京，新华出版社，1984。